早年寧可破產也不將就，還嘲笑對手白菜價，如今成爛大街貨，現在竟要關店百家求存

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來源：金錯刀（ID：ijincuodao)；作者：Dik

最近看到了美國輕奢品牌

Michael Kors

關店的消息。

               

繼前兩年關閉北美

70

家門店之後，今年

Michael Kors

（下簡稱

MK

）又決定在未來兩年關閉

100

到

125

家全價零售實體店。

 

這是多麼火的一個輕奢品牌啊！

 

走在街上，看看女人手裡拎著形形色色的包，稍加留意，總能看到

MK

的標誌。

 

這個牌子雖然創立至今才

36

年，但是一度超過了創立於

1941

年的

Coach

，成為美國三大輕奢品牌之首。

 

前美國總統奧巴馬的夫人米歇爾是這個牌子的簇擁，經常著

MK

的服裝出席活動。

 

在一眾美國名流的帶動下，

MK

快速躥紅。

 

論輕奢這個品類，

Coach

更早，但「

Affordable Luxury

」這個商業概念的興起卻是因為

MK

。

從破產到登頂輕奢界，是因為「倔強」

 

創立於

1981

年的設計師品牌

MK

，因為其路線在當時有點反傳統，所以在

1993

年前後因為經營問題，陷入財務危機。

 

當時很多人勸品牌創立者

Michael Kors

轉做當時流行的傳統雞尾酒會禮服，也許有希望儘快盈利。但是

Michael

根本不聽，寧可申請破產保護也不改初衷。

 

最後申請破產保護之後，獲得香港商業大亨、人稱服裝業「金手指」的曹其峰（此人早年曾以私募基金公司

Sportswear Holdings

買下

Tommy Hilfiger

，並迅速到美國掛牌）注資，終於走出陰霾，

MK

滿血復活。

 

2003

年，

Sportswear Holdings

購入

MK

公司

85%

的股份，

2011

年，

MK

公司在紐交所掛牌上市。

 

隨後

MK

股價一路高歌猛進，

2014

年

4

月

MK

的收入首次超越老牌輕奢品牌

Coach

，股價創下每股

101.04

美元的歷史最高位，成為輕奢品牌中當之無愧的霸主。

輝煌之後是山體滑坡

 

但曹其峰在這個過程中也在持續減持。

2014

年

9

月，他宣布徹底出清

Sportswear Holdings

所持有的剩餘

5.7%

的股份，作為長期戰略的一部分，

MK

也徹底拿回中國代理權。

 

只是

MK

的銷售情況已經從

2013

年開始下滑，可以說是風光之後的衰敗。

 

截至今年

4

月

1

日的三個月內，

MK

營收

10.6

億美元，同比下跌

11.2%

，凈虧損

2680

萬美元，而上年同期的凈利潤為

1.77

億美元。部分銷售不佳的店鋪帶來價值

1.938

億美元的非現金虧損。

 

可以說，

MK

、

Kate Spade

和

Coach

共同經歷了

2012

年到

2014

年間手袋大戰的繁榮期。

2015

年到

2016

年間，三大輕奢品牌也同時陷入了一個衰退的過程。

 

曾經有過一段時間，

Coach

瘋狂打折促銷，「白菜價」一時間吸引了不少的光顧者。

 

本來很「倔強」的

MK

是不會賣「白菜價」的，但為了搶市場，也沒堅守住。

 

三者的命運截然不同，

Coach

轉型成功，向奢侈品靠攏，並收購了

Kate Spade

，及時擺脫了惡性循環。

 

而

MK

還沒有從「試錯」的過程中走出來，更是已經走上了關店之路。

 

從引領輕奢時尚風潮的霸主，到如今陷入滑下神壇，為什麼？

問題根源：違背奢侈品原則，過度曝光

 

MK

許多問題的根源都可以歸結於一個錯誤：

過度曝光

。

瘋狂開店擴張

從

2013

年開始，

MK

進入了一個快速擴張的過程。

 

全球銷售網點從

2013

年的

2913

個，到現在一躍增加到

4133

個。截至

2017

年

4

月公布財報時，

MK

全球正價零售門店

827

個。

 

