英國拳手成最具商業潛力運動員？這家媒體是怎麼想的

近日，國際知名體育商業媒體Sportspro發布了2017全球50大最具商業潛力運動員榜單，英國拳擊運動員安東尼-約書亞（Anthony Joshua）高居首位。

近日，國際知名體育商業媒體Sportspro發布了2017全球50大最具商業潛力運動員榜單，英國拳擊運動員安東尼-約書亞（Anthony Joshua）高居首位，金州勇士隊球員斯蒂芬-庫里（Stephon Curry）和曼聯球星保羅-博格巴（Paul Pogba）緊隨其後，分列二三位。

根據Sportspro的介紹，該榜單評價的主要是運動員從今年夏天起，在未來三年的商業潛力。評價的標準主要包括以下六項：目前的商業價值、年齡、其所在的本土市場大小、個人魅力、個人商業化意願以及跨界吸引力（Crossover appeal）。

在今年的評選中，共有36名男子運動員和14名女子運動員進入前50名榜單，女子運動員中排名最高的是美國體操運動員西蒙-拜爾斯（Simone Biles），排在榜單的第八位。從體育項目上看，足球項目成為了贏家，共有10名足球運動員進入了這一榜單。而在國籍方面，美國運動員收割了這一榜單中的20個席位，馬龍則成為了唯一一名入選該榜單的中國運動員，排在第48位。

那麼，到底是哪些因素讓他們成為了最有商業潛力的運動員呢？全球體育產業傳播專家本-米勒（Ben WS Miller）就針對這一問題，訪問了幾位業內人士，並進行了深入的探討，下面我們就一起來看看他的答案。

對於擁有市場價值及潛力的運動員， NFL明星四分衛安德魯-拉克（Andrew Luck）的經紀人威爾-威爾遜（Will Wilson）給出了一個精闢的描述：「真正能夠決定比賽的人（the real 『difference maker』）」。

換言之，就運動員而言，決定一個運動員市場價值高低的最重要的因素，就是運動員必須有持久的上佳表現，這也是一個運動員最根本的價值。縱觀目前大熱的體育明星代言人，我們不難發現，擁有卓越的運動表現就是他們的一大共性。

而這一點，在馬龍身上也得到了印證。SportsPro在馬龍官方介紹中指出，「2016年是馬龍的收穫之年，他在2012年倫敦奧運會上幾乎被忽視，但他通過又一個四年的努力，在新的奧運周期拿到了幾乎一切勝利，他的教練鼓勵他用喝酒來緩解壓力。不管怎樣，他在職業生涯里取得的勝利看起來都那麼輕鬆，在里約奧運的男單決賽中完勝隊友張繼科，實現個人大滿貫偉業。」

然而，世界上的頂尖運動員不勝枚舉，但這些頂尖運動員要想成功吸引贊助商的注意，光靠球場上的出色表現仍是不夠的。例如在尼爾森體育（Nielson Sports）全球管理總監格倫-拉維特（Glenn Lovett）看來，學會給球迷帶去驚喜，在場上與場外製造話題熱點，形成球星個人的特色標籤也同樣重要。

在這一點上，貝克漢姆就是一個很好的案例。在體育迷看來，他的魅力也許在於他在球場上令人驚嘆的天賦和技術，但不能否認的是，他之所以能超越足球、紅遍世界，他的顏值同樣功不可沒。

當然，顏值畢竟還是一種可遇不可求的稀缺資源，這也並不是能給人們帶來驚喜的唯一條件。運動員的個人修為，同樣是備受粉絲和贊助商關注的一大要點。

不過這並不是要求運動員一定要成為一個完美的人，一些無傷大雅的小缺陷，反而能讓他們的形象更真實、更接地氣，從而更容易獲得受眾的好感。但必須要明確的是，在評判這些缺陷是否「無傷大雅」的時候，粉絲和贊助商有著兩套不同的標準——粉絲往往容易原諒他們鍾愛的運動員，但贊助商總是眼裡不揉沙子的一方。

我們都知道，在運動員的贊助合同當中，一般都會註明運動員在合約期內必須杜絕的事情，如涉葯等醜聞，運動員一旦觸及這條底線，就會面臨失去這一合同的風險。2016年，莎拉波娃捲入了一樁禁藥事件，儘管她和她的團隊已經開展了一場教科書級別的危機公關活動，但也沒能留住包括泰格豪雅在內的幾家贊助商。有媒體估計，莎娃或將因為這一事件損失超過一億英鎊（摺合人民幣約8.81億元）。

