遇到中年危機的哈弗給新生品牌的三個啟示

哈弗品牌，可謂是中國汽車行業的一個典型範本，憑藉聚焦品類模式，僅H6一款車型戰自主、挑合資，就足以威震四方。然而，遠不止於此，在長城汽車董事長魏建軍的藍圖中，到2020年，哈弗H6要成為全球SUV的單品老大，同時，哈弗也將突破200萬銷量，在銷量上超越Jeep、路虎，成為全球最大的SUV專業品牌。

儘管如此，魏建軍仍因哈弗倍感焦慮。可以說，哈弗品牌因H6而家喻戶曉，卻也因H6被貼上廉價SUV的標籤。至此，哈弗品牌陷入低產品單價的「中年危機」模式，除了簡單的重複昔日的套路，已經沒有質的提升。產品升級過程中，H7/H7L、H8、H9等車型均未能將哈弗品牌帶上新的價值高度。對此，魏建軍在公開論壇上表示：「（在）品牌高端化上，H8給我們的教訓是深刻的，（歸根結底）最終還是面臨心智的障礙。也就是說，我們在10到15萬元當中，銷量太大了，已經被定義在經濟型SUV（品類里），你再走向高端的時候，用一個品牌是很難實現的。」

一邊需要追求市場銷量解決企業生存，一邊需要提高產品售價提升品牌價值。這兩點，既是新生品牌需要面對的現實，也是希望能夠達到的遠方。那麼，哈弗的發展歷程能給它們哪些啟示呢？

定位：搶佔心智資源

哈弗品牌的成長得益於定位理論。在二十世紀六十年代末七十年代初，美國商業競爭越來越激烈，市場的空間局限被打破，競爭速度、深度和廣度也前所未有。彼時，如何應對新時代的競爭成為商業競爭的主題，獨特銷售主張（USP理論）、品牌形象理論、營銷管理理論、競爭價值鏈理論等均不能有效的讓一個品牌迅速脫穎而出。市場更新速度之快，短時間內不能獲得市場突破也就相當於被市場宣判了死亡。

哈弗品牌獨立之初曾引起不少的爭議，但今日看來，這確實一個正確的決策。根據乘聯會公布的銷量數據，2016年，哈弗品牌銷量占長城汽車整體銷量的96.8%，其中H6單一車型的銷量占哈弗品牌的61.9%。長期位居SUV銷量榜首的H6已經成為自主品牌SUV的代名詞，這一影響與中國消費者對大眾汽車的認知別無二致。體現在銷售終端，哈弗H6顯然已經是備選品牌中的首選品牌，甚至還是其它品牌的參照標準。

相關機構的統計數據顯示，2015年首次購車的用戶比例為72.7%，2016年預測為69.9%。

在不是很成熟的中國市場，汽車品牌能夠進入消費者的備選行列非常重要。因為消費者多是首次購車，不僅對汽車品牌了解不足，對汽車產品知識了解更少。此時，市場銷量和口碑成為消費者主要參考的客觀標準。除此之外，只有建立專業且具有差異化的品牌形象，才能從消費者的備選行列中脫穎而出。

在確立「打造SUV領導者」的明確目標之後，哈弗品牌逐漸建立了專註、專業、專家的品牌形象。從零開始，哈弗品牌逐漸做到了年銷百萬輛，連續14年保持中國SUV銷量冠軍。在2012年的巔峰時刻，哈弗品牌在15萬元以下SUV市場的市佔率高達39%。

聚焦：避免貪大求全

同樣，放棄轎車業務對長城汽車也是一個很大的挑戰。早些年，轎車依然是中國汽車市場消費的中流砥柱。面對誘惑，長城汽車也難以釋懷。儘管在轎車和MPV市場，長城汽車的市場銷量和利潤表現也還不錯。但最終，在痛定思痛之後，基於對未來SUV發展趨勢的樂觀預判，長城汽車開啟聚焦模式，全面發力SUV市場。

如果長城汽車不轉變戰略模式，與現有汽車企業類比，長城汽車與長安汽車應該比較類似。依靠SUV市場紅利，長安汽車憑藉CS75、CS35等車型取得不錯的銷量成績，同時，在轎車和MPV市場憑藉性價比斬獲可圈可點的市場份額。

但是，在WPP和凱度華通明略研究公布的中國最有價值中國品牌100強榜單中，長城汽車以第65名79,000萬美元的品牌價值遠超長安汽車第94名25,500萬美元品牌價值的成績。與此同時，長城汽車也遠超品牌新貴吉利汽車，品牌價值是其近3倍。不僅在國內，在國際品牌排名中，長城汽車也毫不遜色。在眾多品牌的評級機構排名中，長城汽車的品牌價值也超過很多國際品牌。

策略：切莫低舉低打

在聚焦戰略中，長城汽車受益匪淺。然而，卻也為此深陷泥潭。與同樣信奉品類聚焦的Jeep和斯巴魯相比，哈弗贏在銷售體量，卻輸在產品價值。以斯巴魯為例，公開數據顯示，同樣是100多萬的銷量，斯巴魯的銷售利潤是270億元，而哈弗僅有105億元。

對此，魏建軍試圖藉助H8、H9等車型改變哈弗品牌的售價格局。然而，市場卻並不認可。在哈弗品牌陣營中，哈弗H6一家獨大，不僅是自主品牌SUV的代表品牌，也是哈弗品牌的代表。因此，哈弗品牌的產品價值被局限在H6輻射的價格範圍之內，最終導致換購用戶想更換品牌，首購用戶不接受更高價位的哈弗品牌產品。相較於高舉高打的品牌策略，哈弗迭代式的品牌策略在產品升級和品牌升級的過程中遇到了前所未有的障礙。

目前，在國內市場，自主品牌陣營中，尚無一個產品能夠依靠自下而上的迭代式策略取得品牌價值突破。不僅是哈弗H8、H9，長安CS95、傳祺GS8也均未能在相應的細分市場站穩腳跟。因此，對於新生汽車品牌，迭代式的產品策略是一條艱難的道路，適時可以考慮與高舉低打相結合。

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