短視頻硝煙：《人物》主編、央視老炮兒和南方報業年度記者的軍備競賽

文章作者：張恆

「你認為傳統媒體時代讀書看報的人有多少？新媒體的受眾又有多少？」

這是人物短視頻項目figure創始人張悅經常向投資人出的兩個「考題」。我給的答案分別是6000萬和5億。

在張悅看來，前者太多，後者太少。傳統媒體時代讀書看報的中國人不超過2000萬，這是張悅的估計。而微信的用戶已經超過9億，但凡用微信的人，多多少少都會在朋友圈、微信群中閱讀文章。

用戶倍增，市場變大，想像空間也在變大。有一群老炮兒，從傳統媒體的金字招牌下走出，闖蕩於短視頻的新媒體江湖，在堅持與適應中，逐漸又走到了領軍者的位置。（短視頻火爆的證明之一，就是三個團隊有兩個都在瘋狂招人）

做最「貴」的短視頻

在傳統媒體時代，假設中國大約有2000家雜誌分食2000億的廣告盤子；那麼將來，全中國可能只剩下3家雜誌，分食20億的市場。只有像《人物》那樣的雜誌可能會以奢侈品的形式活下來，但不會消失，活下來的3家將活得更好。到時候《人物》團隊的人員構成中，負責紙質刊物的可能仍然是30人，另外將有300人做視頻。

幾年前尚在擔任《人物》雜誌出版人和主編的時候，張悅曾經向管理層描述過「雜誌的終局」，他已經看到了短視頻是當時他所主持的雜誌往互聯網轉型的最好機會，亦是大勢所趨。也是從2013年，張悅在雜誌內部孵化出一個短視頻團隊，成為利潤率70%以上的業務增長點。

2016年下半年，張悅拿到來自真格基金和貝塔斯曼的種子輪投資後，重啟自己的人物短視頻，並命名為「Figure」。在「刺蝟公社」的採訪中，張悅喊出了要做「中國最貴短視頻」的口號。高投入回報不菲，在第二季的金秒獎上，「Figure」獲得了「季度短視頻」和「最佳導演」兩項大獎，成為最大贏家，並將獲得10萬元的獎勵。

張悅笑得像個大男孩

如何保證高品質的內容輸出？張悅從團隊的人才結構上給出了答案。一個能夠持續產出優質視頻的團隊至少要有三類人才：

第一，講故事的高手。對於故事的重要性，張悅引用了前同事、特稿記者李海鵬的一個詰問：除了故事，你還能通過什麼來了解一個人呢？優秀的人物短視頻，一定是一個優秀的故事，對故事的挖掘能力和講述能力，是一切的基礎。

第二，拍視頻的高手。張悅曾經一次培訓中，一眼看出某支視頻是由報社中攝影記者的作品。不同的媒介有不同的表達邏輯，視頻的邏輯和文字的邏輯是兩回事。「Figure」之所以貴，也跟用人關係密切，《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等團隊成員，現在是張悅的得力幹將。

第三，運營的高手。這是傳統媒體人最容易掉進去的坑，內容生產出來只是第一步。新媒體不同於傳統媒體，「酒香也怕巷子深」。

「我們才做了幾個月竟然獲得了那麼多提名，不是說明我們做得多好，而是說明整個行業有多麼不成熟。」對於張悅來說，應對之策是把每一個環節抓到自己手裡，從策劃、腳本、拍攝到剪輯、運營，他們都在張悅眼皮底下幹活。

居然有付費才能看的短視頻

「感謝頭條把這個獎給我們，紀錄片太需要支持了，你們看所有的視頻網站上，紀錄片別說首屏了，要往下翻很多屏才能看到。」在發表獲獎感言之時，「看鑒」的合伙人徐理明不經意間說出了紀錄片在中國的現狀。

紀錄片的製作成本非常高，但在電視時代，由於頻道資源有限，很多片子放過一次之後就再難見天日了。有感於紀錄片利用率極低、資源浪費的現狀，徐理明和李鋒產生了利用新媒體二次傳播的念頭。這是「看鑒」的緣起。

在2015年6月份決定從央視出來單幹之前，徐理明和「看鑒」的創始人李鋒已經上山下海，為紀錄片奉獻了多年青春。為了符合移動互聯網的用戶習慣，「看鑒」的微紀錄片節奏更快、時間更短，甚至專門有「看鑒100秒」欄目。

