「喪營銷」與「喪文化」：營銷的進階是幫助用戶表達

「喪」營銷似乎給了我們這樣一個啟示：「喪」營銷是我們對內心的一次釋放，在將來，當我們有了另外一種壓抑時，類似的營銷將捲土重來。這揭示了營銷升級的一個方向：營銷不是隨便YY，甚至不是打賣點抓需求，而是要走心。

「喪」營銷又火了。

從UCC咖啡的「喪」營銷海報在Facebook爆火到「喪茶」快閃店的朋友圈刷屏，再從「Moonleaf 月葉」的消極杯到「試物所」打造的「喪」系列酸奶，「喪」這一情緒，或者說是表達方式被企業主們利用，針對當下的80、90後年輕人打造了一系列的產品和營銷活動，並通過社交網路使得「喪」營銷成為熱議的話題。

「喪營銷」的系列應用

可為什麼要說「又火了」？因為「喪」這一情緒其實存在許久，只不過在近期被企業主激活、被用戶推上風口浪尖。從本質上來說，「喪」營銷的土壤是「喪」文化，是基於情緒的一種營銷，但世間營銷手段千萬種，為什麼企業卻偏偏選擇「喪」這個很難與企業產生內在聯繫的元素？從另一方面來說，現在渠道碎片化，流量競爭異常激烈，在如此高成本的營銷環境下，「喪」營銷對於企業又有著什麼樣的作用？企業在決定開展「喪」營銷的時候要思考些哪些問題？

下面我會從「喪」營銷的本質說起，通過幾個案例給出答案。

一、從「喪」文化到「喪」營銷，「喪」之為何？

想要弄明白「喪」營銷，我們就不能繞開作為其土壤的「喪」文化，「喪」文化是什麼？按幾大百科的說法，喪文化是指一些90後的年青人，在現實生活中，失去目標和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行屍走肉的狀態。但事實真的是這樣嗎？我們不妨來分析一下。

喪文化的興起

為什麼現在的年輕人這麼「喪」？我們不如從韓國的年輕一代中尋找答案，受到經濟不景氣的影響，學生對畢業後生活漸漸感到前路茫茫，Daumsoft表示，網路上使用有關畢業的形容詞也有所改變。「煩惱」、「壓力」、「擔憂」 等負面辭彙的比例從2013年的22%增加至28%。同時誕生了諸如「大五生」、「NG族」、「對文」和「N無世代」等形容年輕人慘淡現狀的新名詞。

對於中國而言同樣如此。

現在中國經濟下行，社會不再處於急速上升期，上升通道越來越窄，踏實勤奮開始變成貶義詞，努力工作不再和過上好日子畫等號，除了特別有能力、有運氣或有個好爹，剩下的人只能待在原地或者向更低階層流動。更何況除了奮鬥無望，這一代獨生小年輕走入社會時會感受到極大的生活反差。以前在家時生活在父母的溺愛下，在改革開放物質生活極大的豐富下，不用幹活也不擔心吃喝，可入了社會後工作難找、經常加班、諸事不順，這才明白現實的殘酷，此時「喪」的情緒自然而然地在他們心中紮根。

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但人們心中埋下的情緒種子總需要一個引爆點，而互聯網不僅幫助人們發泄內心的情感，「群體在智力上總是低於孤立的個人，並且極易被影響」，社交網路裹挾著更多的人參與進這場社交狂歡，於是「喪」作為一種網路文化興起了。

「喪」文化真的喪嗎？

照常人的理解，「喪」是社會壓力與日俱增下年輕人對於環境的一種反應，是一种放棄生活的精神狀態。那麼相對應的，現在的年輕人應該安守本分，聽父母安排，對於自己的理想和命運不會抱有太大的期望。可有趣的是，在很多的社會事件中，我們發現喊著「逃離北上廣」的人和留在北上廣「漂」的人是同一撥人，他們一面嘴裡含著「喪」、哭訴著生活艱難，但另一面卻扔堅持留在大城市打拚。加班加點的是他們，熬夜趕作業的是他們，貸款買房買車奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底，一點一點地咬著牙往上蹬，似乎誰都沒有真正放棄。

