以人為本是公益的本質，也是公益傳播的核心

社企傳播的人本尋思｜特輯vol.1

導語：6月12日，「CM公益傳播」在「中國社會企業與社會價值投資論壇2017年會」舉辦《移動互聯，社企傳播的人本尋思》主題論壇，就社企傳播的人本尋思展開討論。

這是一個人人移動互聯的時代，也是一個需要以人為本的傳播時代。

本期特輯和你分享，以受眾為中心（以人為本）的傳播究竟該怎麼做？內容根據2017社企傳播論壇分享嘉賓發言整理而成，略有修改。

分享嘉賓｜諸在飛，CM公益傳播創始人

分享主題｜移動互聯，公益傳播的人本尋思

社會企業作為公益傳播的重要主體，它做的傳播當然屬於公益傳播的範疇，所以我用「公益傳播」一詞替換掉了「社會企業傳播」，和大家聊一聊我對「公益傳播的人本尋思」的看法。

我們先來看一個老故事：

美國魯米娜教育基金會（Lumina Foundation for Education）、教育委員會（ACE）和廣告委員會（The Advertising Council）聯合發起了一項命名 為「了解如何走進大學」的全國推廣活動。魯米娜教育基金會將方案提交給廣告委員會的時候，他們原本是想針對低收入家庭的父母進行宣傳，以鼓勵他們讓自己的孩子上大學。

當廣告委員會拿到這個方案的時候，他們做了一場調研，結果發現其實美國90%以上的低收入家庭的父母已經具備了讓自己的孩子去上大學的意識，但是他們不知道怎麼做，他們甚至認為，只要孩子成績不錯，自己沒有犯法，有一天會有一封大學錄取通知書躺在自己的信箱里，甚至學費全免。

所以如何讓更多的低收入家庭的孩子考上大學呢？其實更多的是讓孩子知道如何能夠考上大學。通過這樣一項調查讓我們了解到，其實傳播的主體不是這些低收入家庭的父母，而是這些孩子們。

從這個故事，我們得出一個結論：做傳播的時候首先要找准我們的傳播對象。

很多時候，我們想當然的東西可能是有問題的。只有找准這些傳播對象，我們慢慢去了解他們，他們的特點到底是什麼，他們關心什麼，他們喜歡什麼樣的溝通方式，通過一定的調研數據再去制定傳播計劃。在制定完傳播計劃之後我們可能還要對他們進行小範圍的測試。通過測試拿到一些反饋和數據，我們再根據這些數據來判斷，到底我們要不要返回前面的環節做一些調整。等到最終這個計劃敲定，我們就可以開始去執行。

但是很多時候我們又沒辦法按照原計劃去執行，因為我們誰都沒辦法想像它可能會出現什麼狀況，所以在執行的過程當中，我們也要對這些目標群體進行監測，通過監測我們會得出一些反饋和數據。拿到這些反饋、數據和結論的時候再去判斷，我們是否應該返回到前面的幾個階段做一些調整。即傾聽階段、計劃階段、執行階段，是否要做一些調整。

摘自《戰略營銷：非營利組織視角》

在這個傳播模型中，我們很多時候可能會在測試環節出問題。比如說我們需要針對大學生做一個傳播活動，但是通常會有這樣的情況發生：讓同事或親友來投票選出認為比較好的標題、文案、海報等傳播作品，但最後我們會發現一個問題：其實我們要得到的反饋應該來自我們所要傳播的大學生，而不是我們的親朋好友，也不是我們的同事，因為他們不是我們的目標對象。我們不能說這樣做是錯誤的，但是我們拿回的這些數據可能會有問題。

因此，我們又得出一個結論：做傳播一定要以人為本，就是我們要以傳播對象為中心。

在移動互聯的時代里，在社交媒體這樣一個傳播環境下，以受眾為中心、以傳播對象為中心的思維就顯得更加重要。因為在這樣一個時代，不再有一個強勢的中心，每個人都是信息的接受者和傳播者，當所有人向所有人傳播，我們發的一條信息可能會默默無聞、也可能引爆網路。

這個時候，每個粉絲都是一個傳播節點，傳播內容之所以傳播開去，全靠粉絲的主動傳播，因為每個粉絲都是傳播者，每個粉絲都可以視為傳播節點，眾多傳播節點會連接成一張傳播網路，節點越多，網路越大，傳播面就越廣，輻射人群也就越多。可見，社交媒體的傳播都是「通過用戶自身的傳播力來產生裂變」，這些裂變都跟生活息息相關。

所以在這個時代，包括粉絲、用戶在內的一系列受眾都是非常重要的研究對象，而以這些目標對象為核心也就是我們所說的，要以人為中心、以目標受眾為本。

來看一個案例。

我們平常很多人喜歡自拍並發到微博、朋友圈等社交媒體，下圖上的這家組織曾在Twitter發起一個曬鬍子的自拍照活動，鼓勵大家將自己鬍子的自拍照分享到Twitter上，來為癌症患者籌集善款。我們發現這種活動是很簡單、有趣，也很生活化的，每個人都可以玩得很開心。

