豪擲1.987億元紅包雨，紅牛商標續約應該是談妥了

自紅牛商標授權一事爆出，關於紅牛的討論不絕於耳。哪怕是高管出走，團隊士氣低落，競品摩拳擦掌等危機被媒體一一報道，甚至是有關功能飲料新排位的猜想甚囂塵上，中國紅牛也從不做官方回應。

然而就在6月30日，紅牛官方微博和官方微信，同時發出一則題為《剛剛，紅牛在拉環里藏了上億紅包》的促銷公告，讓關注紅牛的人，擔心紅牛的人秒懂了。

大手筆，狂撒1.978億元紅包

紅牛維他命飲料有限公司宣布，即日起至2017年12月31日，將在全國市場投放1.92億罐帶有實實在在「紅包」的原味型產品（金色罐體包裝），總計約有1.978億元的「紅包雨」等消費者揭開拉環蓋掃碼獲取。據介紹，活動期間，消費者購買任一印有該活動的包裝產品，揭開拉環，用微信掃描拉環內側的二維碼，即可獲得隨機紅包，最高可得1688元人民幣現金，全國共有2萬個。該互動活動綜合中獎率達20%，剛投放市場的7月中獎率會更高。

紅牛品牌相關負責人表示，紅牛將今年的大型消費者促銷活動創新升級為「喝紅牛，『碼』上送紅包」消費者互動，迎合了消費潮流，因為傳統的互動活動，由於受兌獎時間和地點限制，消費者就算獲獎了也可能沒時間去兌，更談不上分享「撞大運」的喜悅。紅牛這次大型消費者互動活動設計的獎勵皆為微信紅包，紅包額度大，中獎面積廣，不僅讓消費者「即領即用」，實實在在享受到品牌回饋，還可及時將喜悅和樂趣分享給好友。

為紅牛提供金罐包裝以及二維碼互動關鍵技術的供應商奧瑞金包裝股份有限公司方面透露，奧瑞金需要在兩個半月的時間內完成9.6億隻金罐紅牛的生產，目前奧瑞金所有生產線幾乎是滿負荷生產。「紅包」金罐的總數量，與紅牛官方發布的1.92億隻中獎金罐數量，正好驗證了20%的中獎率。此活動一出，網友不僅僅關心紅包，更紛紛留言 「紅牛商標問題解決了？」。

老大就是老大

我們必須承認，紅牛是中國最成功的飲料品牌之一，20年來一直佔據功能飲料的頭把交易無人撼動，他擁有全國各地將近300萬個銷售網點。2015年，他的營收超過可口可樂，達到230.7億元，是中國當之無愧的飲料大單品。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬向本刊記者透露，1.987億元大手筆的紅包，透露出紅牛商標續約肯定是板上釘釘了。成功續約之後，華彬集團對整個產品線的規劃會更加清晰，未來三年的中長期戰略也清晰了，包括他旗下的多款新品vitacoco椰子水，果倍爽、包括去年底上市的戰馬功能飲料，這些產品定位也將非常清晰。在這一次商標波折中，華彬集團肯定明白了單一產品存在的風險，從單一品牌運營到多元化發展是必然的。

上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理侯軍偉表示，此舉透露出紅牛商標應該是多方達成共識，華彬集團將繼續作為重要運營商。去年至今，紅牛沒有大的營銷動作，反而在紅牛商標到期前推出戰馬作為後補，普遍認為華彬集團要給自己留後路，但也可以理解為這個戰馬是給紅牛授權方看的，表明華彬有強大的市場運營能力，畢竟華彬集團20年經營的渠道網路已經根深蒂固。

同時他認為，針對此次活動，不用過分解讀。首先是市場需要，進入六月份後，飲料進入旺季，而紅牛已經半年多沒有市場推廣，這是為提升品牌影響和銷量而做的活動。其次，紅牛此次近2億的市場投入，所引起的話題，把紅牛重新拉入大眾視野，其品牌熱度會進一步提高。第三，這次促銷活動是競爭的需要，去年到現在，包括東鵬、魔爪等在內的功能飲料市場表現良好，如果紅牛商標授權問題不能儘快解決，這對所有的利益方都是損失。基於此，此番動作對紅牛提振經銷商信心，打擊競品起到良好作用。

老二排位戰，請繼續加油

朱丹蓬表示，紅牛的成功續約也給了行業一個清晰的格局。他給整個2017的功能飲料的發展定下了基調，老大還是老大，第二把交椅懸而未知。6月23日，我刊一篇題為《後紅牛時代，功能飲料你看好誰？》的文章引發了行業熱議，文中指出2015年，紅牛功能飲料在華彬的長期運作下，實現銷售230.7億元。2016年，紅牛的商標續約風波使其處於風口浪尖之中，全年銷售同比下滑。今年年初，年華彬內部制定了紅牛「自然動銷」的策略，目標銷售額縮減為160億元左右，初步測算一下，紅牛功能飲料留下的超過70億的市場空間，誰來填補？不少企業紛紛摩拳擦掌欲收割市場，除東鵬、樂虎等老將之外，諸如新軍統一夠燃、王思聰的愛洛也來了。

在朱丹蓬看來，在眾多品牌競爭中應該會跑出一隻黑馬，是樂虎還是東鵬，還是脈動熾能量，還是魔爪，尚存懸念。綜合功能飲料市場競爭態勢和品牌實力來看，魔爪的機會更大。他有強大的可口可樂的背景和渠道、客戶資源。東鵬和樂虎只是在局部市場有品牌優勢和利潤差價優勢，但這種優勢難以匹配和符合在一二線市場的運營，因此，魔爪的勝出幾率會比較大。

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