關於心智、認知，多的是你不知道的事

最新 07-03

大道至簡，殊途同歸。也許你一直在苦苦追尋的奧秘，就是曾在你的唇舌之間不斷翻滾的，稱之為「術語」的詞。

作為一名產品經理，免不了要跟開發、運營、業務部門去講需求，而講到需求的時候，一些術語既有助於你的解釋，也能夠震懾其他人，給自己樹立專業、權威的光輝形象。

可是，你真的了解，你口中不斷蹦出的「心智」、「心智模型」、「認知」這些詞的含義嗎？

本文為筆者的所思所悟，配合著一些權威的資料，總結得出，希望對你有所幫助。

心智

心智是人對外界的整體認識，是認知的集合，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而後根據指導其行為。

心智主要包括以下三個方面的能力：獲得知識、應用知識、抽象推理。

它往往從目的出發，去理解解決方案/產品，或者可以理解為人們對於詞語的聯想。

人們常說某人心智不健全，就是指某人的思想不成熟，價值觀沒有完全建立

廣告常說的搶佔用戶心智，就是指佔領用戶思想中的對某類事務的理解

比如我們說到「聊天」，你想到的是QQ、微信；「殺毒」是360；手機是iphone。這些綜合在一起，是用戶的心智，單獨的某一項，只能算是逆向的認知

科學證明，同一個詞，在用戶的心智中最多會有7個品牌，但實際上更少，定位理論認為用戶的心智只能裝的下兩個詞

認知

認知有兩個層面的理解，一個是名詞，一個是句子。

作為名詞，認知是指人們對事務的理解、定義，是對事物信息的提取。

作為句子，認知其實是「認知過程」，是指人們獲得知識、應用知識或信息加工的過程，是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等。

認知過程大概分為三種：

問題解決。比如你用杯子成功接了一杯水，於是「杯子是用來盛水的」就成了你的認知。

模式識別能力。人要建立事物的模式，就必須認識各元素之間的關係。如等同關係、連續關係等。根據元素之間的關係，就可構成模式。比如女人可以生孩子，你女朋友是女人，所以「你女朋友可以生孩子」是你的認知。

學習。學習就是獲取信息並將其貯存起來，便於以後使用。學習有不同的形式，如辨別學習、閱讀、理解等。比如，你從來沒有見過你從來沒見過猿，但是小學的時候背了首詩「兩岸猿聲啼不住」，於是「猿整天沒事瞎叫喚」成了你的認知。

認知能力是指人腦加工、存儲和提取信息的能力，即我們一般所講的智力，如觀察力、記憶力、想像力等。

產品的結構影響認知，功能決定認知。

比如映客與龍珠分別是什麼？大家知道映客是秀場直播，龍珠是遊戲直播，這是因為功能不同。

但如果說映客直播與花椒直播的區別，大多數人不知道了，雖然兩者的結構不同，但是功能卻非常接近。

人們對同一件事物的認知不同，除卻心智能力的差異，主要在於信息的差異，即「信息的不對稱」。那麼，信息是什麼？

信息，事物的特徵。

任何一件細小的事情或人物，都有可能包含著成千上萬條信息。

按照人對信息的了解，可以分為四類：你知道你知道的，你知道你不知道的，你不知道你知道的，你不知道你不知道的。

舉個例子，現在正讀到這篇文章的你，你知道你需要了解這些知識，你知道你不知道這些抽象屬於你能夠了解多少，你不知道其實你已經有了很多經驗去理解這些抽象術語，你不知道你不知道其實作者也被自己繞暈了。

前三者是人對於信息的把控，可以轉化成自身的認知，而「你不知道你不知道的」，才是最讓你防不勝防的，而它，也往往是創新的最大突破口。

因此不要指望著一個人就把所有事情想清楚，因為總有些東西你根本沒有想到要去想的。

講到這裡，筆者很願意去講一個因為信息，而影響到認知的關鍵詞語。思維設限

思維設限，是人根據自己以往的認知，為了解決新的問題，而在潛意識裡給需要解決的問題製造的思想邊界，是一層層的假設。

解決任何問題，都需要思維設限，它的好處是儘快聚焦問題，找到可行的解決方案。

缺點是，可能讓人局限於自己的思維，不能夠做突破，做創新，意識不到有兼得的解決方案

有時候設限是潛意識的故意設限，有時候是因為信息不夠全面。

思維的突破往往來自信息理解的突破，即獲得了「你知道你不知道的」，或「你不知道你不知道的」的信息。

心智模型

經常研究交互的同學，對這個詞一定不會陌生。

心智模型，也稱為心智模式，是指用戶為了達成某個目的，潛意識中形成的思考，是一個過程，也可以是一個名詞，最終會在用戶行為上反映出來。百度百科裡解釋到「心智模型是經由經驗及學習，腦海中對某些事物發展的過程，所寫下的劇本」，非常的貼切。

