三線作戰的傳統媒體互聯網轉型

最新 07-05

媒體，有三個核心工作環節：

發現內容：即採集。發現已經發生的或即將發生的新聞、事件，而不是創造新聞、事件。

生產內容：即編輯。將採集到的內容進行加工處理，生產成為容易被人接受的形式。

傳播內容：即傳播。將生產好的內容，傳遞給目標受眾，產生價值。

傳統媒體互聯網轉型，需要同時從三個方面轉型。然而因為競爭對手的壓力，讓我們喪失轉型全局，僅在一個局部與對手肉搏。

互聯網企業發起的媒體革命

WEB1.0時代的門戶網站大力發展自己的媒體能力，通過內容吸引用戶，擴大流量，將「傳播內容」互聯網化。因此騰訊新聞、搜狐新聞等傳統互聯網新聞媒體，本質上與傳統媒體是一樣，僅僅是將紙媒、廣電的傳播渠道換做了互聯網來進行信息傳播，內容的發現和生產模式與傳統媒體的組織結構近乎相同。

WEB2.0時代的博客、微博本質上改造的是「發現內容」和「生產內容」兩個環節，通過互聯網實現了內容的極大豐富和成本的極大降低。

移動互聯網時代以今日頭條為代表的新媒體平台則將互聯網化進行的更加深刻，將三個環節同時轉型。相較互聯網新聞平台，它放棄了自己「發現內容」和「生產內容」的過程，徹底通過社會化的方式實現，然後再通過碎片化的APP渠道實現內容的傳播。相較於微博，從去中心化的人與人信息傳播模式轉化為基於興趣與習慣的智能推送模式，進一步降低了用戶獲取信息的成本。

然而以上三者都是由互聯網企業發起的媒體革命，並非是富有經驗的傳統媒體，它們的快速崛起，給到傳統媒體巨大壓力，使其紛紛啟動「互聯網轉型」或「全媒體」戰略。

傳統媒體的轉型行動

2015年人民日報從傳統報業轉型全媒體。

在「傳播內容」方面，人民日報推出人民日報微博、人民日報微信公眾賬號、人民日報客戶端，形成了以客戶端為首的「兩微一端」移動傳播新模式。截至目前，人民日報客戶端用戶自主下載量已經突破了6800萬，按照第三方統計，已進入新聞類客戶端下載量的前十名，也是唯一一個由主流媒體創辦的新聞客戶端；人民日報微博粉絲總數合計超過5260萬，新聞影響力居媒體微博第一名；人民日報微信公眾賬號的影響力，自2015年以來連續保持在資訊類微信公眾號第一名。

經過多年來的建設與發展，人民日報已經形成了覆蓋桌面互聯網、移動互聯網、社交媒體、電子屏等各類終端的現代傳播體系，由一份報紙轉變成為全媒體形態的「人民媒體方陣」。現在，人民日報社共擁有29種社屬報刊、44家網站、118個微博機構賬號、142個微信公眾賬號、31個手機客戶端以及近2萬個電子閱報欄，覆蓋的用戶總數超過3億。

在「生產內容」方面，進行流程再造，搭建起適應融合發展的內容生產體系。試行「中央廚房」工作機制，逐步推進內容生產流程的融合。

傳統媒體轉型困局

傳統媒體轉型由於啟動較晚，面臨新媒體的強大壓力，很自然的將轉型重心選在壓力最大的「傳播內容」環節，即開發自己的「兩微一端」，看似非常正確的選擇，但其實是自己最不擅長的一面。

一、看似拓展渠道，實則為開發互聯網產品。

以APP為例，看似只是增加了一個內容傳播的渠道，但是這遠非我們熟悉的報紙、電視，而是一個真真正正的互聯網產品。它需要清晰的業務邏輯規劃、極致的產品體驗、豐富的內容運營、精心設計的用戶成長體系、自發的口碑傳播機制。這一系列之中，除了內容是傳統媒體擅長的，其他都是其不擅長的，而這恰恰是互聯網企業所擅長的，因此以己之短攻彼所長是需要付出巨大代價的。