這個案例類似於冰桶挑戰，因為這樣的傳播活動或者傳播的形式比較受歡迎，所以最終籌到的善款數目也十分可觀。

從中我們會發現，其實，好的創意都是對傳播對象的深刻洞察以及對相關方的動員與運維。

我們再來看這個案例——「我請你睡覺」。

這是一個為叫做「發作性睡病」的罕見病群體做的倡導活動，這個活動獲得了千萬級的曝光量，而用戶在這個過程中也收穫到很高的參與感。「我請你睡覺」有上百家組織和媒體共同參與，比如滴滴出行、黃油相機、分答等，同時還有相當多的個人參與了這個倡導活動，很多人將他們睡覺的自拍照發到了社交網路上。

作為傳播方，我們很願意看到這樣一種情況：很多組織與我們合作並參與傳播，同時很多人也願意參與我們的傳播活動。這就涉及到一個議題，相關方的洞察、動員和運維。

做一個傳播活動肯定會涉及到很多的利益相關方，類似於我們做社會企業的時候，也會涉及到很多的利益相關方。我們如何來聯動他們做一場有影響力的傳播活動呢？我們可以用這張表來把他們列出來，儘可能的找出這些相關方到底都有誰，為什麼我們跟他產生聯繫，他們有什麼樣的需求，他們中的哪些是需要我們重點關注與運維的，我們和他們的利益結合點到底是什麼，如何進行動員與運維。

在做公益傳播、做社會企業傳播的時候，可能經常會有這樣的疑問：明明我們在做這麼好的事情，為什麼人們不來轉發，幫忙傳播擴散？有這樣的想法往往就沒有以傳播對象為中心，反而有些就太以自我為中心了，反映出我們沒有考慮受眾的需求，沒有考慮他們與這個活動的結合點。

其實在考慮吸引相關方的時候，最合理的順序應該是：先把利益相關方都列出來；按照優先順序排列找出重點相關方；思考有什麼利益結合點；相關方有什麼需求，然後再來思考如何跟他們達成合作。

我們梳理相關方，不僅僅是為了動員和聯動這些相關方來進行傳播，同時也便於針對這些不同的相關方採取不同的傳播策略。

下面我們來看一個壹基金的案例。

壹基金早期的傳播策略是怎麼樣的呢？

成立的初期階段，它需要塑造塑自己的造合法性，需要溝通的對象是政府和專業人士；這時它選擇諸如《環球慈善》、《公益時報》這些比較權威的傳統媒體，上央視接受採訪。而傳播的核心信息也突出其規範化的背景，始終會強調掛靠單位「中國紅十字會」，以「中國紅十字會李連杰壹基金計劃」的名稱，強調主管部門，塑造合法形象。同時，壹基金的報道內容都與項目、活動有關，會講得比較專業和有深度一些，談到具體的項目及其包含的公益理念。」

針對公眾這樣一個溝通對象，壹基金又是如何去做的？

首先，因為他們想贏得公眾的認可，想跟他們取得聯繫、建立一種關係，在渠道上就選擇一些大眾化的市場媒體。而在核心信息的披露方面也會有一些變化，比如把紅十字會拿掉，強調「李連杰壹基金計劃」，多講一些關於自身的成長，在內容方面會突出人物的性格，故事性和受眾的情感溝通也會多一些。

我們會發現，針對不同相關方完全可以採取不同的傳播策略。

今天，我們說「傳播要以人為本」，一方面要去關注我們的傳播對象，去關注我們的利益相關方，這樣不僅可以幫助組織更好的塑造品牌，實現成功籌款，同時也可以幫助我們推介產品和服務。

以人為本還有另外一個維度：我們在解決社會問題和做項目的時候，是不是真正地為受助人考慮了？

我們來看免費午餐的例子，這個項目真正在幫助偏遠地區的孩子解決營養午餐問題。

鄧飛在採訪時就說道，「人對孩子都會心生惻隱，我發現了龐大社會軀體上那個靈敏的觸點。」現在看來，免費午餐是一個比較有社會價值的公益項目。你看，我們一旦真心為這些受助人做事情，真心以這些人為本，真的會有很多人響應和支持我們。

其實公益傳播是一個充滿無數可能性的領域，它不僅是一種手段，也可以用來解決社會問題，創造改變。這也是為什麼我們成立了CM公益傳播，去聯動傳播的相關方，去探索公益傳播的可能性，我們也希望最終能夠助力公益與社會創新、社會企業的發展。

以人為本，是公益的本質，也是社會所有的企業形態應該思考的問題。你想影響誰，在這個點上先去思考問題。找到這個點之後，受眾其實可以成為網路中的一個發力點，甚至可能是一個把你的傳播網路擴大得更廣泛的二次傳播的幫手，而不僅僅只是一個被動的接受者。

-這是「CM公益傳播」第278次與你分享-

本文為CM原創首發，歡迎轉載

轉載請後台留言獲得授權，違者必究

編輯｜吳璟 張月慧

排版｜張月慧

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