這是為什麼？是什麼原因讓他們的行為自相矛盾？所以我更願意相信：「喪」文化並不「喪」，它是一種自嘲，是一種宣洩，也是為了得到一種社會認同，本質上是為了迎接更好的生活。

為便於理解，我們結合幾個例子來分析一下。

在前幾年，你會發現一個很有意思的社會現象，很多年輕人會在交談時發出感嘆「唉，我老了，怎麼怎麼樣了」，徐靜蕾那時正當年輕貌美，也在博客自稱「老徐」。據那時的京報網報道，一項調查顯示，在被調查的年輕人中，竟有80%以上說自己老了。其實這就是一種自嘲，表達的意思是：我老了，我和你們不一樣，我不太懂你，但這不是你的錯，是我跟不上節奏了。在這個例子中自嘲作為一種幽默的方式，更便於拉近人與人之間的關係，也為自己找了一個台階。這對於「喪」文化同樣適用，自嘲「我很喪」一部分是幽默，渴望藉此來拉進彼此的關係，另一方面也是自身情緒的一種宣洩。

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除了通過表達「我很喪」來自嘲、來宣洩之外，同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動物，天生害怕孤獨。你為什麼會不停地看微信刷微博？為什麼愛表達愛分享？都是因為你渴望得到認同，渴望一種歸屬感。「喪」文化就是很好的橋樑——再沒有什麼能夠比我們是一類人更令人高興的了。

這是屬於中下層階級的狂歡。

所以回頭來看，既然「喪」只是一種表達方式、一種心理防禦手段，而不是真正失去希望，那麼我們便能看到隱藏在「喪」中的「不喪」，那就是對於未來的期望——當下的自嘲、宣洩都只不過為了以一個更好的姿態去迎接未來。

二、「喪」營銷這麼火，它對於品牌的意義是什麼？

在我們對「喪」文化有一個比較深入的了解之後，就可以來談談它能拿來做什麼了。我們都知道，做任何一次營銷推廣我們都要知道這件事情能給我們帶來什麼，而「喪」營銷對於品牌的意義是什麼呢？

１、為品牌曝光，使用戶與品牌進行初次接觸

前面我們分析過，「喪」是一種基於內心情緒的表達方式，那麼試想一下，我們能否通過幫助用戶更好地表達心中所想來讓產品自傳播？能否讓產品自帶話題？

當然可以，除了文首提到的「喪」營銷系列產品，我再舉個例子。

酒類品牌江小白曾推出「表達瓶」，通過一句句走心的文案放大飲者情緒，使酒超越了一種單純的飲品，成為了表達的潤滑劑，不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼，更引發消費者群體間的瘋傳。

江小白的「表達瓶」

同時兩家的營銷手段被各大媒體深挖報道，又引發了二次傳播，品牌獲得了更大的曝光。一個簡單的「表達瓶」，不僅說明引導消費者情感、幫助消費者表達情緒的重要性，也道出了互聯網時代的營銷邏輯：社交網路時代，每個人都害怕孤獨，害怕與世界脫節。人們依賴於社交，每個人都是內容製造者，都有傳播屬性；在當下這個喧囂的時代，新生代的兩大共同痛點是：都市孤獨症和焦慮症，因此產品要引起熱議必須有兩大特性：1.產品要有溝通力，基於消費場景、基於消費者產品能產生互動；2.產品要自帶社交屬性，能製造話題，引發自主性傳播，沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會被淘汰。我們需要知道我們的用戶在哪，他們的內心對什麼有衝動，然後幫助用戶表達他們的想法。在社交網路上「沒有事實、只有情緒」，將產品製造成為情緒的宣洩口，讓用戶自發地傳播品牌，這是互聯網帶給品牌最重要的機會。

２、為加強連接，促進轉化銷售

任何一次營銷推廣都有其目的，一般來說可以將其分為告知、說服、提醒、強化。

除了上面講的對於品牌「告知」上的幫助，更為重要的一點是加強品牌與消費者之間的連接，直接促進銷售。

無獨有偶，可口可樂曾經推出了昵稱瓶、歌詞瓶、台詞瓶等一系列「表達瓶」，同一種套路，只不過可口可樂的目的在於「提醒」，讓消費者意識到「真的好久都沒有買過它了」，然後通過文案讓消費者對品牌再次產生認同，促進銷售。其本質與「喪茶」等產品一致：幫助消費者表達。

