喬布斯和Mac上消失的「Intel Inside」貼紙

廣告營銷大師肯·西格爾（Ken Segall）與蘋果合作多年，他最初是擔任蘋果長期的廣告代理公司 TBWA/Chiat/Day 的創意總監，之後擔任蘋果顧問直到 2008 年。蘋果在上個世紀 90 年代末推出的 iMac，就是在西格爾的建議之下命名的。

作為喬布斯的老友，西格爾近日發文《喬布斯和消失的「Intel Inside」貼紙》，回憶當年喬布斯如何讓使用英特爾處理器的Mac免遭「Intel Inside」貼紙的污染。

全文如下：

也許我的態度不好。

如果 PC 廣告後不再有英特爾那「bong」的一聲，我會非常高興。

如果每次打開 MacBook 就看到機身上有 Intel Inside 貼紙，那我會不高興一陣子。

我想 Intel Inside 應該是商業史上最成功的市場營銷活動之一。可是 36 年後的今天，這個貼紙看起來更像是對產品的污染，而不是給產品打廣告。

好在 Mac 可以完全「屏蔽」Intel Inside，能做到這一點喬布斯功不可沒。關於 Mac 要不要 Intel Inside 貼紙，這背後還有好玩的故事。

首先我們先來了解故事的背景。

英特爾的戰略

未來幾十年 Intel Inside 市場營銷戰略應該會成為很多商業學校學習的案例。它代表的是大膽的想法，敢於花錢。

PC 行業發展早期，購買PC的消費者根本不會關心設備里使用的是什麼處理器，後來是英特爾讓消費者逐漸對設備的處理器上心。

雖然英特爾只是向合作廠商銷售他們的產品，但是做廣告向消費者推廣上，英特爾化了不少錢。

英特爾的模式基本上是，推出各種讚美英特爾處理器的廣告，然後再付錢給 PC 廠商讓他們告訴消費者，他們PC里使用的是英特爾的處理器。

PC 廠商本來就沒有什麼利潤，英特爾付錢給他們打廣告，他們自然是很容易就接受了。當然要英特爾付這筆錢也是有條件的——PC 和廣告上必須有顯眼的Intel Inside貼紙，電視和廣播廣告里還要加上那聲現在我們非常熟悉的、代表 Intel Inside 的聲音。

為了拿到英特爾的這筆廣告費，PC 廠商必須嚴格按照英特爾的規定，包括 Intel Inside 貼紙要放在哪個位置、Intel Inside 在電視廣告上出現的時間長度以及聲音的大小。

這一策略讓英特爾迅速變成國際知名品牌。

喬布斯挑起爭端

不用說，史蒂夫·喬布斯並不是特別喜歡英特爾。

1997 年他回歸蘋果的時候，這家公司已經是「垂死掙扎。」英特爾PC在市場中的主導優勢越明顯（這其中當然不乏英特爾的營銷戰略的作用），蘋果的份額就越小，也就會越危險。

這是因為當時蘋果 Mac 並沒有使用英特爾的處理器，而是蘋果、摩托羅拉和IBM共同開發的 PowerPC 平台。其實這幾家廠商合作開發的這一處理器技術並沒有什麼不好，但市場認知在這其中發揮了非常重要的作用，很多了人的印象里，PC 的速度就是比 Mac 要快。

喬布斯剛回到蘋果的時候，他鼓勵喬納森和他的設計團隊，放手讓他們大膽創新，革新家庭電腦。這證明蘋果又回歸創新，公司也因此開始盈利。可是這個時候距離 iMac 誕生還有一段時間。

在這段時間裡，蘋果要怎麼辦，才能夠進一步脫離困境呢？

答案就是 Think Different。這是蘋果最具標誌性的品牌廣告活動之一，它不僅僅為蘋果未來產品提供了一個重要的平台，蘋果能夠通過它以更令人興奮方式去展示當前的產品，

就在 Think Different 廣告活動上線不久之後，喬布斯還給我們帶來了其他的好消息，為這個廣告活動增加更多素材。

蘋果內部測試顯示，最新的 PowerPC 處理器速度比英特爾最快晶元的速度還要快。有了這麼一個實實在在的競爭優勢，我們做了任何一個爭強好勝的機構都會做的事情：我們向英特爾宣戰。

英特爾本是 PC 統一、發展的重要驅動力，而在這個時候他們在 PC 的這種地位對於我們來說是有利的。我們不用特別點名攻擊任何 PC 廠商，我們向英特爾宣戰其實就是向整個 PC 行業宣戰。

我們推出一系列廣告，後來我們稱這些廣告是「反英特爾三部曲」。第一個是Snail，這個廣告讓我想起那些我最喜歡的蘋果廣告。

第二個是 Burning Bunny。英特爾在他們自己的廣告中大量使用蹦蹦跳跳的 Bunny People——他們是「全副武裝」的英特爾員工，負責開發和生產處理器。所以在我們自己的廣告中，我們的做法是「燒烤」Bunny People。（這個廣告後來還上了新聞報紙，佔據了整個版面。）

第三個是Steamroller，我們以視覺展現的方式來生動表達 Mac 碾壓 Pentium 的實力。在這裡說個題外話，三部曲廣告旁邊均是 Richard Dreyfus，Crazy Ones 廣告的旁白也是他看來負責的。不過在後來的廣告中蘋果則開始啟用 Jeff Goldblum 來擔當旁白。

為了加強攻勢，我們還製作了「Snail Inside」貼紙，在各種 Mac 活動上發放出去。不過我們並不希望人們偷偷地把這些貼紙貼到朋友的PC或者零售店展示的 PC 上。

