一隻小河馬的「 IP 跨界營銷」另類姿勢

最近一個月，哎妹聽個薛之謙演唱會，能偶遇一隻粉嫩的「小和瑪」，去肯德基吃個雞翅看到一隻粉嫩的「小和瑪」，去電影院看個《變形金剛5》又是這隻「小和瑪」，周末參加法國PBP騎行賽事活動，還有「小和瑪」！！！！這隻「小和瑪」到底是何方神聖？

仔細一打聽，原來這隻「小和瑪」是位於廣州的一家互聯網公司的專屬IP，這家互聯網公司產品眾多，功能領域各不相同，在傳播中需要一個顯性化、擬人化的形象進行串聯，於是這隻「小和瑪」應運而生。

為做好「小和瑪」的IP，同時也為樹立公司品牌，這家互聯網公司找到4個頂級跨界資源，分別是：薛之謙演唱會、變形金剛5、KFC和法國PBP騎行比賽。每個資源看似沒有關聯，實則分別在整個跨界項目中發揮著自己的獨特價值，共同組合起來，為品牌整體形象助力。

對於一個新晉的IP形象，小和瑪首先需要的當然就是「知名度

」

。

公司瞄準薛之謙巨大的粉絲號召力，借薛之謙

「再次成名」

後首次巡迴演唱會的機會，達成了廣州站演出的合作。除線下必要的廣告曝光外，線上也將品牌

Campaign主題「產品月活躍用戶破3億」與演唱會主題「我好像在哪見過你」結合，產出跨界話題內容「尋找茫茫人海中那個三

億分之一

」進行傳播，反響熱烈。

打出「知名度」，小和瑪還需要「可接觸的體驗機會

」

。

縱觀互聯網公司，普遍存在「線上渠道資源豐富，線下消費者觸點薄弱」的先天弱點，而在線上線下營銷整合的能力上，最強的幾個公司，KFC算一個。這家互聯網公司瞄準了KFC強項，與KFC合作推出線下小和瑪主題餐廳，用小和瑪創意形象將餐廳從頭到尾進行包裝，並活用小和瑪的IP演繹能力，將小和瑪打造成「KFC最強店員」，成功在跨界活動中，找到品牌的獨特角色，借線上各渠道資源的影響力，通過參與線上「小和瑪最強店員」遊戲、獲得線下KFC優惠福利的方式，為主題店活動進行引流，提高活動整體影響力。

羅馬不是一天建成的，打造一個IP也不是一兩個Campaign就能解決的，需要持續的場景化體驗平台來延續IP的曝光度。

這家公司看到了近年來電影票房市場的火爆，選擇與位於廣州

4A級景區

的正佳飛揚影城合作，推出

「小和瑪」主題影廳，為未來一年的IP場景化營銷打造「

落地平台

」。

不過，很多品牌都做過影廳冠名，如何能夠吸收前人經驗，進而突破做出不一樣的效果？

答案是內容。

影廳終歸只是一個營銷平台，需要不斷地與大型電影IP合作填充，形成關注機會。為此，這家公司瞄準了暑期電影票房的高峰，與格瓦拉達成暑期電影季合作，以包場活動、優惠購票福利及借電影IP做互動的形式，形成觀影整合營銷，充分體現了這家公司資源整理能力：通過分別簽約的兩項資源，形成了一個整合的、常態化、強互動的場景化營銷模式，《變形金剛5》只是個開始，後續還將繼續以電影為紐帶建立產品粉絲根據地。

IP有了曝光，有了觸點，有了持續的活動平台，最後一步，就是要消費者理解品牌的精神和價值了。

對於品牌精神的演繹，一直都是一個抽象而不落地的問題，可以說是各廣告主的老大難問題。

這家廣州的互聯網公司不斷挑戰極限，突破自我、積極向上的精神，需要如何演繹呢？

答案就是體育。

公司找到了一項擁有120年歷史的法國PBP騎行賽事，賽事最初源於一個名為Pierre Giffard的法國人只是想知道人類是否可以完全通過自己的力量去完成90小時從巴黎到布雷斯特海港折返1230公里騎行的瘋狂想法。這項賽事從誕生的那一天，便代表了人類不斷突破自己，挑戰極限的決心，這家公司正是看中了比賽特與自身品牌精神的契合度，因此選擇與體育運動跨界合作，通過線下的法國PBP騎行比賽這種消費者可參與，可感知的形式，讓用戶切實體會中移互聯網公司的企業精神，同時藉助官媒報道，為品牌精神背書。

這家公司為打造「小和瑪」IP，形成了品牌IP+娛樂+電影+美食+運動的多維立體內容營銷方法論。借明星為品牌帶來曝光；通過線上互動為線下小和瑪KFC跨界主題門店引流滲透；整合影院和電影IP資源，組合出持續化場景化營銷平台；利用消費者可參與的PBP活動傳遞企業品牌內涵。這四項跨界的資源，分別從知名度、消費者滲透、常態化場景式營銷平台搭建和在品牌體驗的不同維度上，共同塑造、傳播了小和瑪IP形象和公司品牌理念。一個月之間，能有條理且目的明確的完成4項跨界活動的營銷，這種視野值得為後續廣告主的IP造勢活動形成借鑒。

而以上的這家公司叫

中移互聯網公司

中移互聯網公司於2015年10月30日在廣州正式註冊成立，承擔著中國移動向移動互聯網領域戰略轉型的重任。旗下主打的七大產品為排頭兵：和飛信、MM應用商場、139郵箱、和彩雲、和留言、和多號及和通訊錄。脫胎於國企體制的它，卻沒有選擇在國企的傳統套路中躑躅，而是走出了一條與眾不同的創新道路，儘管是「國企背景」，但在互聯網大潮的推動下，現在已經自負盈虧、獨立運作，並且有一批具有互聯網娛樂精神的年輕員工在創新的路上不斷前行。未來，中移互聯網公司致力成為移動互聯網特色產品的引領者、互聯網優質平台服務的提供者和公司可持續增長價值的創造者，助力中國移動實現戰略轉型。

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