市場走向：產品成為冰箱下半場競爭的核心

改變行業格局、實現品牌地位重塑的大機會一共三重：一是行業規模的高速增長，二是渠道結構的快速裂變，三是產品結構出現重大調整。但就目前的冰箱市場而言，三大機會正在關門，冰箱行業即將進入幾大巨頭角力的下半場。那麼冰箱行業應該如何進行調整，從而更加從容地面對即將到來的越來越成熟的市場呢？

產品成為競爭核心 把握市場細分機會

西方營銷學中的經典理論「4P理論」中，提出做好營銷的四門功課為「產品、價格、渠道、促銷」。該理論誕生50多年來，被歷代營銷學人奉為經典。50多年之前，產品就被放在4P之首的位置上，足以看出產品在營銷工作中的作用舉足輕重。而現階段，產品在冰箱行業營銷工作中的作用正被急速強化，後期產品的作用還會急速上升，這是國內冰箱行業的發展現狀決定的。因為我國目前冰箱行業已經進入全面普及階段，中國消費者對於產品的認知水平在快速提高。

自20世紀80年代起，冰箱作為奢侈品開始在我國生根落戶，並開始進入千家萬戶。那個時候，消費者對於冰箱毫無認知，購買的時候往往根據廣告或者商場銷售人員的推薦來實現購買。當消費者更新換代，二次購買冰箱的時候，已經對於前一代冰箱的優劣和使用體驗有了明顯的認知，從而對冰箱的各個方面提出更高、更具體的要求。在現今的這個時間點上，很多消費者都已經是第三次、第四次購買冰箱（即使是剛剛結婚的年輕人，從小到大也至少有過兩台的使用感受），他們對於冰箱的痛點、理解已經具備一定的概念。再依靠傳統的做法，簡簡單單以低成本做出一個冰箱，以低價競爭的方式俘獲消費者的心將越來越難。那麼在現有情況下，企業應該如何做，才能把握好下一階段的方向，獲取競爭力呢？我們認為以消費者需求為中心，真正抓住細分需求，才是下一個階段的突破口。

第一，把握行業的二次結構細分。冰箱行業的競爭已經進入白熱化，以單門、雙門、三門、多門、對開門為代表的一類結構門體以及以風冷為代表的一類技術已經行將普及結束。甚至多門冰箱也開始逐步分化出二級結構，即法式多門以及十字多門。品類創新的難度越來越高，與消費者要求日益精細形成了鮮明對比，行業必須在大創新乏力的情況下，由大創新轉入微創新。

目前行業明顯的結構微創新有兩個，即三門對開成對開門的下一個創新點和基於十字對開的二次細分。今年以來，博士西門子、容聲紛紛推出了自己的三門對開產品，在原有對開的冷藏箱體細分出一個門體。這一創新解決了對開門產品開門時冷氣泄露過大的問題，同時細分出來的冷藏室也可以滿足消費者的細分儲存需求，可以預見參與這類門體競爭的企業會越來越多。十字對開是近幾年市場上的大熱門體，因為十字冰箱在對食品細分管理上的體驗要遠遠好於對開門冰箱，成本低於法式。基於十字冰箱強大的影響力，市場也出現了一些基於十字平台的深化型產品，這類冰箱解決了十字冰箱不能存放大件物品的痛點，在大創新不力的情況下，不失為一種突破高端的新選擇。

第二，把握食物分類儲存的功能模塊細分。中國人食材的多樣性和儲存多樣性居於全球前列。因為之前的使用體驗，食品之間相互污染，相互串味的問題深入人心，分類儲存在消費者心目中也有較強烈的認知。海爾開發出的「乾濕分儲」的巨大成功表明了分類儲存強大的生命力。其實，這裡邊還有很大的潛力可挖。比如現在消費者經常需要在冰箱中儲存藥品、化妝品、中藥材、紅酒等，但並沒有專業的解決方案；還有如生食和熟食分別存放的問題。比如被冷凍的生餃子一下鍋容易煮破等痛點，都沒有專門的解決方案。因此，在食物的分門別類的儲存上下好工夫，將有可能誕生一個明星單品。

第三，把握目前冰箱的尺寸細分。隨著我國住房市場的發展，房屋結構越來越豐富，存放冰箱的地方可能性也越來越多，特別是隨著精裝房的推廣，冰箱的存放會受到一些預留位置的限制，這為冰箱的尺寸多樣性預留了機會。像海爾的暢銷機型452WDPF，就是因為較窄的門體尺寸解決了一部分消費者想用對開門卻放不下的尷尬而成為經典機型。目前這類機會也廣泛存在，比如嵌入式冰箱、超薄箱體的冰箱等。

重視市場的力量 重新定位品牌

目前我國大部分冰箱品牌都存在老化的問題，要麼是沒有定位，不知道自己在市場上的位置，也不知道消費者為什麼而購買自己的產品；要麼是定位模糊。或者緊追熱點，一年一個主題，出現熱點一窩蜂跟上。其實這樣完全起不到任何的作用，反而加重了消費者的認知模糊。在解決完產品創新的問題後，必須把品牌的建設提高到一個前所未有的高度。但是，重視品牌的工作不是追熱點，而是結合自己的技術優勢，結合自己的品牌歷史，結合自己的產品方向認真規劃，並堅持實施的戰略。

首先，任何一項定位都必須有自身的產品和技術優勢來支撐，隨意的空喊口號並沒有任何作用，反而讓消費者覺得你華而不實。其次，如果大家一窩蜂的喊，行業話語權始終在領先品牌手中，你的所有東西都和領先品牌一樣，消費者沒有選擇你的理由。從眾多的品牌之中跳出來，才能被消費者記住、接受、購買。就像因為婚宴量大的關係，白酒大部分都被設計成紅色的酒瓶和外包裝，而洋河獨闢蹊徑，用「海之藍「天之藍」「夢之藍」來抗衡，一下子脫穎而出，完成了自身的逆襲與高增長。可惜的是，目前家電品牌的定位和差異化工作還不到位，還需要重新梳理和包裝，這在未來的競爭中關乎生死。

另外，中小品牌如何在馬上關門的階段，在大品牌的包夾中求得生存呢？建議中小品牌可以從以下四種方法中選擇。

一是做小眾化的細分產品。找到市場上獨立的細分品類深耕，做強做透，並盡量在這個細分領域佔據支配地位。較小的市場規模可能很難被大品牌看上，但是其規模和利潤養活一個中小品牌是沒有問題的，因此利用游擊戰法可維持自身的現金流和生存空間。比如線上品牌小吉的mini滾筒就是用的這個方法操作。

二是找主體差異。找到目前的主流門體，並在此門體上做微創新，形成產品的差異化競爭力，來覆蓋主流產品滿足不了的消費者。比如目前的窄體對開、超薄多門、嵌入式等均是這樣的思路。

三是趨勢化代工。分析行業趨勢並提前瞄準趨勢埋伏，在主力品牌還未觸及之時快速通過代工釋放產能，優化成本和結構，並迅速建立行業壁壘。

四是游而擊之，打其軟肋。向行業領導者學習，把行業領導者的主力賣點直接摘抄過來，並做成中端產品。這是因為主力品牌的主力賣點都是用來做溢價的，所以他們不會貿然降價，這樣就為中小品牌留下了生存空間。中小品牌可以減少市場投入費用並借勢俘獲一部分消費者。但是要注意，要學習大品牌的非高成本賣點，高成本賣點不要學，因為中小品牌沒有溢價能力，很有可能成為包袱。

（作者系北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業部總經理魏軍）

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