可口可樂的「表達瓶」

但「喪」營銷帶給品牌的絕不止這些，我們不妨將眼界放開一點去思考。眾所周知，每一個產品都有其生命周期，而對於品牌來說最需要防範的是品牌的老化。在中國的商業發展史中，很多有著二三十年歷史的企業倒閉並不是因為產品不行、質量不好，最根本的死亡原因是與時代脫了節。現在產品同質化嚴重，信息透明，新生代用戶的消費行為已經發生了根本性的改變，從功能性購買轉為了情感性訴求，那你能拿什麼和他們去溝通？怎樣連接品牌與消費者的心智？

這就是「喪」營銷給企業帶來的可能：讓並不那麼知名的品牌能夠獲得大量的關注，讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費人群認識的企業能夠重回消費者視線。

三、「喪」營銷想做就能做？怕是你欠缺思考

「既然『喪』營銷這麼有用，那還在等什麼？趕緊的！」——如果你也這麼想，那就已經註定失敗了。「喪」營銷並不是一場單獨的營銷戰役，而是一個「喪」體系的打造。我們就以「喪茶」為例來作一番解讀。

用戶定位

喪茶為什麼要切入80、90後市場？前文我們業分析過了，他們才是現在的「壓力人群」，為生活奔波，被互聯網放大的對跨越階層的渴望。同時他們也是互聯網原住民，熱愛通過社交網路發表自己的想法，這才能為「喪茶」的傳播提供可能。

品牌、產品與場景的連接

如果你有去過「喪茶」的線下店，就會知道「喪」不僅僅只是社交網路上的幾句文案，而是對產品進行全方位的重新塑造：

（１）以黑色為基調的門面，「喪」之氣息撲面而來，卻不失美觀格調

「喪茶」的店面裝修

（２）垂頭「喪」氣的店員，要來一杯嗎？反正喝不喝你都和我一樣「喪」

店員帶著「喪」能量的服裝

（３）招牌式的「喪茶」產品名

（４）與爆火的「喜茶」類似的「喪茶」杯

「喪茶」杯與「喜茶」杯

除了這些還有很多，這裡不一一舉例。因此，不止要將「喪」融進品牌、融進產品，更要融入場景，使他們維持內在的聯繫。所以看看你的產品，它有沒有成為「喪」產品的潛質？能不能製造話題？能不能幫助用戶去低調的裝X？另外你的品牌禁不禁得起「喪」文化的調侃？

硬幣的另一面：「喪」營銷應作為品牌的調劑品，長久的「喪」終究會被拋棄

回顧歷史你會發現，情緒的宣洩只能是一時的。「葛優躺」火了一陣匿了，「馬男波傑克」火了一陣也匿了，曾經那些幫助我們釋放負能量的載體都在一陣火熱後銷聲匿跡。年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此，基於喪文化的產品和營銷，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業模式。「喪茶」本身也在產品質量上遭到了用戶的質疑，只能停留於噱頭。

因此，「喪」營銷似乎給了我們這樣一個啟示：「喪」營銷是我們對內心的一次釋放，在將來，當我們有了另外一種壓抑時，類似的營銷將捲土重來。

這揭示了營銷升級的一個方向：營銷不是隨便YY，甚至不是打賣點抓需求，而是要走心。

在最後，我們有理由相信，營銷已從產品功能訴求演變成對個體精神追求的洞察。營銷已從單一的渠道觸達到用戶和產品的雙向溝通。你選擇的用戶群在哪裡，他們的衝動在哪裡，營銷的關鍵就在哪裡。

所以，當我們看過那麼多流行的營銷案例，與其說喪文化火了，不如說營銷者更懂消費者內心了;與其說知道我們想要什麼了，不如說更懂得幫我們表達內心的情緒了。撬動人心，才是最明智的營銷，以人為本、以人為傳播鏈條的營銷方式終會回歸。

本文由 @薪客營創實驗室（微信公眾號ID：xinkelab） 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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