茶味躍然眼前

設計 07-05

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包裝對於品牌和產品而言，影響了消費者的購買慾，因其是產品與消費者溝通並且建立親和力的最有力手段、最直接方式。如今，包裝與商品（品牌）已融為一體，包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，在生產、流通、銷售和消費各個環節中，都發揮著極其重要的作用。對於茶葉、茶點等與茶有關的產品來說，由於食品的特殊性，茶的包裝顯得更為重要和難得。

茶葉作為一種飲品，以終端產品的方式進入到消費者手中，其最基本也是最需要重視的就是要滿足包裝的封密、避光、避氣、避濕等條件。在當下的中國消費市場，包裝的精美、品味的原香、攜帶的便捷等幾大決定性因素是消費

者購買茶產品時更加看重的。

> 宜紅-一段香系列產品

過去，茶葉都是採用散裝紙包或者塑料袋包，回到家中會用罐子儲藏。現在，

市場上流行著各種材質和多種設計元素結合的精美茶葉包裝。首先，由於茶葉品質的特殊性，從包裝材料的選擇上來說，應選擇具有良好的防潮、阻氧、避光和無異味，並有一定抗拉強度的複合材料。

其次，因為茶的品類紛繁複雜，不喝茶的人或者非行業內的人很難分辨和區

別茶的種類，更難分出來高低貴賤。中國茶業市場不同於國際，西方人喝茶只有紅茶、綠茶或黑茶這種簡單的區分，而中國茶葉的分類極其細緻。加上中國茶業體量巨大，品牌眾多，又存在著嚴重的同質化現象，市場分散，行業內沒有形成領導品牌。有時候，一個精美的包裝往往就能「忽悠」住了消費者，甚至成功給消費者「洗腦」。

> 林存真設計的茶產品包裝

在中國市場，不乏茶葉製造商和茶企，但是正是因為「多」才很難看到「精」品。可能將這些茶企的產值加起來都比不上立頓這種國際大眾茶品牌總體的產值。由此可以看出，茶的品牌性是很重要的，雖然很多茶行可以把產品做的很好，但是如果缺少平台和品牌性將產品推廣出去，對於消費者而言，茶都長得一樣，他們又分辨不出口感的明顯差異，會如何選擇呢？一直在設計中關注中國傳統文化和中國元素，同時也做了很多關於茶產品和包裝設計，來自靳劉高設計（KL&K DESIGN）的高少康先生說：「對於大眾而言，品牌則會引導大眾，這是

產品也好品牌也罷走進消費者視野的第一步。」

> 八馬-空間視覺形象

高少康舉了一個例子：靳劉高設計在 2011 年協助八馬茶業更新品牌形象，設計系列產品的包裝以提升其銷售空間，打造品牌新的高度與時尚度。實際上，八馬茶業是國家級非物質文化遺產鐵觀音的代表，憑歷史文化積澱、優質工藝品質，早已建立了一定的市場地位和品牌知名度。但是在競爭激烈的茶行業中，品牌形象顯得日益老化。設計團隊從「八馬」品牌出手，對「馬」做了些文章。中國的馬既寫意亦優雅，有一種溫文爾雅的風範，更是對禮的崇尚。設計師們從北魏的儀仗馬中獲得靈感，將掛身馬鞍與「八」字結合，創造了意味深長而獨特的品牌標誌。新形象圍繞「禮節茶」的商業定位，表現「大禮不言」的中國禮文化。從八馬品牌中進一步提練出馬的符號，這樣一個可識別的視

覺形象，一方面豐富了視覺的印記，亦幫助品牌開創了其獨特的文化基因。高少康說：「打造茶的品牌和包裝有時候是兩個維度的東西。」

> 八馬-觀想系列

前文提到中國茶品類豐富，不同的茶就有其不同的特色和韻味。同樣是來自八馬高端茶系列的不同茶品，「觀想」和「爾禮」的設計就大不相同，「觀想」是鐵觀音，鐵觀音剛柔並濟的特色通過包裝直接體現出來，立體的金屬葉子表現其內剛，泛著漣漪的陶瓷展現其外柔。「觀想」——「觀其形，想其意」，透過葉片和漣漪的交融，瓷、木、錫材質的結合，彰顯其氣質與尊貴，抒寫鐵

觀音剛柔並濟的人生哲學。

> 八馬-爾禮系列

「爾禮」系列，顧名思義，裡面裝的是普洱茶。從包裝上看，其選用原生態的

材質——水松木為載體，體現普洱的古樸和厚重，同時滿足普洱的通風存放要求。整體的亮點是以光緒年間金瓜貢茶為原型的金屬錠。整體包裝風格的現代化以及材料工藝的講究，幫助品牌延續了其「尊貴、品質、禮誠」的品牌價值。

奢華的包裝與品牌有緊密的聯繫，而包裝和氣質需要符合價格，甚至是超過價

格，才算是設計師完成了包裝的設計任務。但是設計師往往並不能完全表達清

楚品牌的真正意義，茶的質量是企業要把關的，設計師們在盡量選擇可靠的企業合作作為前提之外，還要盡量把品牌最好的一面展現出來。設計師不需要誇大，只要根據事實可以將其包裝得更加美好，更加藝術化或者更有情懷，符

合真相和市場定位，也符合設計的專業標準，才是包裝設計的真正意義。

> 徽六-六安瓜片包裝及品牌形象設計

高少康提到，靳劉高設計曾為徽六的六安瓜片做的品牌和包裝設計，不同於八馬這種高端茶禮，徽六是主打大眾茶的品牌。「徽」即安徽，「六」象徵六安之地、天地六和。徽六，巧妙地將送禮的吉祥喻意與本身特有的地域文化特色相結合，充分體現其雙重含義。中國「六」字為一大禮數，為強化徽六品牌記憶點，新的形象以「六」字為設計出發點，「六」在中國本身有「吉祥、順暢」之意。六邊形的罐型，集安徽當地六大文化元素，匯天地六和之美的韻意，高度凸顯徽六在茶行業獨有的文化底蘊。也是由於線上消費的興起，品牌需要打開年輕人的市場，為滿足其在電商環境中的消費習慣，包裝以年輕化的概念設計面向受眾，罐身圖案設計，以六邊形為框架，結合徽州六大標誌性文化元素：松、鶴、塔、亭、馬頭牆、水庫，簡約現代的造型配以傳統的中國山水畫元素，風格自成一派。整體包裝視覺統一而獨特，即體現了六安瓜片悠久歷史的傳承，也將品牌深厚的文化底蘊與現代時尚元素巧妙融合。略顯奢侈的包裝設計，表現出相對較高的性價比，十分吸引年輕消費力量。高少康介紹說：「在這種包裝設

計上，千萬不要過於堆砌，簡單一點的設計會讓它看上去是一個很貴的東西」。

> 徽六-六安瓜片包裝及品牌形象設計

2012 年，面對茶行業品牌大浪淘沙的環境，徽六需要一款明星產品來承載自身品牌的文化高度，靳劉高設計為其量身定製了一款明星產品——「潛香」，一款高端禮品茶，命名源自「花雖未開先含香，潛心而致情意濃」。徽六茶人的用心而致，將上等好茶呈遞給顧客，傳遞著一份濃厚的情意。設計概念「新枝上含苞欲放的花骨朵」，不僅還原了茶原生原態的生長環境，將茶潛藏在花

中，也喻意其由內而外的淡雅茶香，茶的「味道」通過包裝流露出來。