無疑英特爾是被我們惹怒了，他們上線了一個新的網頁，以另外一個不同的跑分結果來反擊蘋果給出的數字。蘋果面臨著被起訴的風險。

史蒂夫以為英特爾會上鉤，他還想像我們的英特爾 snail 廣告在全球的商業出版物中「一石激起千層浪」的畫面。

可惜英特爾並沒有上鉤，他們選擇一笑而過，對蘋果任何形式的挑釁都不作回應。蘋果雖然刺激到英特爾，可是英特爾帝國並不會那麼容易就傾倒。

那麼我們的「反英特爾三部曲」是否扭轉了消費者的認識，讓他們相信Mac比英特爾 PC 還要快？並沒有，不過「三部曲」至少讓 Mac 成為了話題討論的焦點之一，過去多少年 Mac 一直都不在消費者的討論範圍之內。這次至少人們也會開始討論哪個平台更快了，對於蘋果來說是一個勝利。

如史蒂夫所說，有競爭對手終歸是好的。它為我們帶來競爭目標，刺激我們去參與競爭。

也就是說，任何戰爭都有結束的時候。死敵也可以成為親密的朋友。

蘋果開始使用英特爾處理器

2006 年蘋果和英特爾的關係開始緩和。蘋果對英特爾的攻擊已經是幾年前的事情了。iMac 成為計算機史上最暢銷的機型。iPod 改變了消費者發現、購買和欣賞音樂的方式。

蘋果即將進入「火力全開」，全速發展的時代。

然而這些蘋果的這些成功還是不能改變一個事實：英特爾處理器仍是行業標準。英特爾擁有大量資源優勢，PowerPC只能疲於追趕。

高瞻遠矚的喬布斯做了一個很多人不敢想的決定，蘋果決定使用英特爾處理器。

英特爾的喜悅

喬布斯宣布這條重大消息時，我本人就在現場。對於我本人而言，這個時刻真的是有點可笑。當時我是蘋果的創意顧問，而在這之前 4 年我是英特爾廣告廣告公司創意總監。如在煉獄般的 4 年，我得加上這一句。

在那場媒體會上，命運好像跟我開了一個有趣的玩笑。我坐在那裡，旁邊的人是我的英特爾前客戶。突然他們全都變了。

以前共事時，他們對蘋果只有鄙視，我們可以在廣告公司里用 Mac，但是堅決不允許 Mac 出現英特爾公司的總部。

可是在喬布斯宣布了這條消息之後，他們對蘋果變得熱情高漲，沉浸在這種歡樂的氛圍里，看起來好像是坐在滾石演唱會現場前排那樣，瘋狂地給台上的人鼓掌。甚至還有人長吁一口氣，說以後終於可以隨便使用Mac了。

這場發布會就是典型的蘋果發布會。喬布斯在台上宣布這一重大消息，然後邀請英特爾 CEO Paul Ottelini上台。Paul 身著代表性的英特爾 Bunny Man 套裝。台下的觀眾有的歡笑、有的擁抱、有的擊掌，一片歡樂。

面對台下熱情的觀眾，Ottelini 準備了什麼？他播放了 Burning Bunny 廣告，從始至終滿面笑容。

蘋果和英特爾已經化敵為友，他利用這個瞬間去感受這種友好關係帶來的美好。

要不要貼「INTEL INSIDE」？

發布會結束，史蒂夫還是和往常一樣在舞台前接受媒體的採訪。我也圍了上去，說出了我最關心的一個問題：請告訴我，我們不會在 Mac 上貼上 Intel Inside 的貼紙。

喬布斯露出了大大的微笑，他看著我的眼鏡說：「相信我，我已經在合同里確定這一點。」

哎呦！

幾個月後，首款英特爾 iMac 上市之前，蘋果包裝盒設計團隊探討將英特爾元素添加到 iMac 包裝盒上的不同方法。但是都沒有討論過添加 Intel Inside 的事情。

相反他們設計了一個新的圖形元素——一張帶有英特爾公司標誌的處理器的照片，設計得非常巧妙。

當時 iMac 包裝盒正面是 iMac 大圖，側邊是設備規格等，包括運行的軟體、內置 iSight 攝像頭等。

設計團隊交給喬布斯的眾多設計方案中，有一個是將英特爾晶元與其他特性分開歸類，放在 iMac 大圖下方。

喬布斯不喜歡。

他覺得英特爾處理器確實是電腦的重要一部分，但它的重要性不如 iMac 的其他特性。他更希望只是將英特爾放到盒子側邊那一欄上。因為它只會是購買 iMac 的另外一個原因，而不是主要原因。

突出 Mac 的優勢

對於繼續盈利的 PC 廠商來說，Intel Inside 可以說是天上掉下的餡餅，是他們的營收來源之一。

那麼對於當時的蘋果來說這又意味著什麼？他們拒絕 Intel Inside 是不是就拿不到英特爾的那筆廣告費了呢？

不知道。史蒂夫的談判手段非常高能，他也知道英特爾也很珍惜與蘋果達成合作的機會，所以到底雙方的協議如何，我們可以自行想像一下。

如今雖然有猜測蘋果可能會使用 ARM 處理器，但是我們誰都無法否認，2006 年喬布斯選擇使用英特爾處理器的決定非常關鍵。

這一決定打破了那些「PC 天生就比 Mac 更強一籌」的言論。處理器沒有了差別之後，蘋果就能夠把精力全部放到其他能夠讓Mac變得與眾不同的東西上，在軟體、設計、質量和簡潔性上突出它的又是。

喬納森也不用擔心 Intel Inside 會出現在他的 Mac 上，因為那個 logo 對於他的設計而言簡直是噩夢。

訪問:

蘋果在線商店(中國)

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