心智模型深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限。

心智模型是你對事物運行發展的預測。你「希望」事物將如何發展，並不是心智模型，但你「認為」事物將如何發展，就是你的心智模型了。

心智模型的六個特質：

不完整性：人們對於現象所持有的心智模型大多都是不完整。

局限性：人們執行心智模型的能力受到各種限制。

不穩定：人們經常會忘記所使用的心智模型細節，比如長時間不使用。同時心智模型也會不斷更改、完善，它是可以學習的。在市場行為中，修正用戶的心智模型到有利於產品、品牌的行為，就是大家熟知的「教育用戶」。

沒有明確的邊界：類似的機制經常會相互混淆。

不科學性：人們常採取迷信的模式，即使他們知道這些模式並非必要的。

簡約：人們會多做一些可以透過心智規劃而省去的行動。

相同的一件事，在不同的用戶心中，可能有不同的心智模型

比如同樣是吃一碗面，有的用戶是先吃面後喝湯，有的是先喝湯再吃面，有的是一口湯一口面，還有人不喝湯只吃面。

再比如說用戶從來沒喝過芬達，但是喝過可口可樂，那麼他就就向擰開可口可樂一樣，小心翼翼的擰開芬達（如果他在無意識的情況下，晃動芬達，最後噴自己一身，那麼初步可以判斷這個用戶「心智不全」）。在用戶的心中，「擰開芬達」等同於「擰開可口可樂」，「芬達」等同於「可口可樂。

如果心智模型是一個名詞，那麼它有可能轉化為認知。比如「芬達」=「可口可樂」，「美年達」=「可口可樂」，所有碳酸飲料都是另一種可口可樂。這時候可口可樂是一個心智模型，也是用戶對於碳酸飲料的認知。

我們常說的用戶預期，其實就是用戶的心智模型，讓我們所設計的產品，符合用戶的心智模型，就是滿足了用戶預期，帶來了好的用戶體驗。而超出預期，是指不僅滿足了用戶的心智模型，還能夠將用戶沒有想到這一次操作完成，但實際上更期望去完成的事情提前完成，又或者不僅滿足了用戶的心智模型，還能在其他層面上對用戶的心智模型進行補充。

一個人若擁有完整而健全的心智模型，他對事物的發展就可以做出準確的預測，所以也就有能力做出比別人好的判斷。我們形容人，有時會用「有遠見」、「運籌帷幄之中，決勝千里之外」，就是用來稱讚那些對某些事物的心智模型比常人精確的人。

在某種程度上看，產品經理在設計產品流程與交互時，其實是用自己的心智模型去揣測目標用戶的心智模型。

焦慮

人離不開焦慮，焦距就像恐懼，並不都是壞事。

千萬不要用自己的心智模型去揣測用戶的心智模型，你會覺得他們特別滑稽，他們的焦慮無孔不入。

幾年前，微信支付通過紅包的形式，獲取了大量的綁卡用戶。而後出現了一種「XXX攻擊微信，只要讀了XXX文章，用了XXX功能，微信綁定的賬號密碼會被盜取」的謠言，在我們這些專業人士看來，這是多麼可笑，然而謠言僅僅散播了一天之後，微信官方數據就證明因此解綁銀行卡的用戶數量達到了數百萬，再傳播幾天，將會帶來不可估量的損失，微信以及各界人士紛紛闢謠，才使得事態緩解。

我們常說的「小白用戶」的焦慮感可見一斑。

所以在設計產品時，尤其要注意有可能造成歧義、造成焦慮的地方，如果實在沒有好的辦法消除焦慮的可能，可以採用下面幾項常見方案幫助用戶控制焦慮：

1.成本-收益分析法

將這種焦慮情緒帶來的危害，和克服這種焦慮所需要花費的成本，都寫出來給用戶看。幫助用戶克服恐懼感的短期不適。

比如各種提示、警告、電商里的評價等。

2.脫敏法

讓用戶多次使用，或者看著別人多次使用，習慣了就不會焦慮了。比如你頭一次在淘寶買東西，可能會很不放心，一直看物流信息，擔心商家收了錢不發貨。但是買了幾年之後，你就成了一夜散盡千萬金的標準剁手黨，快遞來了都不激動了，還可以在剛上線的海淘APP上毫不猶豫的買買買。

激勵與懲罰

利益之下，必有勇夫。產品推廣時，很常見的一種做法是「新用戶福利」，比如UBER的新用戶優惠券，餓了么的首單優惠，用戶用了第一次，那麼焦慮感就會大大降低。

懲罰，可以有兩種理解，懲罰用戶，和用戶懲罰產品。

懲罰用戶，比如許多產品有積分商城，這些商城的產品往往是合作商提供的，希望用戶兌換試用。而用戶往往對這些產品並不感興趣，任由自己的積分肆意增長，所以積分往往有個有效期，如果用戶到期不用，積分就會被清零，用戶為了不吃虧，就會嘗試著兌換產品。

用戶懲罰產品，比如電商的評價、投訴功能，支付寶推出1分錢購買財產損失100萬賠付險等。