從「泛娛」到「智娛」，娛樂消費升級有這7個趨勢

2017年，「消費升級」成為了熱詞，不僅僅各個領域的產品和服務消費在升級，人們的精神消費、內容消費也在升級，尤其是文化娛樂產業，正在迎來前所未有的好時代。

但是，文化娛樂產業的機會在哪裡？娛樂消費如何升級？近期，湖南廣電副台長陳剛曾有這樣一番言論，他指出了「智娛經濟」的概念。他說，現在的娛樂如果還是簡單的抖抖包袱、弄個笑料，一點都不難，但也就那麼點意思，笑過以後沒有回味，「快樂」二字一定要跟智能結合在一起，跟智慧結合在一起，這就是智娛經濟。可以說，這句話道出了中國娛樂消費升級的方向，無論是文娛產業的投資者還是創業者或者營銷人，都需要認識到，消費者的娛樂口味正在發生變化，而從當下流行的文娛內容或許可以看出一些新的趨勢。

燒腦時代：知識與娛樂的化學反應

前一陣知萌諮詢和網易有道退出了一份關於95後的報告，名字為《95後腦洞π研究報告》。報告指出，現在的年輕人是腦洞大開的一代，隨著他們掌握信息的增多，簡單化娛樂已經很難滿足需求，娛樂節目不能純粹是「無腦」、「無聊」、「無懸念」，而是要燒腦、燒腦、再燒腦，知識與娛樂的結合成為了娛樂消費升級的重要景象。

例如，《嫌疑人X的獻身》這部據日本推理小說家東野圭吾同名小說改編的電影，前段時間在國內瘋狂熱映，在各大影評網站上有著不俗的評分，口碑爆棚，就暗合了這個趨勢，今天中國受眾對於文化產品輸出的要求越來越高，邏輯性、條理性等等越來越成為深刻一部片子是否過關的重要因素。

而《暗黑者》、《心理罪》《記憶大師》一水的燒腦影視劇受到了網友的熱捧，得到了市場的肯定。甚至在以放鬆娛樂為主的綜藝圈也開始有了以《明星大偵探》為代表的一系列偵探類綜藝節目。這個源自韓國《犯罪現場》，內容包括「30%跌宕劇情+40%綜藝搞笑+30%智能推理」，堪稱綜藝版《唐人街探案》的欄目，深受廣大觀眾朋友的喜歡，人們喜歡吐槽撒貝南可能是因為法律節目主持人總是考慮的太多，也會驚艷於其心思縝密的推理邏輯，在這檔節目下面很少見各類八卦啊、緋聞啊、炒作的存在，絕大多數都是對案情的探討、對主人公犯罪動機的剖析。

而愛奇藝的《奇葩說》之所以如此受歡迎，也是源自於將娛樂元素好知識實現了跨界，同時通過辯論這樣的方式，讓人們在瘋狂娛樂中也有思考和沉澱。

今天，80後90後已經成為互聯網使用的主力軍，他們對精神文化生活的要求比前面的代際高很多，因此，高智商推理+娛樂+燒腦的時代已經來臨。

傳統文化發新芽

如何讓傳統文化被更多人傳唱、理解？如果還是高高在上顯然不行，因此，傳統文化需要藉助娛樂平台變得更加接地氣，在這方面，故宮文創不能不說以一個非常優秀的案例。2016年5月，《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》發布，提出進一步加大文化創造、文化創新和文化創意的力度，鼓勵眾創、眾包、眾扶、眾籌，以創新創意為動力，開發文化創意產品，打造文化創意品牌，於是故宮文創成為人們追逐和消費的對象。

傳統文化以新的形態來呈現，可以迅速的獲得認同感。例如，前段時間斬獲第23屆上海電視節白玉蘭獎最佳季播電視節目唯一大獎的《朗讀者》，就讓我們回溯家史，以個人成長、情感體驗、背景故事與傳世佳作相結合的方式，選用精美的文字，用最平實的情感讀出文字背後的價值。在觀眾眼中，《朗讀者》不僅是一檔文娛節目，更是一場文化洗禮，以文化感染人、鼓舞人、教育人，以電視節目的方式展現有血有肉的真實人物情感，從而達到文化的傳承。

類似《朗讀者》的優秀文化產品越來越多的湧現到市場上，《中國詩詞大會》《我在故宮修文物》《非凡匠心》等等，傳統文化正在通過產業的力量，延續歷史文脈，永葆民族特性，中國精神、中國文化娛樂化的結合，可以創新出新的平台和界面。

知識人的新IP經濟

據世界各國人均讀書量數據，中國人均閱讀圖書數僅為4.35本，而世界人均讀書量排名前5位的國家：俄羅斯54本;以色列50本;德國47本;日本45本;奧地利43本。是不是覺得很驚人？在互聯網「快」文化的影響下，中國人似乎越來越不愛讀書了。

但是，一些一直捕捉著最新的知識、緊隨時代潮流，又掌握互聯網時代的傳播規律的知識人，卻用新的方式來傳播知識。以《曉說》、《羅輯思維》、《凱叔講故事》、《吳曉波頻道》、《秦朔朋友圈》等為代表，這些知識人的自媒體內容平台，迅速受到了廣泛的追捧，羅振宇一直說只做知識的二傳手，凱叔講故事則通過音效、音樂、改編等方式來向兒童講故事，已成為國內最大的兒童有聲故事品牌。

知識付費已經成為當下風口，原因就在於在這個碎片化時代，人們還是希望聽到和看到精品化的、有品質的東西。前幾天萌叔在中信出版社聊起出版行業，大家都說，這幾年紙質書並未受到電子書的太大影響，非虛構類的知識類的圖書，人們還是願意付費購買閱讀的。因此，越來越多的知識人，會因為消費升級而成為新的IP經濟。