不過老炮兒們對新時代的適應非常快。7月19日，「看鑒」在頭條號上推出一條片子《李白是刺客還是詩人？比這個更費解的問題是他是哪裡人！專家的解釋令人大吃一驚》，切入點是當下最火手游《王者榮耀》引發的爭議，而片子卻是非常正經的學術范兒。

為了說明李白的出生地問題，視頻中引用了史學家郭沫若的《李白與杜甫》。在「看鑒」出品的視頻中，這不是孤例。在每一條看似不正經的視頻背後，都有來自北師大、北大歷史系學者的專業支持。

大眾話題切入，由專家支持的專業性表達，「看鑒」也獲得了積極的流量反饋。

對專業性的強調更集中地體現在「看鑒」的付費內容中。《宋詞精講》是「看鑒」為現代用戶製作的系統講解宋詞的視頻產品，為了讓用戶更好地理解「宋詞就是當時的流行歌曲」，「看鑒」團隊找到民樂專家，根據明朝一本樂譜中的記載，重新演唱了部分作品，使得今人有機會聽到千年之前的古音。

優質內容一定有人買單，這不是徐理明一廂情願的空想，早在2015年7月公司剛成立一個月之際，華為就向「看鑒」採購了100條視頻的首發使用權，作為mate8的附加產品。而如今，「看鑒」App已經有了1萬多付費用戶。

工業化才是短視頻頭部的未來

「以後短視頻的頭部之爭將是集團之間的戰鬥。」一向斯文的馬昌博言語間多了一些企業家的狼性，這位2008年的首屆南方報業年度記者，如今手下掌管著80多人的視頻團隊，並且已經實現了公司整體的盈虧平衡。

在《壹讀》的時候，短視頻的產量是一周一更。2016年離開《壹讀》創立視知TV後，馬昌博意識到了短視頻工業化的迫切性，並且在今年上半年實現了工作日一天四更，月產90條的奇蹟。

「3月份我們是50人，月產量是20條。現在我們月產量已經達到90條，但只增加了30個人。」而且仍然能夠維持非常高的質量，馬昌博告訴新榜，目前視知TV單條視頻全網播放量平均400萬，「成立不到一年我們拿了20多個獎，幾乎業內能拿的獎都拿到了。」

視知的短視頻矩陣，馬昌博希望視知成為中國城市家庭的知識入口

在昨晚的金秒獎上，視知TV也是最大的贏家之一，獲得了5項提名。基礎是馬昌博為視知規劃的8條產品線，「次元光線」「女子力」「本格男士」「喵客帝國」等覆蓋了男人、女人、二次元、萌寵以及汽車用戶、中產階級、影視愛好者等幾乎全部人群。「視知的口號是『為你翻譯世界』，目標是解決城市人群生活中遇到的大部分只是解釋焦慮。」

「我做的不是一個短視頻項目，而是一個矩陣公司，或者一個短視頻集團。」為了實現規模化，馬昌博對視知的短視頻生產進行了工業化改造。「做好的產品的只能說是好團隊，只有能穩定生產大規模、高平均分產品的團隊，才能叫好公司」

創意的標準化：一則視頻必須包含若干情緒點、用戶痛點和應用場景。「我們需要的不是爆款，而是生產高質量的、穩定平均分的產品。」

翻譯的方法論：定位為知識的翻譯者，馬昌博已經摸索出一套翻譯的方法論，「人們需要的不是知識，而是看得懂的知識」。

製作的流水線：視知TV主要以動畫創作為主，相比實拍，更容易實現流水線化，「我都覺得流程複雜到眼暈，但下面的小孩執行得非常好。」

「短視頻的生產是高度工業化的，特徵是大投入、長鏈條、高風險，這和文字的創作截然不同，要想具備很強的競爭力，短視頻公司必須是工業化和可複製的。」馬昌博的判斷還與短視頻的市場趨勢有關。

「未來平台之間的競爭本質上是對國民總時間的爭奪，而內容將會越來越重要，平台與內容之間將會是共生關係，為了實現強綁定，平台與內容將會有更大規模的深度商業化合作，而作為內容生產方，要想在博弈中獲得更大的話語權，必須具有規模化提供內容的能力。未來將只剩下品牌機構頭部集團和垂直的小而美項目，沒有中間狀態。」

「未來內容會越來越貴，很多視頻公司這半年報價幾乎翻了3倍，而且未來會更貴。」在馬昌博看來，能規模化提供優質短視頻的內容生產者，未來的日子會越來越好。

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