對手太弱雞！谷歌Facebook雙頭壟斷全球數字廣告

據路透社報道，本周Alphabet和Facebook公布的季度業績提供了數字廣告市場實際上是雙頭壟斷的最新證據，該格局對於矽谷的兩大巨頭而言有著深層的意義。

谷歌和YouTube的母公司Alphabet以及全球第一大社交網路Facebook在最近一個季度均取得了數十億美元的利潤，以及強勁的營收增長。相比之下，「閱後即焚」通訊應用Snapchat開發商Snap、Twitter等體量較小的競爭對手則在苦苦維持增長和避免虧損。

根據市場研究公司eMarketer的數據，今年，兩大巨頭預計將合佔全球網路廣告市場一半的收入，在美國市場則合佔60%的份額。在美國市場，任何其它的數字廣告平台的市場份額達到5%。

谷歌的利潤小幅下降，原因是支付給移動運營商和其它公司的搜索流量費用出現增長。不過，到目前為止，Verizon以及其它移動運營商競逐移動廣告收入的努力對於該搜索巨頭的影響還是微乎其微。Rubicon Project、Rocket Fuel等獨立廣告技術公司同樣難以跟谷歌和Facebook競爭。

廣告主們之所以湧向Facebook和谷歌的平台，是因為它們可觸達數十億人，同時坐擁海量可用於精準廣告推送的數據。

然而，由於數字廣告市場整體來看增長平平，兩家公司與日俱增的統治力也引發了它們將如何利用數十億美元的收益來維持增長的疑問。

Pivotal Research高級分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)本周發表投資報告指出，「數字廣告市場不久之後將接近飽和狀態，這意味著它的增長空間有限，投資者們可能還沒有充分考慮到這一點。」

雙頭壟斷時代的到來也引起了市場對壟斷性行為的擔憂。由於在搜索結果中偏袒自家購物服務，谷歌本月撥出27億美元支付歐盟開出的創紀錄反壟斷罰款。目前它在歐洲還面臨另外兩起反壟斷調查。

Facebook周五拒絕發表評論。過往，該公司一直駁斥它是雙頭壟斷的一部分的說法，稱自己不僅僅跟數字平台競爭，其在整個廣告市場的份額不到5%。Alphabet則沒有回應置評請求。

視頻市場的黃金商機

在Facebook和谷歌眼裡，視頻市場是下一個至關重要的領域。雙方已經籌划了巨額的投資，準備要大舉蠶食電視廣告行業，就像它們長期以來對傳統印刷廣告行業所做的那樣。

YouTube一直在與著名脫口秀主持人艾倫·德傑尼勒斯(Ellen DeGeneres)、凱文·哈特(Kevin Hart)等明星合作推出新的節目，稱其服務觀眾總數達到15億，觀眾每天在他們的手機和平板電腦上平均收看60分鐘。

在與Vox Media、BuzzFeed等媒體公司簽署合作協議後，Facebook預計將在數周內推出原創視頻系列。Facebook旗下的Instagram也正成為一大收入來源，視頻可能也將會是該流行服務的內容組合很重要的一部分。

不少廣告主已經覺得他們無法忽視YouTube龐大的觸角。今年，在自己的廣告出現在來自伊斯蘭極端分子的視頻旁邊以後，部分大型廣告主聯合抵制YouTube。但從Alphabet周一發布的季度財報來看，沒有證據顯示這對該公司的收入有造成影響。

為時代等媒體公司管理數字廣告的Kargo的CEO哈里·卡格曼(Harry Kargman)表示，「沒有營銷人員會因為找Facebook和谷歌發廣告而被解僱。」

反壟斷風險

其它擁有數字廣告庫存的公司也感受到了壓力。本月，一個由美國新聞媒體組織組成的聯盟發起遊說活動，請求獲得反壟斷法的豁免，允許他們去與谷歌和Facebook進行協商。不過，這類請求在其它行業通常都無法如願。

消費者擁護者擔憂巨頭公司會扼殺市場競爭。「所有的大型科技公司都應當警惕，由於它們的規模和不斷擴張到新市場的能力，人們覺得有點驚恐不安。」支持開放互聯網的非營利組織Public Knowledge總裁吉恩·基默爾曼(Gene Kimmelman)表示。

規模本身並不是反壟斷方面的隱憂，擊退競爭對手的能力(即便是像Facebook那樣通過抄襲打壓競爭對手Snapchat)也不是。谷歌和Facebook在美國都沒有受到反壟斷調查。不過，未來遭到調查的可能性還是會影響這兩家公司的經營戰略。

賓夕法尼亞州大學反壟斷法教授赫伯特·霍汶卡普(Herbert Hovenkamp)指出，「只要它們循規蹈矩，繼續處在它們現在所處的市場位置上，依據現行的反壟斷法將它們定罪不會容易。」

但他說，要是它們展開特定的併購，那會是另外一回事。「即便Facebook或者谷歌是要併購一家體量較小的競爭公司，可能也都會遭到非常嚴苛的審查。」霍汶卡普稱。

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