八年後奢侈品20％銷售將來自線上！麥肯錫奢侈品全球主管發表最新行業觀察

時尚 07-07

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近日，麥肯錫諮詢公司（McKinsey ）奢侈品行業全球主管、地中海區域高級合伙人 Antonio Achille發表了關於奢侈品行業的最新分析，他認為，行業發展的首要動力將聚焦於中美兩大市場的地域組合，並預計到 2025年，全球奢侈品行業增長的一半將在這兩大市場實現。同時他也推斷，到 2025年，全球奢侈品產品銷售額的 20%將通過在線銷售渠道獲取，屆時全球奢侈品線上銷售額將達到 740億歐元。

「時至今日，奢侈品品牌和奢侈品零售商曾採取的各類戰略已獲得成功。然而，現在已經是時候該進行質疑和反思了。」 Antonio Achille 在接受義大利時尚奢侈品媒體 MF Fashion 採訪時如此說到。

作為 McKinsey （麥肯錫）在地中海區域的高級合伙人，同時擔任這一知名管理諮詢公司的奢侈品行業全球主管、消費品和零售業務負責人， Antonio Achille 對全球奢侈品行業一貫具有深入的研究和獨到的見解。（詳情參見《華麗志》相關報道：Altagamma 發布 2016奢侈品行業展望報告：千禧一代是奢侈品市場的未來;Altagamma 攜手BCG和巴黎銀行，發布 2015奢侈品行業展望報告）

Antonio Achille 表示未來奢侈品市場將面臨更巨大的挑戰和利潤增速的放緩。他解釋說：「現階段奢侈品市場的增長主要通過有機的形式實現：一方面是新開業門店數量減少（某些情況下也可能是部分門店的關閉），另一方面則是要對提升客流量予以更多關注。」

奢侈品行業內的領跑者與其他品牌這兩大陣營間的差距正在不斷加大， Antonio Achille 說：「兩大陣營的差距已經從 1985-1995年期間的 4%上升到 2016年上半年的 8%了。」如果參考兩大陣營的盈利能力，那這一趨勢會更加明顯：位居行業前20%的企業賺走了奢侈品行業絕大多數利潤，而處於行業最末位20%的企業甚至在拖這個行業的後腿。

領軍企業的業績持續增長，而其他人都遠遠落後，這就是當前奢侈品行業的一大現實。「這也是為什麼現如今我們會更多地討論個別企業的案例，而不是整個奢侈品行業的趨勢。」，他補充到。

對Achille 而言，企業如果要在新奢侈品市場找到自己的定位，必須要遵循以下兩大關鍵點。

地域組合

到 2025年，在奢侈品和時裝的個人消費領域，約有一半的增長（約等價於 1900億歐元銷售額）將在中國和美國兩大市場實現。

中美兩大市場的增長驅動力又有著很大的不同，中國奢侈品市場的增長將主要由新興的「上層人群」帶動，而新「百萬富翁」的湧現則將成為美國奢侈品行業增長的主要動力。在這樣的背景下，新興市場將持續擴大在全球奢侈品市場中所佔份額，尤其在時裝領域。而歐洲則只能對整個行業的增長起到有限貢獻。在區域市場定位方面，企業應當採取更為積極和大膽的措施，以實現在最具戰略意義的區域市場獲得最重要的競爭地位。

當然，大城市和新興城市也是地域組合這一論點的重要內容。據麥肯錫分析指出，全球財富的 60%是由全球 600大城市產出的，而也正是在這些城市產生了 60%的全球服裝消費支出。

線上渠道

在線銷售則是奢侈品行業發展的另一大驅動力。它已不僅僅是一種簡單的溝通渠道，而是企業必須在全流程予以應用的「壓力測試器」，用以評估供貨時間、產品設計方案和門店設置規劃。奢侈品行業的企業都唯線上銷售數據馬首是瞻。

電商渠道持續增長，截至 2016年，電商渠道已達成銷售額 200億歐元，佔據整個奢侈品個人消費市場（約為 2500億歐元）的 8%。麥肯錫統計分析表明，到 2025年，這一比例將進一步擴大到 20%，約合 740億歐元的銷售額。

Antonio Achille 說：「在當今社會，越來越多的線下消費被線上渠道所影響，消費者的購買渠道也越發多樣化，確保不同渠道的一致性將是關鍵。」

線上渠道的另一大轉變則是智能手機已經代替電腦，成為了新的消費終端。 98%的奢侈品消費者擁有智能手機，到 2018年，人們在移動設備上花費的時間將是在電腦上的 4倍。這一趨勢不僅影響了『千禧一代』，也影響了 80後、70後乃至 60後和 50後。

Achille 對這一趨勢進行了解釋，「奢侈品品牌必須要知道如何將他們的廣告投放到小小的 10 X 6厘米的智能手機屏幕上，而不像過去那樣在雜誌上傳遞品牌理念或者在電視上投放45秒的品牌廣告講述品牌故事。」技術的多樣化、平台的廣闊性促使了奢侈品企業對傳統廣告形式依賴度降低。奢侈品品牌應當明確他們究竟是要單打獨鬥還是和他人合作以實現更好的廣告效果。

針對線上渠道，奢侈品企業不得不了去了解並接受的另一個現實是C2C 經濟的崛起，消費者本身就是消費行為的溝通渠道。以 Chanel 為例，僅在 2017年 5月， Chanel 在 Instagram 上發布的官方圖片數量是 700張，但同期消費者在 Instagram 上使用 Chanel 「標籤」的數量則達到了 4900萬次。「這一趨勢揭示了獲得品牌熱度的一大機遇，奢侈品品牌應當善用『品牌大使』以獲取更多的潛在消費者。線上渠道已經越發的 C2C 化，消費者不僅僅充當消費者的身份，也擔任著銷售員的角色。」 Achille 解釋到。

在上述的行業趨勢中，零售又將面對怎樣的未來呢？ Antonio Achille 表示：「優化零售渠道和消費者體驗仍將是實現銷售額可持續增長的關鍵途徑。然而，奢侈品企業必須對零售渠道進行全方位的重新考慮，思考並解決包括要開多少門店、開在哪裡、門店在銷售中充當何種角色（銷售、展示還是線上購物的物流埠等）以及門店規模等各種問題。」