廣告語言與購買心理！

文/曾美華 圖/Google

廣告大戰已成為21世紀現代商品促銷的主要手段，各廠家使出渾身解數不惜重金打出自家的產品及相應的廣告語言來吸引消費者的眼球，增加購買力。為此，廣告語言中的信息傳遞就顯得格外重要。

任何一種商品，它所隱含的信息都是大量的，在廣告語言的信息傳遞中不可能全部拋給消費者，也沒有這個必要，有時大量的信息傳遞還會帶來副反應。因此，廣告所傳遞的信息就必須有所選擇，把最重要的信息用最有效的方式傳遞出去，這樣才能產生衝擊力量，才能使廣告宣傳為消費者所接受。一般消費者的購買心理過程分成四個環節：注目興趣欲求行動。從廣告的實際情況來看，廣告語言對購買心理過程的前三個環節（注目、興趣和欲求）都有著相對穩定的應對策略。

注目語言

注目即吸引消費者的眼球，是指將消費者的心理集中到某一特定的對象上。就廣告語言而言，其任務就是要引起消費者對品牌的注意或對廣告主題的注意。

選擇一個好的品牌名稱是提升注目率的一個十分重要的前提，命名選擇提引注目要考慮兩個方面的支持。命名要合乎社會心理和消費心理。命名要注意語言、語義、字形的解析度等。難讀、難認的品牌名稱的注目率不會很高。 推薦閱讀：一句話的事！廣告語創作技巧

興趣語言

興趣是人們積極探求某種事物的認識傾向。在廣告大戰中，這一傾向使消費由無意注意轉變為有意注意，觸發消費者的購買動機並導向購買決策。廣告語言對消費者心理的應對主要是通過製造語義認知懸念來完成的，從語用類型上看，可以分為陳述、疑問、感嘆等。

陳述，是指用陳述語氣來製造認知懸念。根據定位性質的不同，懸念又可以分為功能懸念、品質懸念等。如：「格力」空調用「多快好省，靜在其中」來宣傳自己「品種多，製冷快，造型好，省電，寧靜」的特點，不僅簡明扼要，容易記憶，也已高功能、高品質的懸念打動了消費者的心。；再如「康必得治感冒，家庭常備最重要。」就建立在人們使用「康必得」的經驗基礎之上，它提醒人們，「康必得」不僅是感冒的良藥，更重要的它還是一種家庭常備藥品，需要及時購買，以備不時之需。

疑問，是指用疑問語氣來製造認知懸念，它常把廣告意圖藏在疑問項目的背後，在引起人們的求問興趣後再適時給予解答。如：「奧斯曼」植物生眉筆就使用了這一策略：為什麼每一個維吾爾族女子都有一副漂亮的好眉毛？這是因為她們的母親在她們出生7天的時候起，每天就用一種叫「奧斯曼」的植物草汁塗抹她們的眉毛。亡羊補牢，未為晚矣。你趕快買一支來試一試。這一招確實打動了不少愛美的女性。

感嘆，指運用感嘆語氣來製造認知懸念，從而引發廣告語言受眾相關的興趣。

欲求語言

欲求就是對某種事物強烈的指向性。在廣告大戰中，欲求的產生以消費者的需要為前提。廣告語言就是要喚起消費者的購買心理。具體策略有。

品質／功能明示，是指對商品的品質／功能或其它的廣告主題給消費者以明確的承諾，從而使之產生欲求。如「小天鵝」洗衣機的廣告：「鋁合金箱體，永不生鏽；大容量，洗得更多更乾淨；靜音設計，安安靜靜；5000次無故障運行，國內領先。」就針對購買者在使用洗衣機的時候所關心的幾個問題，突出了「小天鵝」洗衣機的品質和功能，讓人們覺得，買這種洗衣機稱心、放心。

疑問／祈請暗示，是指廣告語言用疑問或祈請的方法暗示消費者可能會有某種需求，從而使之產生相應的心理需求，並尋求解決欲求的方法。疑問：欲求策略的特徵是在問句里點明需要的項目，廣告語言的受眾（消費者）不過是認定一下自己是否有這個項目的需要，如果有，欲求也就產生了。祈請：欲求策略的特徵也是先在祈請句中點明語言受眾可能需求的項目或應該避免的項目，相關消費者也就會在認定之後產生欲求了。如：「你想過美滿一生嗎？請購買中國人壽美滿一生的險種吧！」

在廣告策劃中充分考慮消費者從接觸廣告到實施購買的整個心理過程，尋找到最佳的心理切入點，通過廣告語言的應對來完成這種切入，選一條最便捷的路徑進入消費者的心智，應該是十分可行的。推薦閱讀：把廣告做到消費者心坎里！

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