我國社交媒體的現狀、發展與趨勢（下）

（續上期）

三、明天：泛媒時代的社會化傳播

近年來，隨著互聯網技術飛速發展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網也讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。社交媒體的最顯著特點，就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的「融合」，未來社交媒體的形態雖然未知，但一些基本走勢仍可預測。

展望未來，社交媒體的發展方向是各種社交媒體之間會呈現出更多的關聯性，它與現實連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。亦有國外學者預測的社交網站的十大趨勢包括：著眼於人；創造意義和價值；聚合平台； 建立一個真正的跨平台體驗；建立相關的社交網路；在廣告中創新；幫助人們組織「舊」的社交媒體生態系統；取消地域；為社交媒體準備新的崗位；賺錢。[13]彭蘭教授認為，在物聯網、人工智慧、雲技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代，正在到來。[14]

然而，社交媒體的明天並不是一片陽光。在人們對社交媒體充滿熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網路傳播的自由空間處於無政府、無秩序的狀態。傳播規範的缺失，信息傳播的失控，致使網路社交媒體的傳播極易出現各種負能量。「網路串聯示威」的出現對國家安全產生危害，但同時也有學者馬爾科姆認為社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

總之，社交媒體在未來不會離我們的現實生活越來越遠，而是越來越近。令人憧憬和浮想的是如果當下仍然處於社交媒體發展的初級階段，那麼社交媒體的高級階段會是什麼樣子的，社交媒體的未來會朝著什麼方向發展呢? 社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特徵是信息不請自來。將來，適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節省了大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智慧將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化便是明天的社會化媒體。[15]與此同時，社交媒體也將改變媒介生態和社會形態，需要在倫理的基礎上加以治理。

社交本質上是信息的傳播，社交媒體的發展也在改變傳播形態與生態。那麼未來的傳播生態會是怎樣？社會化傳播的圖景將會因社交媒體的發展而愈加清晰。2016年11月9日，特朗普當選美國總統，這次選舉表現出了電視、報紙等傳統媒體和社交媒體的巨大差距，傳統媒體預測的結果和社交媒體預測的結果大相徑庭，結果社交媒體贏了，大眾傳播似乎失效了。筆者認為大眾傳媒的失效以及失效的根本原因，恐怕需要從傳播理論上來尋找答案。

我們先來分析大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（socialcommunication）這三種概念。我們可以從三個詞：public, mass, social入手，public強調公共性，mass強調「受眾」的被動性，social強調大眾參與和水平傳播。大眾傳播主要是機構性的、以五種大眾媒介和不確定數量的「受眾」為對象的、單向的、無反饋的傳播。公共傳播是指為公共利益所進行的傳播，相對於商業傳播（為私人利益）而言，主體可以是政府或非政府、非營利組織。社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，傳播方式是瀰漫的，對象是多樣的、廣泛滲透的。

現在學界熱衷於研究公共傳播，部分原因恐怕是基於大眾傳播的失效。但如何解釋「失效」？一種解釋是大眾傳播商業模式的失效，另一種是大眾傳播違背了其應該具有的公共精神，不能體現公共利益。大眾傳播這個失效可以理解為既過於商業化又不夠商業化。進入互聯網時代，大眾傳播達不到原有的傳播效果，這也不難解釋大眾媒體的廣告流向社交媒體和自媒體。但公共傳播和社會化傳播也是有差別的，我們可以深入分析公共和社會兩個概念之間的異同。也許我們要回答這個問題：社會的是否就是公共的？兩者顯然不能等同，公共性這個詞有著很深的政治學含義，公共傳播似乎強調有一個高於社會的傳播主體，為了某種效果而在傳播。但筆者認為如果光有公共利益訴求而無社會資本聚合與轉換，公共傳播恐怕也難以實現。因此，公共傳播也需要或者說必須有社會力量的介入。社會化營銷就是一個例子，政府和私營企業之間的合作是另一個例子。公共傳播之所以可以單獨列出來，是因為它的主體、議題和其他傳播有所不同。那麼，大眾傳播、公共傳播和社會化傳播三者之間的關係是什麼樣的呢？公共傳播可以通過大眾媒體進行，也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。大眾傳媒既可以進行大眾傳播和公共傳播，也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。那麼，社會化傳播的主體是什麼，或者說它到底有沒有傳播主體？

社會化傳播不只限於社交媒體，還包括每個互聯網上的人，他們都在傳播的節點上。正如克萊舍基所言，無組織的組織力量。有人認為如果是這樣，傳播的5W中的主體就會消失了。如果從傳播戰略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能就主要偏向於一種客觀的或者事後的描述，而很難事先策劃和掌控。那麼，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有新意。

筆者認為在互聯網時代，「去中心化」和「再中心化」並存，傳播理論需要重構。社會化傳播是有主體的或者說是多主體的，議題也更多元化更複雜化。誠然，目前我們對社會化傳播的認知還是很有限，有點遠而無界的感覺，但就現在而言它還是有邊界的，至少我們還沒有進入物質世界。毫無疑問，社會化傳播是有傳播主體的，但它並非傳統意義上的媒體。最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。「傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業媒體機構擴展到非媒體機構和個人，內容生產模式從組織化到社會化，傳播模式從單向大眾傳播到以社交關係為紐帶的互動式群體傳播，傳播渠道從互相分隔到跨界融合，傳播對象從被動接受到參與信息生產，傳播範圍從地方化到全球化，傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發揮作用。」[16]這說明在互聯網世界裡政府、企業、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。

其實在這些年，隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已形成。問題是我們對此研究還不夠，未能以此來解釋和指導傳媒變革和傳播實踐，但一場前所未有的傳播革命之火已經燃起，社交媒體正在改變著人類的交往方式和社會活動。

《編輯之友》2017、1

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