《變形金剛5》衍生品大賣，中國衍生品市場未來可期

上映第五天，《變形金剛5》票房衝破10億大關，但與此同時，口碑卻遭遇全線潰敗，爛番茄新鮮度低至16%，IMDb5.5分，豆瓣評分也只有4.8分。

一邊是票房高入雲端，另一邊是口碑跌落泥沼，這也讓《變5》步入了「高開低走」的態勢。7月3日，也就是影片上映後的11天，《變5》內地票房還不到14億元，增速明顯放緩。

事實上，除了中國內地，全球其他地區的同期票房皆低於《變形金剛4》，截止6月30日全球累計2.813億美元，按照目前的跌幅分析，影片最終的成績應該不會超過《變4》。這樣的票房成績，對成本2.17億美元的《變5》來說，很可能是「賠本」的。不過，凡事不能看表面。

作為全球範圍內影響力最強的超級IP，《變形金剛5》的吸金能力不容小覷。一方面，中國資本的注入，比如各種戰略合作、廣告植入等起碼會讓派拉蒙在這個項目上不會賠本；另一方面，《變形金剛》系列衍生品的授權大賣，也成為影片票房之外，又一大「吸金利器」。

早在6月初，時光網就獲得孩之寶授權，在中國引進並設計開發了一系列變形金剛衍生品，而且預售情況非常好。業內人士透露「孩之寶的已經賣光，訂單訂到了10月份後，可能比《魔獸》的銷售更好。」

從《變5》身上，我們看到了好萊塢電影對於衍生品市場的重視，而他們的經驗也給迷茫中的中國電影行業帶來了值得借鑒和參考的地方。

《變形金剛》：中國最具商業價值的好萊塢IP

如果要評選30年來，中國最具商業價值的好萊塢IP，《變形金剛》若稱第二，大概沒人敢稱第一。

變形金剛在中國的火爆始於從上世紀 80 年代，但它的走紅很難說是源於「汽車人！變形！出發！」的動畫片，還是源於那些能動會變形的玩具。事實上，那部堪稱兒時記憶的動畫片本身就是孩之寶聯合 Sunbow Productions 推出的廣告動畫片。在它的帶動下，1988 年後，變形金剛玩具在全國幾度脫銷。據不完全統計，上世紀 80 年代到現在，孩之寶通過變形金剛玩具、海報等周邊產品在中國賺走了近50億元。

在這之後，為配合產品線開發，孩之寶連續推齣動畫電影，同樣獲得了世界範圍內的成功。雖然玩具飽受「重塗」詬病、動畫內容被指低幼，但每次推出新玩具，其銷量依然頗為可觀。

2007年，邁克爾·貝導演的真人電影《變形金剛》上映，在全球獲得 3.6 億美元票房，片中玩具也在日本和美國同步推出。為吸引成年觀眾，設計方 TAKARATOMY 還推出了音樂設備「Transformers Music Label」，包括擎天柱形象的 iPod 音箱和 MP3 耳機。目前，變形金剛系列除玩具之外，還授權開發了電子遊戲、時裝等各類衍生商品。

這也給國內的廠商尋找適合的盈利模式帶來了巨大啟發。於是，2016年5月時光網就推出了旗下衍生品牌「影時光」，拿下《魔獸》電影衍生品獨家版權。通過一系列的衍生品設計開發、跨界品牌合作、線上線下活動等，讓《魔獸》衍生品在年輕消費者中迅速打開市場，使得衍生品在電影上映前未映先火，這也讓國內市場第一次見到了電影衍生品的驚人潛力。此後，時光網還參與開發了《長城》電影的衍生品。

而今年，就在《變形金剛5》上映前，時光網又以「過去·現在·未來」為主題舉辦了2017變形金剛風尚大典，大量變形金剛的原創設計衍生品得到了全方位的展示，比如主題服飾、擎天柱版充電寶、火焰圖紋手機殼、汽車人輪胎充電寶、擎天柱頭盔版藍牙音響等兼具收藏價值、高性價比、多功能的衍生品。

與此同時，天貓與孩之寶及派拉蒙合作，開放衍生授權給30多個品牌的天貓官方旗艦店，配合618促銷拉動魅族、卡西歐、歐萊雅等變形金剛定製款產品的熱銷，如歐萊雅男士補水面膜大黃蜂系列，單日銷量即突破萬件。

衍生品服務商崛起，衍生品授權成「香餑餑」

電影衍生品不僅包括以玩具、電動、紀念品、海報、配飾等為主的特許經營商品，還有碟片發行、付費電視點播、遊戲等等其他形態，能夠覆蓋到觀眾生活的各個方面，無論是傳播力度、擴散渠道，還是商業價值、對觀眾而言的收藏價值，都是絕對巨大的。