從

2011

年上市開始算起，到

2015

年上半年的時候就有

200

家新店開張。

 

當年甚至放言光在北美就要開店

400

家，目前有

398

家。

 

從

2015

年的

500

多家到現在的

827

家，其擴張的激進程度堪比快

H&M

等時尚品牌。

 

無論是經銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球，讓業界震驚。

 

真正的奢侈品對待門店擴張十分謹慎，以此來控制曝光率，否則消費者對品牌認知的美譽度會隨之快速下滑。

低價、打折與奢侈共行

 

奢侈品之所以一直被成為奢侈品且經久不衰，很大一部分原因就在於奢侈品採用的是飢餓營銷策略，用低產量來維護品牌形象，保持高價格和利潤率。

 

降價促銷的情況也會有，但是很少，即便打折促銷，基本也只是選擇手袋之外的部分非主要產品，且只面向

VIP

會員開放。

 

MK

有三大子品牌，同名高端品牌

MK

，中端產品線

MichaelMichaelKors

（

MMK

）和

Kors by Michael Kors

（

KMK

）。

 

其中的

MK

品牌屬於堅守陣地基本不會打折促銷的，

MMK

和

KMK

就不一樣了。

 

在本世紀初期，

Coach

的狀態與

MK

相似，勢頭很猛，利用

Coach

折扣店快速地佔領著美國鄉村市場，收穫了不少不那麼富有的消費者。

 

為了迅速擴張，除了瘋狂開各種店鋪，

MK

也在其中端線上搞起了打折促銷，到處開折扣店。

 

其在折扣店的價格，可能是專櫃原價的一半，甚至三分之一。

 

一時間知道

MK

的人熱情似火，狂購

MK

的打折產品，尤其是包袋，因為在大部分人眼中，只知道

MK

，對於

MK

子品牌的劃分並不清楚或者並不在意，他們只是對

MK

趨之若鶩。

 

雖然被列為輕奢品，但搭上了「奢侈」二字，消費者看中的就是其獨有性、小眾性、排他性。

 

低價和打折確實一時間讓

MK

的整體銷量上升了，市場佔有率飆漲，但是街上挎著最容易辨識品牌的包袋的人也一下變多了。

 

結果就是品牌形象受了嚴重的內傷。也內有專家針對

MK

的走向說過，高人氣是輕奢品牌的「死亡之吻」，尤其是那些以高檔年輕消費者為定位的品牌。美國精品休閑品牌

Tommy Hilfiger

就在

1990

年末達到人氣巔峰後走了下坡路。

 

此外，在百貨商場里，品牌店其實無法控制自身的品牌形象。商場為了吸引顧客，搞各種打折促銷活動，駐紮在商場內的品牌無從選擇，只能跟著打折促銷，尤其最近幾年在美國百貨行業十分不景氣的情況下。

 

打折嚴重影響了品牌本身的定價策略和議價主動權，不同層級的定價也會形成相互之間的競爭，將會逐漸磨滅品牌形象，高端產品線也將遭到吞噬。

 

……

 

有過同樣慘痛經歷的

Coach

和

Kate Spade

都已經重整旗鼓，做出改變。

Coach

為了挽回品牌形象，聘請新設計師、擴張產品線、重新定位，還將批發銷售網點減少了

25%

。

Kate Spade

也早已減少促銷，以建立有「質量」的全價銷售

 

今年

5

月，

Coach

宣布收購

Kate Spade

，以此來擴充產品線，同時助力

Kate Spade

擴張亞洲市場。三足鼎立被打破，

MK

成為了弱勢的一方。

 

有觀點認為，

MK

現在銷量起不來就是因為這個品牌本身已經掉價流於濫俗，換言之，就是品牌很難維持原本的「逼格」，從而

從一個

「設計師品牌」降格成了一個基本款大眾品牌

 

在一路狂奔時，

MK

很少審視品牌，審視消費者，未來也不見得會真的樹立有效的「新生」計劃，很有可能業績會進一步下滑。

品牌尋求增長，

如果只顧一路狂奔，

而不去審視自身，

不去審視消費者，

必然會在躥紅之後迅速滑坡，

到那時再去尋找「新生」之法，

將再難重塑輝煌。

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