對！綁定——所有品牌營銷成功的秘密

最新 07-05

找到、建立並宣傳好自身的競爭優勢，是每一個品牌、每一個組織最重要的課題。

無論對於產品還是服務，人們或苦於沒有優勢，或者殫精竭慮地致力於找到某種優勢，或為了將某種微不足道的優勢放大而在傳播上絞盡腦汁。

產品創新本身就是一件難度超大的事兒。在同質化遍地的時代，一點點的產品優勢很難建立勢能，獲得注意的難度也太高。

在同質化不可避免的時代，產品的差異，多數情況下只能作為營銷的「結果」而相對存在。換句話說，產品本身是製造出來的，而被選擇消費的卻是「品牌化」產品，是營銷創造出來的。

為什麼有些品牌概念能被廣泛接受且成為流行?

為什麼一些品牌能夠快速「成名」?

為什麼一些品牌會在人們心中有異常鮮明的印象?

為什麼一些品牌總能在核心人群中留下好感?

在思考並研究這些問題和很多案例的時候，我逐漸意識到這些能夠持久成功的品牌、以及能夠快速產生影響力的營銷活動，都採取了一種相同的思維模式。

為了表達這種有效的營銷思維模式，我將其稱為「綁定」。

什麼是」綁定「?

綁定，是以品牌為核心的一種營銷戰略，它通過把品牌與一些「元素」合理、有效地聯繫，為品牌在差異化、識別度、關注度、影響力等方面贏得強力的優勢，提升品牌的市場和心理勢能。

這些元素可以包括：一種理念、一個符號、一種創意策略、一項社會活動、一種社會資源等。

我認為，理想的「綁定」，至少可以產生以下效果：

更好地吸引眼球;

更好地契合顧客心智;

讓品牌營銷行為更加聚焦;

為品牌提供營銷及戰略意義的發展方向。

「綁定」概念，可以更好地提示我們：營銷，不僅僅是產品對另產品的「一對一」戰鬥，更是一種能量組合對另一種能量組合的戰爭。

無論品牌或大或小，也無論品牌所代表的領域是什麼，「綁定」都可以成為一種行之有效的品牌營銷思維模式，而這種思維模式所引導的具體決策，則會成為專屬於這個品牌的「綁定」營銷策略，或者更可能上升到一種經營戰略。

下面，我將從七個角度簡要詮釋一下如何實施「綁定」營銷。

1、綁定「大概念」

如果你只將產品概念局限於產品自身的性能和特點，就未免過於狹隘了。

在營銷中，產品功能屬性的傳播是必要的，但不應該成為首要任務。如果從更長遠一些的品牌角度看，更重要的是為產品賦予一種「大概念」，也就是具有更大的延展性和涵蓋性的概念。

這個「大概念」，還應該起到產品和社會、產品和目標人群的心理鏈接作用，同時能夠成為產品開發和系列化的核心指導。

「大概念」是一種高於產品屬性的、上升到品牌層面的價值觀，是一種具有社會屬性的「話語」，因為它決定了關於產品發展的取捨標準。以下是關於產品「大概念」的一些案例：

SWELL水杯環保時尚

巴塔哥尼亞(patagonia) 環保

優衣庫科技面料

無印良品「空」的哲學物品的本來功用

可口可樂快樂

2、綁定「超級符號」

品牌的構成分為無形和有形兩部分，就如同人有靈魂和身體一樣。從形式感角度而言，品牌本身就是一種符號。

通常提到品牌，我們也許首先在腦海中浮現的是它的標誌，然後可能是產品的造型、包裝，還可能想起更多與這個品牌的視覺化有關的事物。

所謂「超級符號」，就是將品牌與一種被人熟知並認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產生品牌聯想。可有三種理解。

1)社會上廣為人知的一些代表某種含義的符號。

比如「五角星」是我們都熟悉的符號，荷蘭的喜力啤酒，就將五角星作為品牌標誌的重要元素。

再如心形符號是我們再熟悉不過的，「I Love NY」(我愛紐約)是1977年推出的美國紐約州的旅遊廣告詞和標誌，後來又被應用為紐約市的城標。那個紅色的心形符號，成為標誌核心識別，後來被世界各國、各地廣泛學習與模仿。

2)由品牌原創，但可以培養成為與該品牌密不可分的視覺符號。

比如可口可樂的弧形屏設計，源自可可果實造型和美女腰線的結合。至今玻璃瓶雖然已經很少使用，但這個瓶子的造型本身卻成為品牌流傳下來的一種代表「經典、正宗」的可樂超級符號。

