小米為什麼給發燒精神植入「瑪麗蘇」基因？

小米5X的發布會上，雷軍破例沒有為這款手機的外觀和工藝「浪費」太多形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足夠時間，他甚至表示自己也要「帥起來」，現場高呼「我的粉絲在哪裡？」

一直強調做「感人產品」，技術創新、技術立業的小米為什麼會有這種基因突變？這大概與雷軍卧薪嘗膽一年來的潛心觀察有關。

具體來說，在出貨量這個總目標之下，雷軍已經給小米分解出了多線程的任務鏈。

出貨量的意義不僅是給重歸手機巨頭陣營做背書，還可以有效反襯後發制人的成功，用雷軍的話說：「世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑後能夠重新逆轉的，除了小米！」雖然這個說法其實是有問題的。

因為小米絕對不是唯一，2012年諾基亞智能手機的全球出貨量為3510萬台，2013年為2916萬台，2014年則為4130萬台，也是典型的逆轉增長。

精明的雷軍只是選擇了一種讓人印象深刻的說法而已。

為了完成出貨量總目標，雷軍意識到必須擺脫華為榮耀在網銷渠道的糾纏，儘快在線下與OV短兵相接，而做到這一點，小米至少要完成三個改進項。

1、軟創新

在小米流年不利的那些日子裡，雷軍較多強調的是技術初心，這是培本固元的必要之舉，但從5X和MIUI9的亮相開始，小米一邊轉向顏控，一邊有意繼羅永浩的鎚子之後，加強軟體、系統等用戶感知層面的優化。7月26日的發布會上，MIUI9負責人洪峰花了三分之一的時間介紹快速查找、信息助手、全局收藏和傳送門等功能，原因在此。

2、女粉少

百度指數顯示，小米手機的用戶性別比是男性70%，女性30%，差異之大僅次於鎚子，在國產手機中排名第二。而根據今日頭條《2016年手機終端換機用戶大數據報告》，小米流失給OV的用戶幾乎全是喜歡娛樂的，18-23歲的小城市女性，佔比高達43%。

3、新爆款

雷軍既已明確主攻用戶，那麼小米5X由原來的發燒轉為女粉就順理成章了，所以發布會上的雷軍除了強調主流外觀，對驍龍625、14納米製程、8核64位、4G內存、64G快閃記憶體等配置都是一筆帶過，反倒是拍照功能，從變焦雙攝、大像素、背景漸變虛化、簡化版的PS以及對照片中路人甲的處理，優化得很用心。

但作為新零售的戰略級產品，小米5X的產品調性還是出現了幾個重要偏差。

1、新零售的基因到底是發燒還是「瑪麗蘇」？

雷軍之前不是沒有嘗試過小鮮肉，紅米的代言人之一劉昊然就是優質的學霸型鮮肉，曾以專業和文化雙料第一名被中央戲劇學院錄取，他的形象無論與小米的「為發燒而生」還是紅米的「國民手機」，都能兼容，但吳亦凡的情況不同。

這倒不是暗指吳亦凡睡粉之類曖昧不明的指責，而是大數據剖析之下的吳亦凡未必具有小米5X所希望的消費調性。

今日頭條早前就有名為「算數·吳亦凡」的報告，對這位當紅鮮肉做過解讀。

從粉絲定向角度來說，吳亦凡有兩點滿足小米PK友商的需要：

（1）女粉數量是男粉的3倍，呈壓倒優勢；

（2）年齡段集中在18-30歲，尤以18-23歲為多。

但不幸的是，這也是吳亦凡與小米5X僅有的匹配了，從消費偏好上看，梅格妮（吳亦凡粉絲的稱謂，意為每個你）與米粉明顯不同。

（1）梅格妮鍾愛的大多是奢侈品牌，強調個人審美與消費品位的深度綁定，說明這是一個年輕的白富美+瑪麗蘇群體；

（2）從城市構成看，梅格妮主要集中在一二線城市，依次是北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州等，並不是小城市的女性用戶。

