裁員1000人後，Nike牽手亞馬遜，新合作能帶走業績陰霾嗎？

本月中旬，耐克突然宣布將全球裁員1000多人，公司股票應聲下跌3.22%。對於這番大動作，耐克方面給出的解釋是為應對銷售放緩的現實。讓人不禁為其即將發布的財報捏把汗。然而，6月30號，耐克第四季度財報答案揭曉，卻全然沒有想像中的低頹。

這份截至2017年5月31的2017財年第四季度的財報顯示，第四季度耐克營收同比增長5%達到87億美元；全年營收為344億美元，同比增長6%。第四季度營收的增長主要集中於西歐（11%）、中國（17%）和中東非洲等新興市場（14%），排除匯率的影響，這些市場的營收增長幅度均達到雙位數百分比。

於此同時，這家公司還宣布，確認進駐Amazon.com，並將通過圖片分享社交媒體Instagram 進行銷售。多重利好下，當天，公司股價躥升10.96%，至59.71美元。

關於財報：打折並非長久之計，北美市場尚待力挽狂瀾

當然，財報里也並非全部都是好消息。有兩個值得關注的數據：

一個是毛利率。儘管在第四季度里耐克集團實現了10.08億美元的凈利潤，較去年同期的8.49億美元有了19.1%的大幅提升，然而在毛利率一項，卻由去年同期的45.9%跌至44.1%，大降了180個基點。 營收大漲的情況下，毛利率卻不升反降，最直接的原因是過去一段時間，公司依然主要依靠打折來 「撐場子」。

從去年開始，耐克的全球訂單便處於增長放緩的狀態，這就意味著零售商們的庫存在堆積。 打折顯然是清理庫存最直接有效的方式。而本季度耐克的財報也應證了這一點：在過去一段時間，公司推出了更多的折扣來刺激銷售的增長。

二是北美市場表現。

在西歐、中國及中東非洲等新興市場，耐克集團第四季度皆創造出了雙位數的營收增長，但是在其主要陣地北美市場，營收增長僅錄得3%的增長，在北美市場在全球銷售總額中的佔比在43%－45％的情況下，這樣的表現不得不讓表示擔憂。

Adidas是Nike現階段在北美市場的一個重要威脅。數據顯示，前者在美國運動鞋市場中的份額，已經由去年5月的6.3％上升到2017年5月的11.3％，而Nike卻是從去年的35.9%減少至34.7%。

而除了來自競爭對手的壓力之外，Nike在美國市場的表現不佳還與美國零售業的整體衰落相關。在實體店不太吃香的情況下，越來越多的消費者選擇線上購買，這對嚴重依賴實體零售渠道的耐克而言，無疑也是巨大的打擊。

對於adidas的來勢洶洶與北美市場的疲軟，Nike集團首席執行官Mark Parker也並沒有迴避，他坦誠Nike深感緊迫，同時他也向投資者保證，在新產品推出後，北美市場預計在2018財年下半年恢復盈利。

除此之外，還應注意的是，在Nike集團營收增長為5%時，converse品牌卻由去年第四季的的5.13億增長至今年的5.54億美元，漲幅8%，超過集團增速。之前有不少文章分析過，現如今， 不太 「運動」的運動品牌反倒會更受歡迎，一如puma，而converse作為Nike集團集團旗下的休閑品牌，其表現恰恰亦說明了這一點。

與亞馬遜的牽手，會徹底帶走Nike的陰霾嗎？

對於與亞馬遜的合作，有文章評論稱是Nike 「絕望中的無奈」，畢竟此前Nike是堅持與Amazon.com保持距離的。然而在無數奢侈品都已經開始勇敢地擁抱電商平台的情況下，此舉倒不如說是 「順勢而為」，至少華爾街對此甚是看好，這當然不是毫無依據的。

據時尚頭條網報道，在過去一年中，Nike品牌的直營零售額同比大漲16%至90.82億美元，批發渠道銷售額則同比增長2%至230.8億美元，佔Nike品牌總收入的72%。而入駐亞馬遜則將幫助Nike更直接地與消費者接觸。

事實上，在其他市場，Nike都有選擇與當地的電商平台進行合作，比如在中國選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國最大電商平台Zalando，加上品牌自營官網，Nike整體電商業務年銷售額已達20億美元。

而對於其與Amazon.com Inc. 的合作，有分析師認為可直接為美國市場增加每年3-5億美元的銷售收入。

Mark Parker在電話會議中表示：

這麼多年我們持之以恆地執行著一個銷售策略，即向廣泛的消費者提供他們真正所需的市場。因此，我們一直非常周到地細分和區別我們的合作夥伴，以確保他們有正確的產品分類來為消費者提供最佳服務。在和亞馬遜的合作關係中，我們也會繼續貫徹這一點。

這是一個非常小的試驗，並且這只是一個開端。如果與亞馬遜的合作進展良好，那麼我們會繼續考慮如何將其擴大化。

最後，Mark Parker答分析師提問全文。

以上～

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