3)將品牌與某個名人、明星或卡通角色以最緊密的方式關聯起來。

比如耐克與喬丹，不僅僅是代言，而且推出喬丹鞋品牌。再如米其林卡通人，一百多年延續並影響品牌的識別至今。

3、綁定一種「人格」

品牌人格也可以稱為「品牌個性」，可以解釋為一個特定品牌擁有的一系列人性特色。用來描述人格的辭彙，同樣可以用於描述品牌個性。它包括如人口自然屬性(性別、年齡、社會階層)、生活方式(活動、興趣和意見等)以及人類個性特徵，如熱情、關愛、情感豐富等標準的人類個性。

人格化，是品牌概念和形象定位的一種重要方法，尤其當產品自身在同品類中差異化難以很好的呈現時。

人們選擇喜愛、購買、消費一個品牌產品，絕不僅僅因為這個產品自身的「獨一無二」，更重要的是它代表了某種體驗、自我態度和對生活方式的看法，而這些超越產品物質載體的「感覺」，就是品牌人格化的價值所在。

比如，同樣是口味幾乎無差異的可樂飲料，可口可樂代表了「快樂、經典」、而百事可樂則代表了「年輕、激情」。「杜蕾斯」也是所有廣告都保持了一致的「性幽默」風格。再如同樣是摩托機車，哈雷摩托卻鮮明體現著一種個性粗獷、自由洒脫的男子漢氣概。

國際上最權威的「品牌個性測量標準(BPS)」，研究並提出了5大類品牌個性(被稱為Big Five)——真誠、激動人心、能力、精細和粗獷。

據說5大分類幾乎可以概括所有(93%)被觀察的品牌個性之間的差異。當然，每一個大類還可以細分為多個方面。比如「激動人心」這一類別，就包括「大膽、活潑、有想像力、時尚」等子類。

該研究還驗證了「真誠」和「能力」兩類因素更容易讓你的品牌個性成為正面認知。比如，很多品牌喜歡強調「真正的XXX」，就意味著「真誠」和「能力」同時兼具。值得注意的是，即使同一個品牌，也可同時擁有多種人格特質，只不過一定要以某一種或兩種為核心。

4、綁定「大創意」

廣告教父奧格威有一句名言：「除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船隻，無人知曉。」

該如何理解「大創意」這一提法呢？

創意的本質是一種信息表達方式，如果這種表達方式有自己的獨特風格，並在這種風格指引下可以發展出一系列的有執行想法的廣告創意，那麼，這個創意本身就可以稱之為「大創意」，也可稱為品牌傳播的「核心創意」。

大部分的廣告都必須要有兩種基本點子：一個像廣告心臟般的核心創意點，另一個就是執行想法，以便賦予核心創意在螢光幕或平面頁上的生命。我們應該將「大創意」看做是品牌的重要資產，因為它將對品牌長期的宣傳活動產生深遠的影響。

瑞典的絕對伏特加(Absolut)，持之以恆的以不斷創新「大創意」傳遞著品牌的核心價值——純凈、簡單和完美。其廣告突破了烈性酒慣用的強悍和美女的思路，而是另闢蹊徑，在酒瓶變換上做文章，每一幅廣告都遵循「絕對瓶子」系列廣告所奠定的風格。

萬寶路香煙品牌的發展就是一個「大創意」釋放魔力的過程。廣告中一再強調男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

就連我們最熟悉的蘋果品牌，從2006年2009年連續玩過「大創意」系列視頻廣告。這一系列《Get a Mac》廣告，投放了多年，始終堅持對Windows PC展開攻擊。視覺上只有兩個演員，一個西裝革履，形象和言談舉止代表了當時的「權威」IBM，另一個年輕隨意的青年則代表蘋果自己。

該創意只通過兩個演員的對話形式，廣告中反覆出現「我是Mac……我是PC」的內容，試圖以此凸顯普通PC用戶與Mac用戶之間的區別。

5、綁定相關活動

活動營銷，是做品牌必不可少的一項。但不同的理解，會呈現不同的境界。

從方法論上，可以將品牌與某項活動關聯起來。也可以由品牌自身為主題發起某項活動。但如果要上升到「綁定」戰略，則需要從更高的層面看待這問題，需要以更長遠的眼光來看待你的品牌活動。