從這兩點來看，小米5X的定位似乎又與雷軍想觸達，或者說想從OV剝離出來的那個群體存在明顯區隔。

2、產品定位存在錯配

雷軍已經強調小米5X是新零售的戰略級產品，目標直指OV，說明應該做過嚴謹的需求調研，但在消費端表現出來的並非如此。

（1）價格錯位

小米5X發布會上所選擇的競品對比，竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S，這讓人非常意外，因為2999元起的R11和2699元起的X9S，怎麼看都像是小米6而不是小米5X的對手。

這種田忌賽馬式的玩法暴露了雷軍的野心，他想把性價比概念如當年灌輸給數碼發燒友那樣灌輸給白富美群體，旨在強化跨價格區間的競爭力，可惜有些不切實際。

按GFK的估算，去年中國手機的平均單價（ASP）已經漲到1868元，今年Q1更達到1987元，OV在售的主流機型ASP都在2500元以上，小米5X這樣平庸配置+良心價格的搭配，本質上就是給白富美當備胎的屌絲逆襲心態。

國產手機趨向高端化背後，是被壓抑多年的高消費需求的集中爆發以及身份認同和虛榮效應，消費者也許並不需要別人來教導他們如何精明消費。

（2）渠道錯位

小米之家目前有149家門店，按雷軍的說法，未來3年要開到1000家，實現700億左右的年營業額，從它的坪效策略來看，主要還是開在一二三線城市。

以中國經濟非常發達的江蘇為例，小米官網顯示有7個小米之家。除了南京之外，其他是蘇州、常州、無錫、徐州這些二線城市（按中國指數研究院的數據，徐州是二線城市），剩下一個崑山，誰都知道它依託的是上海市場。

按正常邏輯，既然吳亦凡的粉絲都集中在一二線城市，那麼小米5X理所應當進入小米之家渠道銷售，這也符合雷軍新零售戰略產品的定位，但這些營業面積動輒數百平米的高大上店面向喜歡奢侈品的白富美銷售1499元起的手機，怎麼看都是一件很奇怪的事。

這也會帶來一個怪象。

集中在三線以下城市的20萬家OV門店，售賣的是2000元以上的產品，而一二線城市的小米之家反而主打1500元左右的產品。

所以小米5X最大可能還是要進入專賣店走量，江蘇的小米專賣店就覆蓋到了鹽城、宿遷，但在這一級別的城市中，OV又比小米更有經驗了。

小米5X剛露面，OPPO就立即神速上線了號稱廉價版R11的A77，2199元的起售價仍然與刻意高配低價的小米5X拉開距離。

3、以不成熟的產品進攻一個不成熟的群體

小米5X與雷軍描述的戰略級產品尚有距離，它更適合的定位是投石問路，具備搏殺OV能力的爆款，至少要具備三種能力。

（1）打掉OV的溢價

雷軍一直認為OV利用了小城市換機潮的信息代差，所以他致力於打掉由這種代差而來的溢價空間，也就是人們常說的低配高價的所謂暴利。

在逐利的商業時代，不管怎麼說，這都是值得尊敬的努力。

（2）找准物化意象。

雷軍意識到小米的新品需要粉絲層面的全新物化意象，但小米5X做的不算成功，從吳亦凡到產品美學都還沒有觸動白富美的精神特質。

（3）場景打透。

雷軍指望用MIUI9的軟體和系統優化來給配置較低的小米5X做加持，這原本不錯，但在對決OV的角度上是失策的。

因為在智能手機缺乏創新的今天，針對特定的使用場景進行細節優化更適合男性用戶，女性的關注點從來不是交互體驗，羅永浩的鎚子手機之所以堅持這麼做，也是高達73%的男性用戶構成決定的。

不管怎麼說，熱衷與榮耀纏鬥的小米終於前進到OV的地盤，但指望小米5X上演逆轉，只怕還需時日。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！