「這就是我的美麗小秘密」——屁嘞，我知道你美是天生的

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廣告代言不招人待見，

這到底該怪誰？

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現在很多人對廣告代言的印象都是：不太吃得開，甚至有點招人煩。

在好奇心研究所名為「因為代言人，你又為什麼東西買單了？」的調查中，我們收到合計 1,952 人次反饋，其中「根本沒有」選項獲得最多點贊 563 次。

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YPulse 發布的對影響廣告接受度因素的數據也顯示，在 16-19 歲的青少年中，72% 的人投票給幽默、58% 選擇背景音樂、56% 選擇廣告情節，而明星在廣告中的角色則被認為是「遠沒那麼重要」。

你要說名人效應已經不好使了，又解釋不了這些帶貨現象：Acne 硬生生被穿搭博主從北歐小眾性冷淡品牌穿成衣櫃里一定要有的經典款；朋友圈代購都把楊冪和大表姐機場街拍作為重要進貨參考；很多人知道 Jimmy Choo 都是因為千頌伊......

所以說，到底為啥消費者就是不買賬，我們為你歸納了以下幾點：

商家選人的標準越來越看不懂

好奇心研究所發布的另一項名為「看了那麼多廣告，哪些代言人讓你覺得與品牌風格不符的？」的投票中，共計30,811人次的反饋中，排名靠前的選項大概長這樣：

· 科比代言餓了么（21.7%）

· 周杰倫代言電動車（19.0%）

· 吳亦凡代言搜狐新聞（16.6%）

· 梁朝偉代言小米（12.2%）

從餓了么和搜狐視頻這倆例子來看，人們對企業挑跟自己不沾邊的明星代言這件事可能都想說：你要不說做了research，我還以為是抓鬮抓出來的。

類似看不懂的跨界代言還有唐國強老師的各種接地氣廣告、男明星代言女性用品、毀童年之《知心愛人》。不帶這麼跨界的，請問你們跨的是三界嗎？

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除了這種選人不太上心的，用力過猛也能讓消費者看著你圍笑。梁朝偉用小米對你的說服力，就跟 Tiger Woods 開雪弗蘭差不多。這種商家自身實力還湊合，頂多被大眾溫柔吐槽你這回沒整好，廟太小裝不下大佛。

要是換種情況，多數人只記得周杰倫放著古董大摩托不騎，跟我們一起突突電動車。愛瑪電動車要是非得找存在感，也只能得到一句「您哪位？」

這種過分強調代言人光環，品牌形象反倒被淹沒的現象在心理學上叫吸血鬼效應。人們對代言明星的過分關注導致重點誤，根本叫不出品牌名，甚至連代言的是啥都忘了，只記得我今天看見那個誰誰誰又代言了。

代言人自己人格也不太一致

在我所一項名為「看廣告，對你最沒參考價值的部分是啥？」的投票中，13.6%的人選擇了「代言人、代言和真的用並不是一回事」，在所有選項中排名最高。

而另一項研究也表明，在廣告代言這件事上，明星本身的形象和他們表現出的對代言產品的喜愛程度同樣重要。「用過才能代言」這樣的提案很多人可不買帳，怎麼也得達到堅持使用或者喜歡的程度才夠格。

碰上人格不一致的代言人，商家也是委屈的。作為 Windows Phone 形象大使，天天拿 iPhone 對著鏡子發自拍。脫口秀嘉賓用贊助的 Surface 擋著，躲在後面玩 iPad（微軟賠本買賣也太多了）。消費者忍不住要想，白給的都不要那到底是有多不好用？

現如今，宇宙博主打廣告好像也沒那麼靠譜

Collective Bias 曾在去年對美國 14,000 位消費者就明星代言的現象進行問卷調查，30% 的人表示如今他們更願意購買有影響力的博主推薦的產品。一個原因是博主比起明星更接地氣，有真實感。

KOL 們都有既定人設，通常不會出現跨界代言，符合細分原則。加上掌握了自己所在領域的話語權，這幾年獨立博主與企業的合作正在取代明星代言，成為更有競爭力和說服力的營銷形式。像是美妝界早期網紅 Michelle Phan 和蘭蔻合作的彩妝系列就啟發了不少同行。

軟文推薦救活了不少快倒的化妝品廠，也讓滯銷幾年的蜜粉成了斷貨王。不過當越來越多人意識到博主推薦存在利益關係，這些推薦在說服力上就打了折扣，要是還態度曖昧，不明說這是廣告，信任危機就更大。

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所以說，看膩了這些虛頭巴腦的，當代青年愛在淘寶評論區搞創作，上外網扒拉消費功課，好像也不是沒有道理。

（END）

- 動圖來自：giphy -

- 與有氣質的你共勉高尚趣味 -

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