越過代理商，直奔社交網紅…廣告主正掀起「去中介化」運動！

作者：騰訊傳媒

原標題：

廣告主正掀起「去中介化」運動：直奔網紅本人，中間商何去何從？

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越來越多的金主們開始發現：大明星代言的效果已然式微，往往是雷聲大雨點小；而投放流程日漸標準化的「網紅營銷」卻開始成為了大家的心頭好。消費者不斷細分，品牌紛紛轉向了社交平台上的網紅，讓這些在各自圈子裡的意見領袖來代言。

網紅直接取代創意中介

大品牌開始直奔社交網紅，讓他們來操刀打造品牌創意。這是一場顛覆性的轉變——更便宜、更快捷、更有針對性。社交網紅作為新的內容創意者，本質上正在替代廣告公司的角色。

網紅以往一直被用作轉發機器：品牌主先找廣告代理，代理做創意，再向網紅提供詳細的拍攝、寫作要求，網紅們一字不落地按要求完成，並在自己的頻道上發布，僅此而已。如今，越來越多的品牌越過了中介機構，直接把招標書和brief給到網紅手裡，讓「顏值本人」去策劃和執行整個廣告活動。

今年「超級碗」，百威啤酒的母公司聯手網紅測評公司Hashoff，共同在Facebook和Instagram上圈定了20個小網紅。這些社交紅人們在比賽期間一共原創了40多條視頻，在年輕人當中產生了近87萬條點評和互動。

Hashoff首席執行官Joel Wright表示，市場發展太快了，品牌完全可以通過技術手段與他們需要的網紅建立聯繫。護膚品牌InstaNatural的首席市場官Ethelbert Williams認為，「社交平台意見領袖對於構建品牌的社會影響力和信譽度極為重要。我們都是直接跟網紅對接，來更好地掌控消費者體驗，並與這些網紅明星建立更深度聯繫。」

巴黎歐萊雅英國總經理Adrien Koskas表示，網紅在產品創意中扮演重要角色，Koskas手下有一個專門的團隊對接網紅，就像品牌對接廣告代理機構一樣，並且與23個網紅簽訂了年度推廣合同。Koskas認為，網紅在社交平台上推廣品牌的同時也擁有著自身的個性，「我們不想通過廣告代理機構來做品牌營銷，而希望與網紅之間建立直接聯繫，這是最大的區別。使用中介代理機構會牽涉到太多的人員，溝通難度大且花費成本高，轉向網紅營銷正在幫廣告商節省大量資金。」

個人合作也可以模式化、標準化

社交網紅擁有大批忠實粉絲，能夠更有效的觸達和影響品牌的目標用戶，而現在，網紅營銷的原有的軟肋也得到了解決——隨著網紅模式愈發成熟規範，廣告中間商的最後一道防線正在被擊潰。

品牌主對廣告自助投放工具的倚重正在加強。首先，廣告主列出有合作意向的網紅清單，通常在20個左右。最終人選是由很多因素決定的：該網紅是否面向廣告商的目標受眾、品牌聲譽，當然，還有報價。大多數情況下，這些社交明星是所謂的「小網紅」，他們的粉絲數量也許不多，但活躍度往往很驚人。

接下來，廣告主會向網紅提供已經完成的創意內容，讓他們在自己的社交平台上發布。此時雙方的關係更像是品牌尋求發布和曝光，而不是前文所說的購買創意。品牌商已經把一切都包辦了，只是最後決定去哪裡花掉這筆錢。彩票電商Lotto Gopher的營銷副總裁Jane Tattersall表示：「我們正在使用BDR的Iconic Reach自助廣告平台進行投放，找網紅做廣告對我們來說是性價比最高的方式。」

此外，品牌長期以來秉持這樣的理念：粉絲量巨大的超級大網紅，品牌參與度往往較低，然而與小網紅合作，品牌就不得不犧牲用戶接觸面。要把兩個特徵結合，才能達到效果最大化。Tattersall說，「這就像媒體，我們負擔不了跟最大的電視台合作，但我們交叉組合，也去找一些擁有堅實受眾基礎的『地方台』。」

BDR首席執行官Ted Dhanik說：「現如今Instagram上最多的內容實際上就是廣告主提供的品牌創意，這種網紅營銷的廣告形式早就存在了，我們只不過是在使其流程化、自動化，廣告客戶上傳了一個素材，相對應的網紅就能發布它。」

網紅打廣告，價位也跟發布的時長相關。廣告帖子可以保留1至12小時。如果這個網紅名氣特別大，品牌會預付一部分費用；而大多數粉絲量在10萬以下的小網紅，則按發帖的數據表現獲得報酬。

效果和報酬怎麼計算？

越來越多的錢正在流入網紅營銷，很多行業困惑也隨之而來，社交網紅如何得到報酬？品牌如何衡量投資回報率？

粉絲數仍是衡量社交網紅影響力的黃金標準，但有時候小網紅反而開價更高。Instagram是最大的網紅營銷平台，社交網紅人正在不斷從Snapchat和Twitter向此遷徙。Instagram上的旅行達人的「代言費」最高，相比之下，那些專門打廣告的「職業網紅」則較低。

效果監測是廣告主使用網紅營銷時面臨的最大挑戰。網紅營銷公司Collective Bias的Holly Pavlika表示，營銷人員常常會使用錯誤的分析指標，例如觸達率不等於參與度。Chute銷售和市場部的Jody Farrar認為，雖然測量和跟蹤方式正在改善，但對許多營銷者而言，網紅營銷的方式仍然很難精準計算投資回報率。

「品牌主必須改變觀念，許多營銷人員希望用社交網紅來提升商品銷量，但網紅營銷最大的價值並不在此」，Arnold Worldwide傳播集團的Brian Babineau說。「網紅營銷的發展速度並不是很快，許多品牌還不了解它在組合營銷活動中的真正意義。很多人認為網紅是一種媒介渠道，但其實它是一種不同的內容生產模式，網紅營銷的未來必須建立在內容創作的基礎之上。」另外，大品牌尤其在意廣告內容的可控性，但網紅們在打廣告的方式上不願意受到太多約束。

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