據此我們可以知道，「不犯事」往往是贊助商的底線，但是這一底線的嚴苛程度，同樣依贊助商本身的定位不同而有所不同。對此，米勒以費德勒的例子進行了解釋。

「身背瑞士信貸（Credit Suisse）、勞力士（Rolex）和梅賽德斯-賓士（Mercedes-Benz）的代言合同，難怪費德勒總是以彬彬有禮的樣子示人。也許得在退役之後，他才能去弄個莫西幹頭或者文身。」此話的意義並不在於費德勒本人是否真的彬彬有禮，而是在於強調了品牌定位與代言人形象之間的匹配度。

但是，人總有百密一疏的時候。因此，有些謹慎的贊助商就為了規避代言人逾矩的風險，選擇了贊助團隊而非個人，西班牙第二大銀行Caixa銀行就是這樣一位謹慎的贊助商。據悉，目前Caixa銀行已經贊助了20家西甲俱樂部當中的12家，皇馬和巴薩也在其列。

對於此舉背後的原因，Caixa銀行的贊助總監阿爾弗雷多-布斯蒂羅（Alfredo Bustillo）就做出了解釋：對他們而言，代言人的良好形象是至關重要的，與贊助整個運動隊或者體育賽事相比，贊助個體總是有著更高的風險。

想要成為一個具有市場價值、或具有商業潛力的運動員，不僅需要運動員自身的努力，也需要一系列客觀因素的支持。其中，運動員所在的隊伍，就是其中一個重要的客觀因素。

在講述上文中貝克漢姆的案例時，米勒這樣提醒讀者：「別忘了貝克漢姆曾經是英超的球員，先在曼聯效力，然後又轉會到了皇馬——無論是英超聯賽還是這兩個俱樂部，都是全球體育營銷的巨頭。」

此話不無道理。從某種意義上，體育商業可以說是一種「注意力經濟」，正是這幾個擁有龐大球迷基礎的世界級足（營）球（銷）舞台，讓貝克漢姆得到了更多的關注，也擁有了更高的市場價值。

此外，運動員所在球隊的市場開發的狀況也是一個不容忽視的要點。美國77體育管理公司的聯合創始人格溫-戴維斯（Gwain Davis）就舉了個例子：「假如你在NBA的一個強隊里打球，而且這個隊伍已經在中國開展了超過20年的品牌推廣活動，那麼你自然就可以獲得來自中國市場的商業機會。」

若要從這個角度進行思考，那麼庫里能夠高居2017全球50大最具市場潛力運動員榜單第二位便不無道理了。除了庫里本人具有較高人氣，近幾年勇士隊也有著毋庸置疑的實力，這讓他們成為了一支「由戰績帶動市值」的球隊——根據Statista的數據，2017年勇士隊的市值達到了26億美元，位列第三，僅次於依託著紐約和洛杉磯兩大都市的尼克斯和湖人。

而從勇士隊官網發布的新聞當中，我們可以看到，近年來他們在世界各地都開展了球隊推廣活動，這些都有助於提高勇士隊在世界各地的關注度，從而助力庫里本人市場價值的提高。

而對居於榜首的約書亞而言，也是一樣的道理。雖然並不依託於運動隊，但Sportspro看來，作為現IBF/WBA超級/IBO重量級拳王金腰帶持有者，約書亞有著世界級的影響力。同時，約書亞目前的贊助商包括安德瑪、捷豹等13家國際大型企業，這無形中也為約書亞帶來了進軍各大市場的機會。

除了以上兩點之外，米勒還認為運動員所從事的運動項目、所處的時代，甚至各種偶然的運氣，都會對其市場價值和潛力產生影響。但綜合來看，運動員的市場價值高低，仍然是運動員本身的主觀因素和他所處的客觀環境共同作用的結果。

由此，我們不難發現，無論一個運動員的天賦和實力有多強大，在評價其市場價值的時候，需要考慮的因素仍然有很多。正如米勒在文章中提到的一樣，在營銷環境不斷變化的今天，在生意場上的運動員正接受著和在運動場上一樣的「待遇」——不斷地被測量與評價，只不過這一次的主體變成了贊助商，而不再是教練。

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