被「消費升級」打敗的金錢豹

摘要：金錢豹在北京的最後一家店鋪於近日關門了，在唏噓曾經叱吒餐飲界的餐廳轟然倒塌時，還不禁有點小感慨，在自助餐餐廳奮勇搏殺的年代也一去不復返了。

據北青報報道，繼世貿天階店、中關村店、王府井店、朝陽大悅城關閉後，金錢豹在北京的最後一家門店海淀翠微店也扛不住壓力，悄然於近日關門了。消費者手中的會員卡餘額找不到地方退，而供應商的債也找不到地方討。

從吃的飽到吃的好

金錢豹原來是個台灣企業，創始人姓袁，他把全球的美食，包括日餐、西餐、南洋菜等400多道菜放到一個餐廳裡面，不僅一下子讓消費者驚艷得目不暇接，更因其近200元的價位一下子成了當時自助餐的高端代表。為自助餐飲業帶來了「翻天覆地」的變化。首先是開創了複合自助餐模式（既有中式又有西式菜品）；其次，讓消費者們知道自助餐不是39、49元一位，也可以是很高檔的198元、238元一位。

金錢豹2003年進入內地市場，在上海開了第一家金錢豹國際美食百匯。2013年，金錢豹門店數量剛剛突破20家。金錢豹進入大陸市場後，以價格門檻迅速拉升起了品牌。那幾年，「燕鮑翅」對大眾還是奢侈品，而金錢豹卻以自助餐形式大量供應，形象一下子「高大上」起來了，無論什麼階層都覺得吃金錢豹自助餐「有面子」。

飢餓了幾千年的中國人，面對這種上百種食物自由選擇，想吃什麼菜就取什麼菜，要吃多少就吃多少的就餐模式，雖說「扶著牆進去，扶著牆出來」的描述有些誇張，但終因人們「吃的多，想吃的更多」的慾壑難填，迅速佔領了消費者的心智，自然也佔領了市場……

餐飲界消費升級明顯，金錢豹已淘汰出局

金錢豹的落寞與其自身的經營模式出現問題分不開，但同時也受餐飲消費大環境的影響。

從金錢豹自身的角度來看，過高的經營成本和擴張代價讓其陷入到了虧損的境地。金錢豹的門店成本負擔很重，因為其多以大店為主，房租成本高，利潤率低，再加上擺台和食材會出現損耗，本身就不太賺錢。

在一些三四線城市，金錢豹的價格讓很多消費者望而卻步，無法保證上座率，肯定會出現虧損。而在一二線城市，金錢豹卻又頻頻出現在各種團購網站上，品牌的形象受到影響。

而從食品的種類來說，金錢豹可謂是幾年如一日，毫無變化，而且食物的質量有所下降。根據《北京商報》報道，在消費者就餐時花了198塊大洋，卻吃不到想吃的三文魚。在一些點評網站上，也能看到對於金錢豹差評如潮。無論是在口味還是在質量上，金錢豹都落後於消費者的步伐。

從整個大的餐飲消費環境來看，首先，消費升級的趨勢明顯，大家對於口味的追求大過了價格。在大眾點評上搜一搜，人均200元-300元的高逼格餐廳比比皆是。如果消費者想選擇吃三文魚，會選擇更加專業的日式料理餐廳，而不是同等價位的大雜燴自助餐。

消費升級下的新自助餐——從大而全到精緻

現如今自助餐也已經走向了品質化，儘可能的在自己所在行業深耕，在滿足極佳的體驗的同時，滿足在一個店可以吃的種類多得要求，突出了自主應有的性價比。

例如：近些年在北京很火的，黑松白鹿是奢侈大眾的日餐，不得不說這裡的料理首先是用眼睛品嘗的，食物豐富的色彩，拼擺生動的造型，讓明眼人一看就知道這些食物的新鮮與出自天然的原汁原味。黑松廳柔和的燈光襯托出濃郁的日本風情，靠窗的榻榻米讓到來的客人彷彿置身異國，一壺清酒、幾塊壽司，幾片魚生.都好似是為心儀對象準備的最精緻的禮物。

消費升級下的新餐飲——喜茶

2017年消費市場的開年第一火，喜茶當之無愧，紅到讓那些曾經「飛」在互聯網風口上的「豬」都感到慚愧：排隊六小時，每人限購三杯，黃牛250%加價，實名制購買，發跡於二三線城市的喜茶搖身一變，成為萬眾矚目的明星企業。

2017年2月，喜茶入駐上海，首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近於上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。

利用互聯網傳播

作為喜茶的一個標誌，排隊文化一直伴隨著喜茶爆紅。根據相關人士披露，喜茶其實是在僱人排隊，為了營造自身的人氣，雇一批「消費者」排隊，排完一輪再排一輪，「人氣」足了，就吸引了真正的消費者。

背後的邏輯可能是，「製造」排隊想像，讓很多人自然會抱著從眾和好奇心來一起排隊，像滾雪球一樣越滾越大。這就把產品購買「需要排隊」的勢能放大了，然後通過媒體推送，進行勢能二次增長，最後，那些排了幾個小時隊買到的人，出於炫耀的心理會發朋友圈，就達成了第三次聚集勢能引爆的過程。

品牌溢價在提升

雖然整體奶茶的價格繼續提高空間有限，但是最近幾年奶茶的品牌力越來越強了，而從這次喜茶的火爆，我們也看到了這種品牌溢價力。網紅奶茶成為了一種具有「逼格」的消費品，許多人買了第一件事就是拍照發朋友圈，這種感覺就像和許多人去國外旅遊，主要是為了拍照是一樣的痛點。

也有人通過黃牛高價購買喜茶。無論如何，喜茶的品牌在上海灘一夜之間打響了。相比過去失敗的網紅產品，喜茶至少在產品力上並不差，定價也合理。而且從一開始，喜茶的定位就是做好產品，不是專註於商業模式和營銷上。這讓喜茶應該會比其他網紅餐飲走得更遠。

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