ofo打響了共享單車「品牌戰爭」的第一槍

文 |王雷柏

「現在ofo還帶車燈啦？」一位路人驚呼道。

他看到的是一輛ofo與環球影業合作推出的新款共享單車，使用了後者擁有的「小黃人」系列電影的IP形象。借著《神偷奶爸3》即將上映的東風，ofo推出了50000輛專門設計的共享單車，將它投放在了北京、上海等一線城市和部分頭部二線城市。

ofo團隊內部將這些單車稱為「大眼車」，除了車把前方兩個呆萌的大眼，這輛車的輪圈上也使用了小黃人的圖案，車身上還有相關的貼紙。

某種程度上，「小黃人」和大熊貓有著相似的屬性：圓潤、呆萌但偶爾也有聰明到令人發笑的一面。這樣的形象很難不討人喜歡，南楠很早就注意到了這個可以利用的優質資源。她是ofo負責營銷的副總裁，從去年12月就開始與環球影業溝通，對方在經過一系列必要的流程之後，很快同意了這個聯合營銷的方案。畢竟，ofo積累的資源和用戶規模對於影片的推廣來說也頗具吸引力。

「在半年時間內，參與此次營銷活動的人員規模，包括團隊內部與外部廣告公司在內達到近百人。」南楠告訴36氪。ofo內部對這項活動相當重視，南楠說這算是一次真正意義上的「整合營銷」，不只是硬體，ofo在軟體方面也投入了大量資源進行推廣。

7月3日，小黃人版的App正式上線，有「ofo大眼車」投放的地區已經可以看到全新的UI設計。原本標註單車停放位置的圖標被更換成了香蕉，而頁面下方小黃人的眼睛會隨著重力感應上下左右的轉動。南楠對這個設計非常喜愛，她的團隊今天甚至進行了一場比賽，看誰能把小黃人晃成對眼。最後的戰績是有幾次成功的案例，但是不多。

當營銷中增添了「玩」的元素，一方面能讓活動變得更有趣，但更重要的是能增強受眾的浸入感，這決定了活動最終的效果。?

當然，進行線上的預熱和鋪墊在數字營銷環境中同樣非常重要。實際上，在6月28日，ofo官微就發布過一份主題為「我們黃在一起」的懸念海報為活動造勢。隨後，更是與黃小廚、小茗同學、美圖Family、考拉FM等品牌玩起了聯合營銷。

最終，一個名為《頭條 | ofo與某國際著名影星達成戰略合作》的H5在微信中傳播。在其中展示的「ofo小黃車研發車間」里，小黃人成為了車間工人，用戶通過左滑、下拉和搖一搖等過程能夠製作出一輛「大眼車」，這個H5的最終目的是引導用戶下載全新的小黃人版App。

南楠說雖然這款車很受人們喜愛，但也產生了一些困擾：「部分用戶將這輛車搬到家中，目的只是為了和這輛車全方位地自拍合影，我們只能引導大家在自拍完之後將車再放回公共空間。」一些用戶甚至開始留言詢問這輛車是否在售，南楠說ofo的觀點是希望大家能夠共享，因此並沒有相關的生產和出售計劃。

其實，這已經不是ofo第一款專門設計的定製車。在今年6月，它就曾為女性用戶定製了一款「公主車」，車筐採用專門的仿藤編造型；另外，肌肉版的小黃車也曾在三里屯太古里亮相，瞄準的是男性用戶。

公主車

但在南楠看來，這次與環球影業的合作意義與以往不同：過去推出的定製車仍然聚焦在硬體層面，是為了滿足不同人群的細分需求；但「大眼車」的品牌推廣屬性更濃，是一次更純粹的品牌營銷行為。

「我們預計到今年下半年，共享單車在硬體層面上的同質化程度會越來越高，因此競爭的終點是品牌層面的。」南楠說。

事實也是如此。從去年開始至今，共享單車行業一直處在風口之上，在資本追捧之下單車的投放量一直在高位盤旋。僅摩拜和ofo兩家巨頭在2017年的投放總量預估就達到3000萬輛，不少人開始調侃「共享單車太多，騎車的人不夠用了」。

可以說，共享單車行業在早期階段的競爭焦點仍然是便利性，在消費者端看來，人們更偏愛於最常見到的單車；而發展至今，當便利性已經不是問題，有ofo的地方就幾乎一定有摩拜時，鋪貨量就不再成為消費者決策最為重要的因素，品牌形象才是。

與其他曾經處於風口的細分領域類似，這時行業的洗牌才剛剛開始。

那些形象相對弱勢的品牌逐漸被排除出消費者的品牌決策範圍，這類似於一場海選，最終的勝利者往往只有兩個，隨後的品牌格局才開始固化下來。正因如此，當下的領先者不敢掉以輕心。

這也解釋了為什麼ofo最近在品牌營銷方面動作頻頻，不僅推出了眾多定製款的單車、在不同媒體上投放廣告、不斷宣傳「騎時可以更輕鬆」的slogan，還邀請鹿晗成為了首個品牌代言人。雖然引起了一些爭議，但總的來說，ofo能夠在這些活動中積累起品牌聲量，為接下來的競爭奪得一個不錯的位置。

除了塑造品牌形象這樣的目的之外，「ofo大眼車」對於南楠來說還有另外一個同樣重要的目的，它有可能成為ofo尋求更多元商業化途徑的起點。

實際上，伴隨著共享單車被大眾廣泛接受，並由此形成一個高頻的消費場景，越來越多的品牌開始尋求與ofo合作。南楠坦言，已經接到過多個重量級快消品牌的請求。

毋庸諱言的是，人們對共享單車的使用雖然高頻，但卻面臨客單價低的問題。雖然ofo官方數據顯示主營的租車業務每天能帶來兩千萬的收入，但商業變現仍然是觀察者們拷問的焦點。因此，通過與其他品牌合作進行商業化變現成為了選項之一。

在早前接受36氪採訪時，小藍單車創始人李剛曾表示有多家企業尋求廣告投放。隨後不久，小藍單車推出了一款帶智能屏的自行車，這塊智能屏會向靜止中的騎行者播放廣告，由此共享單車成為了一個廣告媒體平台，獲得穩定的變現收入。

小藍單車的智能屏

但對於摩拜和ofo這樣相對強勢的品牌，它們的底線是不能犯錯，不能失去自己的優勢位置，因此在面對廣告時變得非常謹慎。南楠坦言即使未來尋求商業化變現，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會首先拒絕單純的廣告投放，未來會更多嘗試此次的聯合營銷模式。

但不管怎樣，這算是小藍單車智能屏之後，又一個開始思考收入結構多元化的共享單車品牌。反正這個市場遲早要面對這個問題，為什麼不提早思考呢？

最近一段時間，共享單車企業倒閉的新聞不時傳來（參見《洗牌！共享單車產量大幅下降，部分品牌已停產 | 36氪獨家》）。在供給過剩的情況下，市場迅速從賣方市場轉向買方市場，品牌競爭的壓力旋即到來。

ofo與小黃人的這次合作可能只是一個起點，品牌層面的競爭將成為下半年共享單車競逐的焦點，這考驗著品牌的營銷能力。

畢竟戰局未定，後發者隨時可能沖入第一梯隊，目前所謂的「雙寡頭」也不敢放鬆警惕。從「找到一輛車騎」到「選一個對味的品牌」，供需關係改變引起的消費者心理變遷，讓這場好戲才剛剛開始。

今日話題：

你對ofo這次整合營銷怎麼看？

你覺得這種營銷活動對你選擇共享單車影響有多大？

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