正所謂，行業成熟化的標誌之一是社會分工的進一步細化，起步較晚的中國，最近幾年，從衍生品授權代理、設計開發、生產供應，到品牌營銷、渠道銷售，各個環節都催生了中間服務商的迅速崛起。比如，時光網、鯰魚文化、文交聯合、深圳互動時空……

事實上，比衍生品交易市場更早迎來紅海的，其實是前端的衍生授權。於是，作為衍生品產業鏈上盈利空間最夢幻的環節，衍生品授權也早早進入了BAT等大公司的布局。

如今，阿里影業拿下了精靈寶可夢、EMOJI大電影、HERO奧特曼等諸多海外IP在華的衍生品授權，騰訊互娛則集結旗下數十個IP進行跨界授權，被萬達收購的時光網，在運作《魔獸》嘗到甜頭後，更是積極拓展與好萊塢六大的衍生授權合作。連去年銷售額55個億的零食品牌三隻松鼠，其10%的銷量都來自於毛絨玩具和衍生品授權。

一時間好像「獨家授權」遍地飛，單品類幾十萬乃至上百萬的授權金，似乎也阻止不了資本巨頭的瘋狂湧入。究其原因，授權盈利的空間大，授權代理方可以分走衍生品銷售額的8-15%，因此一旦拿到稀缺IP就會變得分外強勢。

唯票房論背後，中國衍生品的市場希望何在？

電影衍生品對中國電影市場是一個既陌生又熟悉的辭彙，是因為它還並沒有形成很具規模且正規化的產業鏈，只是影迷通過資訊網站或社交平台對其有一定的了解和認識。但電影衍生品在電影工業相當成熟的好萊塢卻是極具分量的一個產業。

曾經有數據分析，好萊塢影片的最終收益，只有30%來自電影票房，剩下的70%全部來自電影衍生品，包括玩具、遊戲、付費電視、碟片發行等等，像《星球大戰》系列、《變形金剛》系列、《小黃人》系列以及迪士尼旗下的動畫片，都有著長久、穩定且巨額的衍生品收入。

但在中國電影市場，衍生品概念提出得比較晚，受重視程度還不夠，導致電影公司過度倚賴電影票房，且在電影項目的開發上過去單一、保守。同樣有數據分析，一部中國電影的收益有90%-95%來自電影票房。

事實上，中國電影市場在衍生品開發和挖掘上，始終沒有出現一個「爆點」，不僅是因為市場急劇膨脹導致並未完全成熟和成體系下，衍生品不被重視，還有來自國家的政策和制度。

畢竟衍生品是電影IP的延續，是需要知識產權和著作權等能夠具有法律效應的條文所保護的，我國在這一塊起步較晚，還沒有十分健全的法律法規，且民眾在版權保護、購買意識等方面還有待提高，因此衍生品在中國無法立即形成產業。

但是，不得不承認的一點是，作為世界第二大電影市場的中國，最近幾年在衍生品市場開發方面已經在慢慢覺醒。

早在兩年前，國內以做電影資訊起家的時光網開始大力推廣和運作電影周邊時，衍生品在中國就已經開始受到關注。去年，時光網再次確定和強調了投入電影衍生品市場的決心和態度，這也是國內第一家專門做電影衍生品的互聯網公司。

此外，《變形金剛4》、《復仇者聯盟》等漫威系列影片、迪士尼及皮克斯和夢工廠的動畫片，此前都在中國衍生品市場有所嘗試，以官方授權特許經營商品的形式，開發了諸多包括玩具、數碼用品、抱枕靠墊等在內的周邊。

在前年，中國原創動畫《大聖歸來》不僅在市場上逆襲，拿到超過十億的票房，在線下衍生品的開發上也算是中國電影的首次成功嘗試，以片中「齊天大聖」為原型的玩偶在線上和線下都得到了好評，銷售情況非常不錯，而該片後期的票房逆襲，也一定程度上是源自衍生品所帶來的的關注度和傳播效應。

可以看到，衍生品其實是對電影IP的一種延續，因為電影上映的時間是有限的，輿論和口碑傳播同樣是暫時的，衍生品的出現對電影口碑和品牌的延續起到了很好的幫助，而且電影本身也會提高衍生品的知名度和民眾購買慾，既能做到IP的延續，也能通過此得到票房以外的收益，是一種市場價值最大化的體現。

2015年全球電影衍生品的銷售額是2517億美元，而電影票房是380億美元；2016年全球電影衍生品銷售額是2629億美元，而票房是381億美元，從這組數字可以明顯發現，電影衍生品市場有著巨大的商機和可挖掘度。

從今年電影公司的一系列舉措和事件能夠發現，中國觀眾對衍生品的關注和期待也在逐漸增高，隨著越來越多的公司投入到這個領域，衍生品市場形成真正的產業鏈也是時間問題。

作者 | 文創資訊記者 黃梅梅

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