內容付費VS時間付費：誰更有可能重塑移動閱讀市場？

魯賓斯坦說，評價一座城市，要看它擁有多少書店。這句話幾乎會讓我們面臨評價城市時無從下手的尷尬。雖然傳統書店仍然是一座城市的精神象徵，但它們在數字化時代的生存愈發艱難。隨著用戶時間被切割得碎片化甚至粉塵化，紙質書被大部分人拋棄，而移動閱讀又一步一步呈現出「朋友圈化」的癥候，淺層次、娛樂化成為當下知識獲取的標籤。

也正是在這樣的背景下，知識掮客們登場了，去年也被之為內容付費元年。分答、得到、音頻平台（喜馬拉雅FM和蜻蜓FM）等都舉起了內容付費大旗。今年，一塊聽聽、豆瓣時間等也登場了，他們都希望搭上內容付費這趟變現快車。

實際上，現在以音頻為主流形式的內容獲取更像是「聽書」，而且是聽「二手書」，也就是花錢買如羅振宇那樣的掮客所提供的知識轉述服務。其實，內容付費更早是體現在我們花錢買書，然後是在移動閱讀應用上買電子書。

移動閱讀的發展歷史遠比「得到們」要悠久，掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀、網易雲閱讀等是其中的代表。和知識付費里的二手信息相比，看書還是更能輔助每一個人構建自己的知識體系。

2014年，亞馬遜在美國推出Kindle Unlimited服務，用戶可以付費包月或包年訂閱亞馬遜上開放出來的書籍，這項服務的中國版去年上線了。憑藉紅鑽黃鑽等成功經驗，QQ閱讀也推出了包月書庫。今年3月，網易出爐了網易蝸牛讀書，其抓住的是「每天免費讀書一小時」的切入口，變「購買內容」為「購買書籍的擁有時間」。

Kindle Unlimited、QQ閱讀的包月書庫、網易蝸牛讀書依然是賣書賣服務，但區別於前述內容付費，這三者主打的是周期性購買服務的模式。相比之下，網易蝸牛讀書首創的最小刻度的時間付費模式，以及「每天免費讀書一小時」比包月包年更為細分。以下主要以其為研究對象，探討時間付費解決的痛點，以及和內容付費相比，所擁有的優劣勢。

時間付費的本質

內容付費模式已經有太多討論，這裡暫且先著重聊一聊時間付費。

把時間當做朋友，這個概念最初是李笑來提出來的，經羅胖提煉作為跨年演講主題後得到廣泛傳播。羅胖在去年年末的演講里提到，時間才是真正的戰場，在服務、娛樂、旅遊等領域裡，空間不再起作用，時間變成了唯一剛性的資源。後來，羅胖在一期節目中又將這個看法簡化為一個新概念「國民總時間」。某種程度來說，互聯網行業的戰爭就是國民總時間的爭奪。

這讓我想起電影《時間規劃局》：未來人類可以隨心所欲操控時間，改寫年齡。人類社會拋棄了以往的貨幣，改用時間作為貨幣流通，擁有時間最長的人壽命最長。電影里有一個情節，窮人因為缺少時間，會在路上奔跑，而富人走得很慢。這是電影藝術和我們開的腦洞，但並不妨礙時間管理成為每一個人的終身命題。

回到前述所說的「時間付費」，從本質上看，這種運營模式其實回歸到了線下的圖書館運營機制。只是因為是移動閱讀的電子書，所以操作起來更加靈活。

類比圖書館，包月或者包年的時間付費很容易理解。做這塊賺到錢的是運營商，比如有移動閱讀基地優勢的咪咕閱讀，依靠閱讀包捆綁扣費營收，不過還主要靠的是網文，亞馬遜京東噹噹掌閱等做純出版物包月的產品，效果並不顯著。

因此網易想從閱讀市場實現對國民總時間的爭奪，除了以最小刻度的時間付費模式之外，必然要有更尖銳的策略，比如用「每天免費一小時」打開局面。

極光大數據iAPP平台2017年前兩個月的監測數據顯示，目前佔據市場份額最多的幾款主流移動閱讀平台，包括QQ閱讀和掌閱等，每天的平均使用時長都沒有超過1小時。在使用時長上佔據明顯優勢的QQ閱讀，每日的平均使用平均時長是51分鐘，隨後的掌閱是31分鐘。

所以，對絕大多數用戶來說，每天一小時的閱讀時間綽綽有餘，花錢再去讀書有可能只佔到小部分。從商業化角度來說，網易蝸牛讀書需要解決的問題是，怎麼讓用戶願意在一小時外買單。不過，網易在內容產品的一貫邏輯都是先打磨內容和社區本身，有了人流量和粘性後才有更多的想像空間，這在網易雲音樂、網易雲課堂等，包括冷啟動的網易美學身上都能看出來。