冠名贊助的主要目的是擴散品牌的傳播(知名度)，但成功與否不能直接用獲取了多少客戶來衡量，更應該關心的是品牌通過活動在大眾面前認知度和美譽度的擴大。

國內的很多品牌，總是將品牌的活動更多理解為促銷類活動，這種短期效應並非是「綁定」。有的品牌也會做以品牌溝通和參與感為主的活動，但往往難以成為「常態」。

要將品牌活動上升到戰略，就必須堅持一種周期性的常態化。比如舉世矚目的奧運會和世界盃，會成為很多大品牌的贊助「綁定」對象。而且，這種綁定不會是一種短期的權宜之計。

可口可樂公司自1928年開始贊助阿姆斯特丹奧運會，至今從未間斷，成為世界上連續贊助奧運會時間最長的公司。

贊助一項活動最重要的是看目標客戶群是否與品牌相同。比如，越來越多的金融機構「愛上」贊助體育比賽。除了馬術運動外，高爾夫、網球、賽艇等都是金融機構熱衷贊助的體育比賽。

贊助的範圍可以非常廣泛，除了體育賽事外，根據目標人群特點，還可以選擇音樂、藝術、公益等領域參與贊助。

Patagonia(巴塔哥尼亞)戶外品牌，因為以環保為理念，發起1%地球稅活動，每年拿出銷售額的1%或利潤的10%贊助有利於環境保護的各項公益事業。

作為強調為「高感受」優質生活的高檔品牌，萬寶龍文化基金會設立國際藝術贊助大獎，作為目前世界上唯一公認的文化藝術贊助大獎，關注範圍也從傳統的戲劇、美術、舞蹈、文學等領域不斷延伸。

6、綁定一種媒體

很多品牌，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢能的媒體力量。當品牌還處於弱勢地位時，如果能搭上強勢媒體，尤其是強勢節目、欄目的快車，無疑會極大地提升品牌成長速度。

加多寶靠著連續多年冠名中國好聲音，尤其是剛開始的頭兩年，巧妙藉助了這個紅遍大江南北的節目，獲得了驚人的影響力，讓「加多寶」涼茶重新找回了原有消費者對「王老吉」的品牌認知度及價值的轉換。

2015年8月28日，優信二手車，作為3月才上線的中國第一家二手車電商公司，突出重重包圍，在這一天創造了中國廣告史上最貴的單只廣告——3000萬/60秒。儘管其投標價格三倍於前一年中國好聲音的價格，但憑藉其「重磅」新聞的價值，以及明星代言、「上上上上，上優信二手車」的雷人的「鬼畜」廣告形式，營造了可以擴散發酵的話題效應，創造了遠遠超越廣告投放本身的價值。

綁定媒體當紅的節目和欄目，需要一筆不菲的預算。但更應該注重的是其中的「性價比」。

所謂媒體的商業價值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及「跨平台」內容時代的到來。內容本身就成為最好的媒體。所以，今天，「媒體」可以是一部電影、電視劇，也可以是一個人(比如「網紅」)。papi醬之所以正在創造中國新媒體「標王」，就是因為她可以為「綁定」者創造的極大的注意力和話題價值。

7、綁定熱點話題

社會熱點話題，可以具有短期的新聞效應，也可能持續很長的時間，但都以能引發廣泛的關注、討論為標誌。

前述的綁定活動、綁定媒體，更多是從品牌方的角度出發，需要精心策劃和大預算的投入，其切入點是品牌策略為先，目的往往也相當明確。綁定熱點話題，更多的是對熱點機會的敏銳及時的捕捉，執行上戰術性更大，更加機動靈活。

現在最為品牌營銷人所熟知的熱點綁定能力最突出的品牌要輸杜蕾斯，無論是天氣、股市、體育賽事、商業事件、影視、節日……只要是能吸引眼球的熱點時機和話題，總上不了它的身影。杜蕾斯已經將綁定社會熱點作為品牌傳播的一種策略在成熟運用，我認為這點是值得很多品牌人學習和借鑒的。

此外，我們見到更多的是偶爾綁定熱點的品牌營銷，這其中給我印象較深的有兩個是發生在2015年的。

一個是阿里巴巴抓住《哆啦A夢:伴我同行》電影熱映契機，聘請機器貓作為「代言人」出現在企業的辦公環境，並發布了很多具有「新聞」性質的圖片報道。另一個是電影《小黃人大眼萌》上映前，由百度百度糯米電影策劃好的小黃人賣香蕉遭城管驅趕的營銷事件，雖然很快人們就知道這是一次有策劃的「行為藝術」，但是大多數網友紛紛表示「還是覺得好萌」、「這個營銷我給滿分」……