奢侈品品牌難逃魔掌，最終選擇擁抱電商尋求新出路

今年，對於中國奢侈品市場而言是一個新的開始，繼Coach蔻馳、Burberry博柏利之後，義大利品牌GUCCI古馳成為第三個在中國內地市場全面開展電子商務活動的傳統奢侈品品牌。

7月3日，Gucci古馳正式開通針對中國用戶的在線銷售服務，據Gucci古馳中文在線購物網站介紹，其中國在線商城僅限於「中華人民共和國大陸地區，不包括香港、澳門和台灣」，同時支持「標準配送」全國免郵服務。

當然，面對龐大的中國奢侈品市場，發力的不單單是奢侈品品牌自身，還有中國電子商務中重要的一員——電商平台也在積極布局。

不久前，京東邁開了第一步，京東集團與時尚精品購物平台Farfetch，宣布建立戰略合作夥伴關係。京東集團將向Farfetch投資3.97億美元並成為其最大的股東之一，同時劉強東將加入Farfetch董事會。

隨後，其競爭對手阿里也不甘示弱，有匿名人士稱阿里巴巴正與YooxNet-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除採取收購的行動。

傲嬌的奢侈品擁抱電商

長期以來，由於奢侈品定位是高端、定製，而中國電商習慣性打價格戰，對商品進行打折銷售奢侈品品牌傷害品牌的價值。因此，奢侈品牌對於中國電商一直都是一種排斥的狀態，但近一年來其擁抱電商的趨勢愈發明顯。

一方面，是由於消費者購物方式的轉變。據相關報告顯示，2015年中國在線奢侈品銷售額增長20%，其中移動端銷售同比增加了44%。另外，根據2015年畢馬威聯合魅力惠發布的中國網路消費電商調查，10150位受訪的奢侈品消費者中，有45%會通過在線渠道購買大部分奢侈品。

除此之外，中國資產千萬元以上的奢侈品核心消費者平均花在移動APP上的時間是普通人的1.7倍，主要用於商務及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。也就是說，中國奢侈品消費者購買習慣的改變促使奢侈品牌也順應了這個改變。

另外一方面，奢侈品品牌線下銷售額並不理想。由於市場環境不佳，經濟下滑，據貝恩諮詢發布的數據，2015年中國內地線下奢侈品消費市場出現2%的負增長，市場規模從前一年的1150億元降到1130億元。

「代購」行業的興起，消費者更願意用最划算的價格拿到心儀的產品，由於國外奢侈品進入中國後由於關稅等原因價格上會遠遠高於其在本土的銷售。「代購」成了消費者心中的首選。這就導致奢侈品牌的店面利潤越來越差，據統計，中國人的奢侈品有76%是在海外購買的，這讓國內的奢侈品店愈發尷尬，也讓越來越多的品牌被迫選擇關閉一些實體店，據公開數據表明2016一季度全球奢侈品關店加劇，八大主流奢侈品品牌全球共計關閉門店數量接近40家，奢侈品牌都在收縮線下門店，只保留標誌性的形象店。開店就能掙錢的時代一去不返，奢侈品牌們轉而求助於線上。

電商大佬鍾情奢侈品市場

奢侈品公司大規模轉向網路銷售也是必然之舉，那麼中國互聯網巨頭們也自然有自己的考量。主要是因為中國政府根據市場環境而給予電商們的政策紅利以及奢侈品市場巨大的市場潛力。

此前由於大多奢侈品在我國內售價偏高，很多中國消費者更願意找代購或者去海外血拚。但是自去年年底由於消費下行，人民幣貶值的緣由，中國政府頒布了一系列刺激消費的政策，調低服裝、鞋、護膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進口關稅，各大奢侈品牌在內地的價格下降。與2011年相比，2017年中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個百分點。

同時，奢侈品的市場是巨大的，最新統計數據表明，2016年中國電商市場交易規模超過10萬億元人民幣，列世界第一，消費金額也遠高於其他任何國家，我國奢侈品電商市場盈利潛能巨大，而在未來5年內中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。

據國家統計局的數據顯示，2017年一季度中國GDP錄得六季以來最高增速的6.9%，這一數據亦將推動消費市場平穩發展，加之國際局勢動蕩、強勢美元，預計中國奢侈品市場2017年仍將繼續錄得增長。

奢侈品線上銷售兩大難題

依靠電商渠道和中國市場復甦，各大品牌銷售亮眼，這是否意味著奢侈品重回增長期？還是很難，中國奢侈品市場是足夠大，但是面臨的問題也就愈發嚴峻，奢侈品的電商之路勢必是坎坷的。

隨著消費者對奢侈品的日漸青睞，國內市場上也滋生了很多奢侈品造假商，而他們的主要銷售渠道大部分是電商。電商售賣假奢侈品的案例比比皆是，而這些廉價的奢侈品假貨也在源源不斷湧向消費者。

某奢侈品代理商曾在接受媒體採訪時認為，近兩年，奢侈品專賣店銷售假貨的事件屢見不鮮。其團隊曾分別在歐洲、美國、新加坡、中國香港等地的奢侈品專櫃大量購入貨品進行抽樣調查。經檢驗，這些地區的奢侈品專賣店中均存在不同比例的假貨庫存，且貨品的高仿程度優劣不一，從普通A貨到超A貨皆有。就以淘寶為例，據數字諮詢公司L2 Inc.的數據顯示，2016年馬雲將由第三方上架的全球前10大奢侈時尚品牌的商品數量平均降低73%，就是為了減少假貨。不過，截至2017年4月，淘寶網站上由第三方上架的前10大奢侈品品牌的平均量依舊有4.9萬件。

這也造成消費者對電商平台的不信任，有調查顯示，中國消費者目前通過電商渠道購買奢侈品的主力依舊是年輕人，41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示願意嘗試，只有不到1%的人對於網購表示了高度信賴。

如果說，假貨問題還可以通過奢侈平自營、聯合平台整改等方式加以緩解，購買體驗則會因為網購的固有屬性優化之路難上加難。目前的電商仍然聚焦在高頻交易，而奢侈品依舊關注高質量和強體驗性。

奢侈品的受眾是高端用戶，對用戶體驗和售後服務有著異常苛刻的要求。試想，用戶在奢侈品電商平台花了5萬塊錢買了一塊名表，得到的配送服務與普通網購沒有差異，與實體店購物體驗更是大相徑庭，如此體驗無疑令奢侈品的價值大打折扣。雖說，消費者可以通過電商渠道詳細了解產品的所有細節，但是售後顯然是個大麻煩。假如，消費者通過網上購買奢侈品，長居地沒有相關門店，售後靠第三方快遞顯然不是一個最佳選擇。

也就是說，奢侈品牌和電商平台合作最緊要的兩項工作就是：一是提高用戶體驗，務必讓購物體驗和售後服務體驗符合奢侈品的高端定位;二是杜絕假貨。

來源：電商報

作者：路遙

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