耐克交出了一份還算不錯的年報，然而業績警報依然伴其左右

上周五，耐克公司公布了2017財年第四季度以及全年的業績報告，從總體來看，無論單一季度還是全年，耐克的銷售額都超過華爾街預期，這也刺激了公司股價在短期內出現暴漲。

上個月中期，耐克公司內部爆發「地震」，除了在全球裁掉超過1400名員工之外，整體業務架構也做出了不小的改動，中心思想就是整體「瘦身」並且聚焦核心市場。

作為體育用品業內當仁不讓的老大，耐克的這一舉動還是不免讓人產生些許擔心。眾所周知，耐克最近兩年的日子確實不算高光，持續被華爾街看衰、股價低迷、整體勢頭被阿迪達斯壓制等等市場表現已然成為常態，而美國大本營市場也總是充當拖後腿的角色，這讓耐克很難做出有力的回擊。

其實無論裁員還是調整業務架構都不算什麼驚天新聞，畢竟我們能看到耐克在主動求變，之前的耐克就一直被人詬病缺乏創新精神，阿迪達斯的觸底反彈就給眾多競爭對手上了生動一課。在公布全年業績前夕製造了如此大的動靜，這也讓人對耐克的全年表現心生期待。

上周五，耐克公司公布了2017財年第四季度以及全年的業績報告，從總體來看，無論單一季度還是全年，耐克的銷售額都超過華爾街預期，這也刺激了公司股價在短期內出現暴漲，漲幅接近8%，不過第四季度的股市整體走向仍然是走跌的。

第四季度，耐克的銷售額同比增長5%至86.77億美元，而華爾街的預期則為86.3億美元，不過增長幅度相較去年同期還是收窄了一個百分點，這是耐克面臨的一個相對持久而且嚴峻的問題。另外，公司的凈利潤同比增長了19%達到10.1億美元，但是毛利率依然擋不住下滑趨勢，跌幅達到1.8個百分點。

從整個財年來看，公司的總銷售額為343.5億美元，同比增長了6%，凈利潤則上漲了13%，達到42億美元。至於毛利率的總體跌幅為1.6個百分點，有分析專家就認為，耐克的毛利率持續走跌，很有可能與打折促銷行為有關。

拆分各個區域市場來看，大中華區市場依然是表現最亮眼的，全年銷售額增幅達到17%。其次，新興市場和西歐市場也都能保持兩位數的增長。而美國市場儼然已經成為了耐克的老大難問題，銷售增幅只有3%，第四季度更是零增長。可以說，正是北美市場的停滯才迫使耐克不得不加大在西歐和東亞的投入力度，不過話說回來，北美市場依然能為耐克貢獻將近45%的銷售額。

從表面上看，耐克能夠交出這樣一份成績單已經實屬不易，這可能還要感謝一份意外之喜。也許很多人已經忘了耐克旗下還有匡威這個品牌，大家也自然不會認為它能為耐克公司做出多大貢獻。事實上，匡威在2017財年的銷售額高達20.42億美元，同比增長6%。現在，匡威已經成為耐克手中在運動休閑領域的王牌，在過去一年乃至更長的時間裡，耐克品牌在集團整體的表現並不突出，而Jordan Brand和匡威則承擔了更重的任務。

耐克公司CEO馬克·帕克看起來是個極其樂觀的人，他也一直對外界對耐克的「負面評價」不為所動，對於即將到來的2018財年，馬克·帕克依然頗具自信。在他看來，耐克在新財年的銷售增速還會有所提高，但是很難達到兩位數，而北美市場在短期內也很難恢復元氣。

其實從耐克新發布的Consumer Direct Offense計劃也能看出，帕克還是吸收了一些市場經驗。是被逼無奈也好，還是向市場屈服也罷，耐克需要在變與不變之間做出取捨，不過有一點可以確定，在困難面前，耐克要找到積極的應對方式。

