法國輕奢服裝品牌的下一步該怎麼走？

本文作者：Osman Ahmed

Sandro、Maje以及The Kooples等法國輕奢服裝品牌正在不斷演進。

英國倫敦——Jane Birkin不是法國人，但這並不妨礙她在1960年代末遷居巴黎後，用性感的「假小子」般的無憂無慮樹立了精確的「巴黎人」典範。而在這個10年，當代價位品牌的潮流席捲歐洲，以其類似奢侈品的品牌形象，結合類似快時尚高效順暢的運營，因為成為更時髦的高街品牌基石。目前，歐洲的當代價位品牌正在全球範圍的消費群體身上下注，他們都希望尤其是美國和中國的消費者們，不用搬去巴黎，也能有Birkin式的法式優雅姿態。

「這類品牌的風格靈感很大程度上來自Isabel Marant，但Marant是一名奢侈品牌設計師，二者在定位上截然不同，」法國女裝成衣協會（Fédération Fran?aise du Prêt-à-Porter）總裁Pierre-Fran?ois Le Lou?t解釋道，「第一代品牌，比如Maje、Sandro、Kooples、Zadig & Voltaire和Claudie Pierlot正在美國與中國發展其大部分業務。在美國主要是通過百貨公司，在中國則是通過自營零售店。」

「我們的品牌價值在於巴黎人那份時髦感，得到了美國以及全球各地消費者的青睞，」Sandro、Maje與Claudie Pierlot母公司法國SMCP集團總裁Daniel Lalonde表示，「我們有著奢侈品牌的特點：品牌十分重視創意過程，由藝術總監、工作室、打版師，還有為我們拍攝廣告的一流攝影師與模特；我們提供了與奢侈品牌極為相似的環境——我們的商店開設在全球範圍內最好的商業地段與百貨公司，位置通常十分接近奢侈品牌，」Lalonde繼續道，「我們同時也吸取了快時尚強有力的運作風格：我們的產品開發周期很快。」

4年前，法國以外的銷售僅佔SMCP集團全部收入的28%，而在去年這一比重則逼近60%，SMCP的品牌如今在全球36個國家銷售；The Kooples也在全球36個國家銷售；Zadig & Voltaire則在35個國家設立銷售點。但這樣的國際擴張並不總是一帆風順。

The Kooples創辦於2008年，核心概念是「一對巴黎男女」，如今每年創造12個系列，年收入約為3100萬美元。該品牌聯合創始人兼首席執行官Nicolas Dreyfus說：「現在不是『即看即購』那種『看到就能買』，而是『你要是看到不買以後就買不到了』。」但是該品牌進入美國時遇到了大麻煩，很多美國消費者抱怨說品牌的產品尺寸太小。

「在我們2014年進入美國市場時，沒有意識到兩國在尺寸上的巨大差異。當時我們提供的產品有很多合體的套裝，這是個錯誤的決定，」Dreyfus承認道，「直到18個月之前，我們的尺寸上都沒有進行改動。一年前我們的電商網站上線了，才發現退貨主要是因為尺寸過小了。如今我們在尺寸上都符合了美國的預期，這方面就沒有問題了。」（他還補充品牌將在今年9月推出一個包含10隻手袋的新系列，預計在3年內手袋將佔據全部業務的20%。）

Sessùn 2017秋冬系列 圖片來源：對方提供

「緊瘦」輪廓搭配箱型西裝外套或機車皮夾克已不再是審美標準，確實給這類品牌帶來了挑戰，但也已經滲透到品牌的視覺輸出，並隨著消費者需求的發展不斷演變。塞爾福里奇百貨（Selfridges）女裝採購經理Heather Gramston表示，該經典標配已經變得比原來「軟化」了不少：「巴黎風格是基礎，但一直在演變，」她說，「過去是小西裝外套搭配緊身褲和棉質白襯衫；現在更柔軟的版本是絲綢襯衫、精緻印花，外搭棒球外套而不是小西裝。並且依舊在強調了巴黎風格的優雅與衣櫃常青款的重要性。」

剛剛冒頭的新一代法國中端市場品牌領袖還包括Sessùn，該品牌來自法國馬賽，提供簡約柔媚的服飾，多數定價低於200美元。「法國女孩子現在越來越注意她們的外表和風格，」1996年創立並在此後穩步發展該品牌的Emma Fran?ois表示：「風格方面會變得越來越清楚精確。」目前品牌最大的市場是法國、德國、比利時、荷蘭和西班牙。

還有由28歲的Hedi El Chikh設計的巴黎當代價位品牌U.N.X，他將1950年代被法國人稱為「tailleur」（即結構嚴謹的定製女裝）傳統，與飄逸的面料、舒適合體與親民定價結合起來。衛衣與馬球上裝起價170美元、海軍後背帶A字裙定價240美元、絲滑連身裙定價在285美元到400美元之間；最昂貴的單品則是韓國羊毛彈力外套，定價高達970美元，但這仍比Sandro、Maje、Zadig & Voltaire最貴的單品便宜。機車外套內搭緊身廓形服飾已經過氣得不能再過氣了，或許這就是為什麼巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）會兩個時裝季都與該品牌進行獨家合作的原因。

「我們生活的當下，女人們喜歡穿著緊身長褲和衛衣連帽衫，搭配高跟鞋，」曾效力Azzedine Ala?a工作室5年的El Chikh說道：「這就是她們穿衣服的方式，她們不想花費太多心思，想要舒適並且炫耀自己的身材。這就是現在的新紀元。」

今日討論

你最喜歡的法國輕奢服裝品牌是哪個？

「今日討論」是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。

日本時尚集團WORLD成立時尚投資基金

馮氏集團報告：預計2017年美國零售業關店數量近萬個

李寧調整童裝業務，明年主推新品牌「李寧YOUNG」

阿里巴巴入局消費級AI市場：發布智能音箱天貓精靈X1

太平鳥將向百名員工授予限制性股票

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！