二、用腳投票的用戶不會因為你的強推，而去使用你的產品。

三、投入黑洞，收入空洞

開發APP，維護公眾號，與粉絲互動都是很大一筆開銷，而且是持續投入。舉個例子，一個APP先期開發成本約為100萬，後續維護、運營、版本更新仍然需要資金的持續投入。有時為了完成KPI還需要花費廣告費去推廣，於是本來想賺錢，卻很可能一直在花錢。收入方面，傳統媒體已經積累了大量用戶，所欲廣告是傳統媒體的主要收入。但是做新媒體，用戶的遷移成本幾乎為零，內容同質化導致競爭極為激烈，於是導致新媒體不敢輕易發布廣告，因為一丁點的商業化都會讓被「慣壞」的用戶選擇離開。

三線作戰的傳統媒體如何突圍？

「發現內容」環節，傳統媒體的專業記者在與廣大免費生產內容的用戶作戰。

「生產內容」環節，傳統媒體的編輯在與無數不按套路出牌的自媒體人作戰。

「傳播內容」環節，傳統媒體的渠道在與已經形成先發優勢的互聯網企業作戰。

三線同時出擊，必然精力分散，背腹受敵。傳統媒體的互聯網轉型戰略該如何制定呢？

艾老思給出八字方針：「看清全局、揚長避短」。

首先，互聯網轉型戰略的制定不能閉門造車，關在辦公室里通過夜觀天象來制定戰略，而是需要看清楚自己的競爭對手在哪裡，更重要的是看清楚自己的用戶在哪裡！面對競爭對手，也不能看誰做的好，就跟誰學，跟誰比，這樣制定的戰略必然喪失自我。

其次，傳統媒體在制定戰略之前，應該首先識別出自己的核心優勢是什麼，劣勢是什麼。制定的戰略應該是最大化發揮自身優勢，並策略性迴避劣勢。各家媒體的優勢各有不同，但至少有兩大優勢——大量已有用戶和自有專業團隊。明顯的劣勢是缺乏互聯網經驗。

基於這「兩優一劣」，我們來評判如下戰略合理性。

「從專業內容生產到用戶產生內容」——喪失專業團隊優勢，卻發揮了互聯網用戶運營經驗缺失的劣勢。

「從傳統渠道到新媒體渠道」——喪失已有用戶優勢，卻發揮了互聯網產品研發經驗缺失的劣勢。

一個能夠符合「兩優一劣」戰略應該是怎樣的？

第一步，雖然我們的內容已經服務用戶多年，但是一定仍有大量用戶需求我們尚未滿足，否則也不會有這麼多後起之秀乘虛而入。因此需要讓自己歸零，重新認識我們的已有用戶，洞察他們尚未滿足的需求甚至痛點。

第二步，從中選擇哪些適合我們專業團隊生產內容的方向。例如我自己，我每天早起非常想聽商業財經、互聯網、重大政策方面的新聞。但是我找了很久也沒有找到合適的，要麼太過政治化，要麼太過生活化，要麼是文字文章。而且也沒有一個互聯網產品能夠提供這塊服務的。這種只有專業團隊才能做到，一旦做到會很快抓住社會高端意見群體，提供每天清晨有價值的信息快餐。

第三步，根據內容和用戶習慣，選擇產品合適的實現形態，未必非要是APP、非要是公眾號，選擇真正適合用戶的，而不是隨波逐流。

艾老思建議希望轉型的傳統媒體先謀而後動，不必急於一城一池的得失，看清全局才知自己的優勢所在，有時候慢也是一種策略。

作者簡介：艾老思（艾永亮），互聯網轉型與產品創新專家，TII互聯網+產品創新系統創立者，中國首家傳統行業互聯網轉型諮詢公司——TII諮詢創始人，步步高、美的、深交所、華為、順豐等企業互聯網+轉型導師，前騰訊首席敏捷管理教練，《騰訊之道》第一作者。

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