因為Jordan Brand的存在，耐克在鞋類市場的優勢一直都讓競爭對手望塵莫及，這也是耐克最重要的底牌。設想一下，如果這座堡壘也出現了鬆動，那對於耐克公司而言就是巨大打擊了。這還真不是危言聳聽。

據雅虎財經5月份公布的鞋類市場份額數據顯示，阿迪達斯在美國的運動鞋市場份額已經從去年的6.3%飆升至11.3%了，相反，耐克卻出現了下滑，市場份額從35.9%下跌至34.7%。就連耐克的王牌Jordan Brand也未能倖免，市場份額從14.8%狂降至11.8%。照這個趨勢下去，用不了多久，阿迪達斯在美國的鞋類市場就能夠超越Jordan Brand，從而進一步縮小與耐克的差距。

阿迪達斯在經過一年的狂飆突進之後，成為北美運動鞋市場的最大勝利者，不僅大大拉近了與耐克的距離，還甩開了身後的斯凱奇、New Balance等品牌。至於在北美之外的市場，阿迪達斯同樣勢不可擋，有研究機構表明，阿迪達斯已經具備了在北美之外與耐克叫板的實力。

數據不會說謊，僅僅在五月份這一個月，阿迪達斯的運動鞋銷量就猛增77%，而耐克和Under Armour這對「難兄難弟」卻在雙雙下滑。事實證明，卡斯帕·羅思德的整體戰略是行之有效的，特別對於北美市場的圍剿已經讓那些本土品牌壓力倍增。而提高供應鏈的運轉速度、降低折扣銷售比例以及加快產品的更新換代等思路已經在耐克的新規劃中有所體現。

馬克·帕克早就承認阿迪達斯和Under Armour已經帶給了耐克前所未有的壓力，因此，耐克會在產品和渠道方面做調整幾乎是必然的，至於調整的結果，目前還看不出來，但是結果向好應該不是什麼問題。

耐克和阿迪達斯在北美市場的冰火兩重天並不是沒有理由，市場調研機構NPD公司的行業分析師馬特·鮑威爾就認為，現在的時尚趨勢從籃球鞋轉移到復古裝備，耐克還沒有跟上這個潮流的轉變。如今的年輕消費者們更關心時尚的外表，對運動鞋的實用性能並不太關心。

這些論調並不是什麼新鮮事物，而現在的耐克應該已經承認了這樣的判斷並且已經開始有所動作。六月中旬的那次大調整更像是一種莊嚴的宣誓，具體實施還是要從細節動作上做起。不久前，耐克在自己的NTC應用上推出了全新的瑜伽訓練計劃，此舉一方面是為了應對來自Lululemon、阿迪達斯乃至彪馬在女士市場的衝擊，也是與消費者拉近距離的一種方式。

另外，同樣是在上周，耐克還宣布進駐亞馬遜，而且耐克方面還表明會藉助Instagram的強社交屬性來加強線上銷售，這些動作可以看作是耐克新計劃的一部分，因為耐克在未來一定會加大產品直銷比例。雖然從目前來看，批發依然佔據了主要的銷售渠道，但是2017財年的第四季度，耐克的直銷銷售額同比增長了16%，而批發銷售額只增長了2%。很顯然，耐克要增大線上的渠道分配比例，這在行業內也不算是什麼秘密了。

這裡還要重申一點，耐克在2017財年的表現並不算差，但是這不足以滿足馬克·帕克等公司高層的胃口。帕克也一直強調，到2020年達到500億銷售額的目標不會變，不過如果銷售增速一直維持在當前水平是不可能完成任務的，耐克需要儘快將銷售增速突破兩位數。

這不是天方夜譚，因為阿迪達斯現在已經能夠達到接近20%的水平。現在留給耐克的難題就是自己的戰略調整需要儘快能看到成效，到今年年底，會是對耐克一次非常重要的期中摸底。

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