為奪回中國智能機第一寶座 小米轉攻線下零售店

據彭博社北京時間7月5日報道，小米公司開創了線上閃購模式，藉此在智能機市場一飛衝天，成為亞洲估值最高的創業公司，但隨後陷入困境，排名迅速下滑。現在，小米寄希望於通過一種陳舊的零售模式捲土重來，但這是一個更加嚴峻的挑戰。在業績未達標促使公司聯合創始人雷軍自我反省後，小米正在經歷一場大轉型。

小米之家

從寒冷的東北哈爾濱到繁華的東部上海，小米的目標是到2019年時開設1000家「小米之家」，大約是蘋果公司全球零售店的兩倍。到2021年時，小米之家預計會創造人民幣700億元(約合100億美元)銷售額。

發力線下零售

小米過去沒有真正運營商店或管理銷售隊伍的經驗，想要通過建立自主標誌性零售店奠定一種高端品牌基調。然而，小米需要應對租金和勞動力成本的上漲，而且對手華為、OPPO以及vivo已經通過與數十萬家經銷商合作搶佔了黃金地段。顧客在小米位於北京的旗艦店裡逛到類似蘋果零售店的金色木桌時，抬頭就能看到路對面的華為巨大菊花Logo。在武漢市中心，小米新店旁邊就是一家銷售聯想設備的商店。

「中國品牌之所以建立他們的自主體驗店，是因為他們想提高品牌價值，吸引更高端買家，」市場研究公司IDC中國研究經理金迪表示，「這符合小米的長期策略，但是他們剛剛越過起跑線。」

小米開始縮小與OPPO、vivo的全球出貨量差距

小米在7年前創建，一直不願走開設零售店的路線，而是選擇在大城市產生轟動的線上閃購模式。到2014年時，閃購和社交媒體營銷模式幫助小米成為了中國第一大智能機廠商，450億美元的估值也僅次於打車應用Uber。外界溢美聲不斷，一些行業觀察人士甚至把雷軍和蘋果公司傳奇CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)相提並論。

線上閃購不再受歡迎

然而，隨著市場的成熟，小米越來越難以吸引邊遠地區的用戶，後者想要獲得親自上手建議和試用體驗，就像OPPO和vivo所吸引的用戶類型。首個小米之家甚至稱不上一家商店，它在2011年被設計成了一家服務中心。顧客在這裡排隊修理手機或提取在線訂購的商品。

蘋果的經驗表明，一家精心設計的實體店能夠提升品牌價值，加強品牌與粉絲的互動。這對於小米來說至關重要，因為它在推廣從遊戲到電影在內的服務，兜售其「生態系統」——小米品牌的高壓鍋、浴室體重秤以及自動吸塵器由該公司投資的大約100家創業公司生產。

小米的零售業務專註於經濟蓬勃發展的沿海和內陸省會二、三線城市。儘管人口沒有北京或上海那麼多，但是這些城市也擁有數百萬人。隨著城鎮化把數億農民轉化為城市居民，這些城市的人口數量還會進一步增長。小米還開始放眼海外，在俄羅斯和印度開設零售店。在印度，小米是僅次於三星電子的第二大手機廠商。

目前為止，小米之家已經吸引了折衷派用戶的青睞。在北京的小米旗艦店，大學生趙陽(Zhao Yang，音譯)雙手撐在桌子上，把玩著小米6——小米當前的旗艦設備。帶孩子的老奶奶和處於休息時間的農民工在趙陽後邊亂轉。

「對我來說，這裡感覺就像蘋果零售店。我指的是桌子、裝飾，」專業為貿易學的大二學生趙陽稱，她從vivo商店來到了小米之家，接下來要去三星或OPPO商店，「電子產品商店就應該這樣。」

已開設100家小米之家

目前為止，小米已經開設了大約100家小米之家。上周，小米為香港的第二家小米之家剪綵。它位於香港銅鑼灣購物區一棟普通大樓的八樓，旁邊就是旅行社。幾百米遠處，蘋果零售店佔據了一個高檔購物中心的幾個樓層，包括昂貴的臨街店鋪。

蘋果零售店雖然佔地面積大，但只銷售少數幾款產品。相比之下，在一個長長、低矮的房間內，小米之家銷售各式各樣的商品，包括手提箱、旅行枕頭、太陽鏡、移動電源。

「要想成為一家全球有影響力的智能機和互聯網公司，我們必須同時兼顧線上和線下，」小米高級副總裁王翔在小米之家開業典禮上稱，「在讓人們使用我們產品的同時，我們也能夠從粉絲那裡獲得反饋信息。」

小米拒絕讓高管接受採訪。

黃金地段價格昂貴。中國鐵道建築總公司駐濟南經理聶開元(Nie Kaiyuan，音譯)透露，在中國的大型購物中心內，最佳位置的月租金達到每平方米人民幣600元左右。他表示，小米為其濟南零售店支付的月租金為每平方米人民幣450元左右。一些購物中心甚至要求獲得收入分成，而不是租金。

黃金地段租金昂貴

「在最繁忙的位置，費率可能達到15%甚至更高，」聶開元表示，「在二三線中國城市，最繁忙購物中心的租金一點也不便宜。」

小米希望昂貴的租金能夠帶來可觀的收入。小米聯合創始人林斌對中國媒體表示，小米位於北京北部的一家260平方米商店在4月份的銷售額超過了人民幣1000萬元。要想實現小米所制定的零售店年營收人民幣700億元目標，1000家零售店的平均年營收需要達到人民幣7000萬元。這是周大福珠寶旗下1319家中國自營店2017財年平均營收2090萬港元的好幾倍。

這是一場小米必須要贏的戰鬥。市場研究公司IDC的數據顯示，今年第一季度，小米在中國智能機市場的排名已跌至第五位，手機出貨量不及領頭羊華為、OPPO的一半。不過，小米正在全球縮小差距，促使一些對手密切關注小米之家在全球的開業。

「對於其他對手來說，小米捲土重來之勢肯定不是好消息，」銷售OPPO手機的連鎖店D-Phone北京銷售助理陳宜華(Chen Yihua，音譯)表示，「但是，OPPO和vivo現在十分受歡迎，所以我今年不會感到太擔心。可能明年會擔心吧，走著瞧。」

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