誰最像中國的優衣庫？

科技 07-31

人們常把「衣食住行」掛在嘴邊，而作為排在民生話題第一位的「衣」，在中國無疑是個巨大的市場——自2006至2015的十年間，中國服裝零售業收入增長了十倍也不止。然而令人疑惑的是，中國到現在還沒有一個全球化的服裝企業。尤其是在世界500強企業中中國品牌越來越多、中國企業出海越來越頻繁、手機通信等企業全球擴張的當下，這個問題尤為有趣。

（國家統計局：2006-2015限額以上服裝零售企業主營業務收入）

巨頭的邏輯

一個比較偷懶的推斷是，中國服裝品牌與國際超級連鎖品牌，在年份上的差距實在過大——比如優衣庫創立於1953年、H&M創立於1947年，就連最年輕的ZARA，也創立於1975年。國際著名的服裝品牌，動不動就是幾十上百年的歷史。LV、愛馬仕、LEE都創立於19世紀，古馳創立於二戰之前，阿瑪尼、CK創立於上世紀六七十年代。而整個中國進入市場經濟才不過30多年。上述知名品牌中，只有少數品牌能在30年左右的短時間內迅速做大，像優衣庫這種一路走來跌跌撞撞的更是常態。更別提中國服裝行業懂品牌建設才多少年？不說服裝，就連中國整個品牌營銷理論，成熟也是在2000年後。

但不能說因為服裝業年輕就對自己放鬆要求了，中國互聯網行業同樣沒起步多少年，現在已經湧現出騰訊阿里這樣的世界級巨頭，更不必說一眾獨角獸企業，和矽谷比也不遑多讓。

除了年份差距外，另外一個容易被推上台前的推測是，中國本土的服裝設計能力不足。的確，設計師這個行業與職業足球運動員有類似之處，每個從業精英都希望把職業生涯最好的時間段留給歐洲，中國企業光憑錢是達不到足夠吸引力的，這是整個環境的差距。

但這亦不構成問題的關鍵，ZARA每年出萬餘款時裝，大部分的銷量也並沒有想像中那麼好，優衣庫如今對自己的定位，也不過是都市白領的時尚搭配零件，用放低姿態的方式得到認可。這些品牌的設計力，恐怕並不是多麼巧奪天工，難以跟隨。

實際上，這些國際超級服裝品牌真正難以複製的競爭力，是其背後高效而穩定的商業模式。就拿從設計到交付這個流程來說，無論是ZARA的「15天神話」還是H&M的21天，或GAP的90天，都是國內品牌還難以望其項背的。更不要說ZARA挖空上百英里地下空間，為原材料提供高效運輸通道，以及強大的信息共享體系。所以，如果還是抱著靠「賣衣服賺錢」理念和這些國際品牌打，還沒出招就慢了三分。

師夷長技以制夷

2002年時，海瀾之家創始人周建平在一次日本考察中，對優衣庫「自選量版式購衣」概念心生好奇。彼時的優衣庫尚未引入中國，周建平對其店裡配色鮮活、款式多樣的貨品著了迷，並總結出類似優衣庫的日本服裝連鎖模式三大優點：衣物按性別、功能整齊分區，店鋪布局一目了然；同款式衣服可提供多種配色選擇，設計貼心；架上貨品尺碼齊全，顧客自行購物不會被導購「貼身緊逼」。

那次日本之行，改變了周建平以往對服裝零售的認知，暗下決心將「優衣庫模式」帶回國內。2002年9月，量販式男裝品牌海瀾之家首個門店南京中山北路店開業。隨後十餘年，海瀾之家不停跑馬圈地。2016年，海瀾之家年度收入170億元，在34家滬深兩市服裝家紡上市公司中，以絕對優勢排名第一（排在第二位的是森馬，106億）。

那麼海瀾之家在消化經驗後的「後發優勢」是什麼呢？周建平還曾說過一句話，「我們不是一家服裝企業，因為我們不賺差價」。事實上，有人講海瀾之家的模式叫「淘寶模式」，也有人講海瀾之家是一家「流量公司」。因為海瀾之家上游沒有工廠，下游沒有門店（加盟制），完全是一種輕資產經營，所以才「不是一家服裝企業」。

（服裝零售業自2013年開始增速下滑明顯）

海瀾之家之所以能夠在近年服裝行業並不景氣的情況下逆勢開加盟店——2016年總共新開1253家，增加31.4%，2017年計劃新增門店750家——就是因為其強大的商業鏈條整合能力，提供了以往國內服裝品牌難以提供的商業效率。

於是，當2014年9月3日，在海瀾之家投資者會議上，董事長周建平有底氣直接放話「我要和優衣庫拼了!」後，業界都在觀察和分析，這對商業模式相近的企業之間還有多少差距。

進擊的國民品牌

種種跡象表明，海瀾之家自從喊出要和優衣庫拼了之後，正在各個戰場上與優衣庫形成正面對決的態勢。

先說品牌升級，2017年2月，周建平之子周立宸接任海瀾集團（海瀾之家母公司）總裁。周立宸曾先後接手廣告部、商品中心、電商等部門，將投放重點由電視拓展到互聯網。而自此，海瀾之家出現在大眾面前的頻率越來越高，進入平台也越來越「潮」——先是將新增人氣明星林更新納為品牌代言人，連續三季承攬《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》獨家服裝品牌贊助；隨後又贊助《火星情報局》、《單身戰爭》等多檔網路綜藝，實現節目關注向品牌認知的轉化。同時每年提高互聯網視頻、電影院、地鐵投放金額，注重人群精準定位。

當然，這樣的年輕化轉型，還頗需要時間的考驗，並非能夠一蹴而就。

再說國際化，7月15日，海瀾之家HLA海外首店在馬來西亞首都吉隆坡舉行開業超級盛典，正式宣告海瀾之家以HLA品牌入駐馬來西亞。要知道吉隆坡向來是服裝品牌必爭之地，優衣庫就曾試水此城吃到大甜頭。而曾經喊出要挑戰優衣庫的海瀾之家，也毫不掩飾分羹南亞市場的意圖。