產品邏輯和試錯成本

說了移動圖書館的運營本質後，下面以網易蝸牛讀書（以下簡稱「蝸牛」）為窗口，看一看這種時間付費模式的核心用戶是哪些人，能解決了他們什麼痛點。

我體驗了一下蝸牛的資源風格，無論是領讀人（後面再具體說一下這個欄目）推薦還是書目分類中，完全不會有「霸道總裁愛上我」以及玄幻、各種穿越、次元破壁等書籍出現。且不說扁平簡潔的產品設計，相比起諸多閱讀應用中泛濫的網路文學或者過氣雜誌，蝸牛在書的挑選方還是彰顯逼格的。

現階段看，書籍精選模式的蝸牛想要抓住的是讀書相對挑剔、較為追求思考深度的中產階層、高知群體，這部分人群有望成為付費的潛力基礎。而且，這和主打網路文學的網易雲閱讀可以左右互補。至於蝸牛後期，會不會為了用戶大規模下沉而兼顧「地氣」，目前來看還不得而知。

有產品研究者提出來，內容型產品多為前向消費品，很容易有花了錢看了封面簡介就買到了知識的錯覺，豆瓣上有個34萬人的「賣書如山倒，讀書如抽絲」小組，興緻勃勃表達了對閱讀的渴望，翻幾頁「看不下去，感覺不適合」成了常態。雖然不少移動閱讀應用都有試讀，但基本只局限於目錄、前言，用戶還看不到具體內容就結束了。

根據蝸牛讀書現在的價格體系，除去每天1小時的免費讀書時間外，一天1元就夠先體驗閱讀很多書，這讓用戶有了試錯的機會。

移動互聯網時代，信息爆炸，去中心化的媒體結構一方面讓很多人能發聲，另一方面也讓信息和言論真假難辨。用戶開始表現出尋找和關注各領域KOL的羊群效應，頭部自媒體人的商業變現能力加強，以及網紅經濟的發達都映射了這一現象。網易蝸牛讀書的第一個板塊內容「領讀人」也符合這一方向。

贏者通吃，還是後來者居上

老生常談移動互聯網閱讀有10年光景了，市面上移動閱讀應用也很多，除了體量龐大的掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說等老字號，還有被小米收購的多看閱讀，背靠微信的微信讀書，還包括亞馬遜旗下的Kindle電子書等等。各家都在差異化自己的品牌定位，比如最全書庫、外文原版圖書、社交化閱讀等等，對網易蝸牛讀書來說，時間付費就是他們的差異化競爭力。

同為互聯網大廠孵化的產品，網易蝸牛讀書和微信讀書都算是另闢蹊徑，微信讀書圍繞好友關係來進行社交，而蝸牛圍繞領讀人進行社交；微信社交感強，蝸牛興趣感強；微信讀書以書的價格計費，而蝸牛則圍繞時間概念。

總結起來，和強社交換閱幣，一調整政策用戶就受影響的微信讀書相比，蝸牛的弱社會屬性社交，沒有功利性的傳播兌換捆綁，而是強化時間價值來培養習慣養成。

需要提出的是，內容行業無一例外都是最重版權的賽道。目前來看，相比排名前三位的同行來說，蝸牛閱讀書籍體量還不夠大。但回到蝸牛讀書的產品邏輯，和大而廣之的泛閱讀平台相比，蝸牛讀書還是做克制以及有門檻的優選。前期來看，蝸牛讀書更容易拿下類似側重人文社科精品書籍的合作方，比如上海譯文社。

另外，就像網易雲音樂在版權數量上不及騰訊音樂娛樂集團，但前者還是通過歌單、故事化的評論和音樂社群文化殺出了一條血路。網易蝸牛讀書秉承雲音樂風格的興趣社交和跟帖風格，有非常大可能通過網易一貫擅長的產品打法後發制人。

目前移動閱讀應用中，書單是一個常見功能，微信讀書、多看閱讀都有相似功能，區別只在於頁面設計上。比如微信讀書的書單更加精簡，側重收藏，以一句話點評和星級評分修飾。

而網易蝸牛讀書書單頁面更像雜誌，內容較為豐富，包括封面、名稱、描述等，收錄的書籍還可添加結構化筆記和長篇介紹。通盤來看，除了收費模式和精品圖書策略，蝸牛讀書的機會還在於「領讀人」、書單分享和評論文化能否如網易雲音樂的產品細節一樣，產生四兩撥千斤之功效。

從整個市場大小來看，易觀智庫的數據顯示，移動閱讀市場在2015年末就已達到101億元，中商情報網曾根據近年來移動閱讀市場情況預測，2017年移動閱讀市場規模有望達到160億元，活躍用戶將達到7.2億人。

而縱觀所有閱讀應用，主流盈利模式都是內容收費，不管是整書購買，還是按章節購買，實質都是購買單位IP，購買之後基本都不退不換。網易蝸牛讀書在時間付費上的實驗才只有4個月，要走的路還很長。不管結果是後來者居上，互分蛋糕，還是贏者通吃，類似「電子圖書館」的機制，以閱讀時長為付費維度，已經是這個行業的一個結構化補充。

站在整個移動閱讀市場格局上看，尤其在嚴肅閱讀領域，無論內容付費還是時間付費，如何有效激活大眾樂趣，讓讀書至少成為消遣的一種是二者不謀而合的方向。試想一下，有一天讀書也變成需要有反沉迷機制，這該是怎樣一種體驗？

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