愛點擊李彥樞：全球廣告市場都關心的「透明化」在中國如何落地？

Adexchanger.cn品牌安全高端訪談對話愛點擊首席產品官李彥樞

2017年，程序化購買領域，廣告可見性、流量作弊、品牌安全等問題廣受熱議，成為國內外數字廣告業透明化大潮的重要一部分。

2017年2月，全球最大廣告主P&G寶潔公司CBO公開要求媒介代理機構，廣告技術合作夥伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。並且，合同必須具備透明性。

3月，谷歌旗下Youtube平台上的恐怖組織視頻內容，更讓廣告主感受到了品牌的安全威脅。廣告主紛紛撤回預算，谷歌和YouTube遭遇了史無前例的「信任危機」。

「在當下，「透明化」正成為廣告主數字營銷的前置條件，其中涉及著用戶數據以及廣告投放中的品牌安全。畢竟在媒體自由度很高的同時，客觀上也讓品牌廣告主承擔了某些風險。」愛點擊首席產品官李彥樞在接受廣告技術流專訪時說。

作為全球第二大經濟體，中國有著非常廣闊的消費市場，吸引著國際大品牌紛紛入駐，中國互聯網廣告市場也被海外客戶所關注。李彥樞表示，「在中國市場快速發展的進程中，「向全球解釋中國，讓中國靠近西方」——將中國市場的實際狀況客觀地解釋給國際廣告主及西方數字廣告生態圈的玩家，讓他們更深入地理解中國市場，這是愛點擊的責任。」

「透明化」大潮中，中國首發互聯網廣告驗證標準

2016年從西方廣告市場漸起的「透明化」風潮，在今年蔓延中國市場，並且，在執行層面，對於廣告可見性、流量欺詐、品牌安全問題如何解決也被提上了日程。

在5月，國內知名的移動營銷行業組織MMA中國發布了國內首版移動互聯網廣告驗證標準，力求為推動品牌安全和廣告可見性驗證工作提供切實可行的執行依據。標準由品牌安全與流量質量標準小組核心成員單位 Adbug、寶潔中國、今日頭條、RTBAsia、GroupM群邑、騰訊、億動廣告傳媒共同制定和撰寫，此外，逾30家來自移動營銷各環節的成員單位積极參与討論，並給予支持。

此外，值得一提的是，為了數字生態圈中的各方更清晰地知曉廣告主真正的需求，MMA中國還成立了廣告主委員會，擴大品牌廣告主在市場中的聲音。

在廣告技術流近來的採訪中，不少行業人士均表示，掌握大量媒體預算的大型國際廣告主不僅是西方透明化的推動者，也是中國數字廣告市場透明的動力來源。

「MMA中國的這個標準對於海外、國內客戶都可以說是一個里程碑。在國際市場，IAB、MRC標準可以讓大家更好地去理解程序化廣告市場。由MMA中國這樣一個可信、公正的組織建立基於中國市場的標準，對海外廣告主來說，可謂是增強對中國市場信心的一劑強心針。「李彥樞評價道。

他告訴廣告技術流，愛點擊也是MMA成員公司，基於長期關注國際市場的經驗，所以他們也將海外廣告主對中國市場廣告投放的種種顧慮帶入MMA標準的討論與考量中。

來自國際廣告主的「透明化」訴求

「很多海外品牌對於中國市場的心態是：既期待，又怕受傷害。」李彥樞說。

當下，對於中國市場，海外廣告主會覺得中國市場是一個黑盒子。基於國際廣告市場的投放經驗，他們在透明度、數據質量、品牌安全、媒體開放等諸多方面都對中國市場提出了很高的要求。

透明度

廣告主對整體透明度的期待越來越高，包括媒體數據、轉化數據的透明，還包括廣告投放媒體環境的透明——你的廣告被投放在什麼樣的媒體上，最終得到怎麼樣的結果。廣告主對「程序化」的擔憂本質在於，廣告不一定被客戶（消費者）看到，即廣告不可見。因此，如何通過更好的分析、統計，以及第三方監測驗證，確保廣告技術平台能夠的技術服務可靠，是廣告主都非常關心的。

由於中國市場生態以及廣告技術環境的特殊性，國際通用標準在中國並不完全適用，亟需建立適應中國發展需求的廣告驗證標準 。此外國際廣告監測機構在中國的參與度較低，廣告主因此擔心中國市場廣告投放的透明度不盡如人意。