年輕人的二次元世界

「二次元」一詞最早誕生在日本，早期指「二維空間」、「二維世界」的平面漫畫作品，與「三次元」所指的三維真實世界相對應。後來泛指動畫(Animation)、漫畫(Comic)、遊戲(Game)作品中的虛擬內容，在海外一些國家已形成較完整的產業鏈，涉及視頻播放、演藝經濟、粉絲經濟、旅遊線路和衍生產品開發等。

經過多年孕育，隨著90後和00後的成長，「二次元經濟」在中國已經爆發，其實很多人都在不知不覺中參與到了「二次元經濟」的體系中——比如，到電影院看了一部《大聖歸來》或《大魚海棠》、或為遊戲角色購買了一款虛擬的皮膚或是套裝，或者是在觀看視頻時情不自禁的發起了彈幕……

目前來看，二次元的動漫、二次元的音樂都成為細分市場，同時，走向三次元世界成為新的風口，比如二次元的衍生品、宅舞、cosplay、綜藝電視節目、線下體驗店等等都讓二次元經濟獲得了持續不斷的生命力。

IP的場景化生存

如果說全世界誰將IP行業做得最好，美國無疑是所有人異口同聲的答案。漫威、迪士尼等等大IP的橫行絕對是有其相關原因的。上次萌叔就詳細講過IP的營銷趨勢之路，就像文中說過的加勒比海盜，本是來自於迪士尼遊樂場的一個場景環節，最後卻衍生出了席捲票房的超級影視IP，諸如此類的做法正是從「泛」娛樂到「智」娛樂的整體產業聯合互動，同時也說明，一個IP要想發生倍增效應，必須要與「場景」深度結合。

例如，迪士尼就在網站上推出了營養食譜，把食物做成迪士尼故事中的人物形象，鼓勵孩子們的均衡飲食；《星球大戰：原力覺醒》中由粉絲自造的 R2-D2 機器人而引發的線上線下互動讓迪士尼的市值增加了 20 億美元；Annie Leibovitz 這位著名攝影師為迪士尼創作的 Disney Dream Portraits系列……舉個最簡單的例子來說，小黃人7.7號上映，麥當勞一個多月前就開始預熱，優惠券、小黃人定製套餐、小黃人系列玩具等等全部上線，麥當勞以其巨大的門店影響力，喚起了不少人對小黃人的回憶，同時,小黃車和小黃人的結合也是一場非常好的聯姻。

有人說，如果一個吉祥物是黃色的，那在好萊塢肯定會火。從大黃蜂到小黃人，IP與營銷的場景化結合不是一條單向路，它是線上線下多產業的聯動出擊。

沉浸娛樂的VR新世界

遍布大街小巷的VR體驗店彷彿在提醒著我們VR時代已經到來。《殭屍來襲》、《秘境脫險》、《沉船探秘》……越來越多的VR遊戲上線，吸引著大量VR人群的關注力。VR遊戲比起前段時間超級火爆的密室逃脫更富視覺衝擊力，互動性參與感更強，已經是很多人繼吃飯、逛街、看電影三大老牌娛樂選項後的又一新選擇。

萌叔經常去線下VR對戰店鋪，帶上VR虛擬眼鏡，體驗真實環境。眼前一片血腥、耳邊陰風嗖嗖，現實中還有微風吹過你的臉頰……一個不小心你後面就會有一個渾身是血的殭屍撲上來，此時團隊合作的重要性變凸顯出來了。據萌叔我自己的觀察，大部分來玩VR遊戲的都是結伴而來，很少會有單人來玩。結伴成行、肝膽相照，我的背後交給你，這種讓人血脈噴張、腎上腺素爆棚的遊戲又有幾個人會拒絕呢？摘掉眼鏡，還在需要幾秒鐘才能緩過來，哦，對，剛剛那場激戰只是一場遊戲。

對於VR來說，現在從19.9到3999的低、中、高設備都已經生產出來了，比起普及問題來說，VR優質內容的生產才是現在VR面臨的最大問題。難道VR的發展只有槍擊遊戲、鬼屋探險、成人產業這幾個選項嗎？值得諸位深深思考。

娛樂之外的意義

過去,一提到大熱的網綜,緊跟著的就是「污」,而《火星情報局》顯然就沒有走套路。通過一場笑點十足的「火星」會議,搭配當下流行的話題,為節目賦予更加現實的社會意義。

紅包能促進溝通？

字跡能夠暴露性格？

稱呼難聽關係親密？

成語後面加「一場空」會變得很有哲理……

這些好玩又有趣的議題均來自熱播網綜《火星情報局》。「我發現……」句式刷爆了《火星情報局》。而這一季，《火星情報局》玩的更高招。「便捷的本質並不是讓你的麻煩憑空消失，而是另一個特定的群體替你經歷了」這句話引發了大家的反思。央視一套、央視三套在官博發布了這條視頻，一起為「平凡人的了不起」點贊，光明日報也發布微博，號召網友從現在起向外賣小哥表達善意，收到外賣的時候記得說聲「謝謝」，主流媒體的支持也讓火星任務得到進一步擴散，不少網友留言表示「不僅對外賣小哥，對各種服務行業人員都應該多一份理解和尊重」，也有網友稱「平時就會對他們說聲謝謝，這個活動很有意義」，這份溫暖正通過網友們的接力不斷傳遞。

從產業內核來看，文化娛樂產業本質並沒有變，但是由於人們內容消費需求變了，則內容和相應的表現形式需要改變，尤其是與互聯網的結合越來越緊密，從線上線下可以進行多屏互動，圍繞年輕人，還有很多娛樂消費的藍海。

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