數據質量

高質量的數據累積是互聯網廣告營銷的基礎，也是應對無效流量及品牌安全問題的核心壁壘。廣告主要的不僅僅是一個數據報表，也更希望能認證這些數據來源是靠譜的，並且要具有中國特色。

由於地域、文化不同，海外還未進入中國的廣告主，往往對中國市場難於理解。坐在倫敦辦公室的廣告主要知道自身產品更適合北上廣深中哪個市場，這些決策都需要數據作為支撐。

因此，更豐富多人群數據、更細緻的用戶畫像，以及更準確的判斷是廣告技術平台為國際品牌廣告主服務的必備優勢。而鑒於數據開放程度有限等情況，廣告主對中國廣告市場的數據質量還有所顧慮。

品牌安全

國際廣告主尤其是品牌類廣告主對廣告投放環境的要求從谷歌的「品牌安全」事件中可見一斑，對於中國市場，品牌安全訴求依然不會鬆懈。

在西方不斷要求媒體巨頭谷歌、Facebook開放第三方品牌安全驗證的同時，中國市場的品牌安全需求也悄然掀起。

在此次MMA中國發布的《移動互聯網廣告品牌安全驗證標準V.1.0》中，基於中國本土特有的國情，在國際標準規定需披露規避的11種內容類型的基礎上，新增了7項內容分類，為廣告主在中國的廣告投放提供更全面的品牌安全保障。

媒體開放

在李彥樞看來，海外廣告主一直存在一個誤解：中國的媒體是各立山頭，彼此非常封閉。可是，相比海外市場的谷歌、Facebook，中國的各大媒體相對更開放，不論是BAT，還是主流視頻媒體優酷土豆、愛奇藝等，他們都很樂於在數據方面與廣告主、技術平台進行更深入的合作，讓合作方了解更優質的流量，觸達優質人群，更好地防作弊。

「海外廣告主的一些顧慮和誤解是客觀存在的，但是，愛點擊想傳達給他們的信息是，其實，中國市場現在也有了更多標準，並且建立了中國化的體制，也在邁向透明化。」李彥樞說。

互聯網廣告的「透明」環境如何打造？

中國市場能不斷推出新的廣告技術標準，這是生態圈中各環節的合作夥伴相互合作的結果。因此，李彥樞相信，要打造一個被世界認可，被理解的健康的廣告生態環境，最根本的是「開放」——當大家抱著合作、開放的心態時，數據、技術等各方面的工作才會有抓手。

第一，數據上的共享。

通過每個廣告技術平台提供一些數據，讓數據變得更加透明，建立更龐大、更優質的數據池子，可以對中國的虛假流量、用戶數據有更好的理解。

第二，媒體是開放、透明的最後一里路。

在整個廣告投放的過程當中，媒體掌握了大量的用戶、實際投放效果、投放環境的相關數據。所以，當媒體更加開放，技術公司和第三方都能更好地判別，為流量、人群價值做更好的定價。

而回到根本，要實現「透明化」，需要更多的自律。

生態中的每一個成員，每一個平台、每一家媒體都應該自律，對客戶負責，有基本的自律原則，那麼，生態圈，會自然而然變得更加透明。

在多年的廣告投放中，愛點擊平台秉持著技術平台方的專業操守，嚴於自律，從技術、數據角度，愛點擊從很早就針對虛假流量、品牌安全做了很多工作。

首先，從搜索出發，對肉雞、黑客操縱等虛假流量零容忍，建立了自身對流量判定的標準，開發了traffic safe（流量安全）模式。

此外，愛點擊是為數不多對接多個國內外第三方廣告可見性、品牌安全和監測合作夥伴的營銷技術平台。國內與AdMaster、秒針、Adbug、RTB Asia等第三方監測、驗證方合作。

在2014年，愛點擊還成為中國首家互聯網廣告品牌安全解決方案提供商Adbug的全球第一家合作夥伴，最大化的捍衛廣告主在互聯網廣告投放的品牌安全。

在國際上，對接MOAT, IAS, SIZMEK, Nielsen, ComScore等國際合作夥伴，持續加強在無效流量、效果追蹤與品牌安全層面的合作。

「我們也很期待，讓國際廣告主知曉中國的廣告驗證標準，讓他們更好地認識中國的流量、人群情況，理解學習中國特色的廣告市場。

此外，國內生態中各方的開放是很重要的。不是一部分人很熱情地推動，另一部分人坐享其成。在廣告驗證標準推行的過程中，愛點擊也將積極提供數據和技術上的支持，全力配合。」李彥樞說。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！