購物中心競爭白熱化面臨洗牌 延期開業成普遍現象

儘管中國已成全球購物中心建設最活躍的市場且連續七年開發熱度不減，但由於過量審批與開發，不少購物中心仍然面臨著招商困難、運營不順、延期開業等問題，供應過剩已經成為整個行業不得不面對的階段性風險。在7月6日召開的中國購物中心與體驗消費高峰會上，《財經》新媒體記者了解到，目前購物中心局部絕對過剩，整體相對過剩導致延期開業成普遍現象。統計顯示，隨著行業洗牌提速，未來5年內將有1/3購物中心或面臨倒閉。

《中國購物中心發展指數》顯示，由於存在階段性供應過剩風險，2015至2016年，超過50%的新購物中心項目延期開業超過半年。在部分城市，大量開發已對購物中心的招商與後期運營產生影響。分析人士認為，在市場存量大、同質化競爭加劇和結構性問題突出的困境中，擁有獨立IP、運營能力強、根據消費者需求不斷進行調整的購物中心擁有較大機會。

超50%購物中心延期開業

曾經與電商雙向包抄並分流百貨客群的購物中心如今遭遇「過剩」難題。天虹商場股份有限公司總經理張旭華表示，目前購物中心處於局部絕對過剩，而整體相對過剩的尷尬局面。

據統計，去年，全國新開551個購物中心，而在今年，全國預計開業購物中心將高達864個（商業面積≥3萬平方米），同比增長達56.8%。其中，華東地區新增購物中心最多，西南地區一躍而上成為第二，華南區為第三。

然而，數量的爆髮式增長的背後是半數購物中心延期開業的尷尬現實。商務部委託中國連鎖經營協會編製的《中國購物中心發展指數》顯示，由於存在階段性供應過剩風險，2015至2016年，超過50%的新購物中心項目延期開業超過半年。在部分城市，大量開發已對購物中心的招商與後期運營產生影響。

美國地產服務諮詢公司世邦魏理仕中國區研究部主管謝晨在分析《指數》時透露，開業延期一部分是主動的，因為經營者對於業態組合的差異化越來越關注了；但是從另一方面來說，相信有一部分是被動的，因為市場對於優質商戶的爭奪越來越激烈。

洗牌加速 未來購物中心或被取代

在階段性供應過剩，成本激增的環境下，從百貨延續到購物中心的淘汰賽將加速進行。中國社會科學院在去年9月發布的《流通藍皮書》顯示，由於全國範圍內供過於求，未來5年內，將有三分之一的購物中心面臨倒閉。

報告預計，中國的購物中心行業將會出現大規模的動蕩，許多目前處於規劃階段的購物中心最終可能不會開張。

在供應高峰持續的影響下，購物中心租金上行存在壓力，租賃彈性放大。《財經》新媒體記者注意到，2016年至今，僅北京和部分二線城市的首層零售租金漲幅出現回升，上海、廣州和深圳等購物中心成熟市場漲幅仍在下跌，深圳甚至已出現負增長。

除階段性供應過剩外，對於經營者來說還有「零售增速下降」這一壞消息。新城控股集團股份有限公司副總裁歐陽捷表示，目前，中國人口增長的同時，零售的增速卻在下降，消費者的物質需求正在被極大的滿足，「現在已經進入一個不知道要消費什麼的時代了。」

而在中國社會加速進入老齡化，消費者對物質的需求越來越簡單的同時，歐陽捷發現，純零售的購物中心已經不存在了，在「黑科技」的助力下，未來，購物中心甚至可能被取代。

消費升級勢在必行

《財經》新媒體記者注意到，未雨綢繆的經營者們已開始進行變革。

一直以來，受多種因素影響，百貨業的「千店一面」延續至購物中心業態。全國範圍內，大量購物中心在業態、品牌構成、品牌陳列、賣場布局、裝修布置等方面均表現得刻板且同質化嚴重。

「一層是奢侈品、化妝品或快時尚品牌，二樓、三樓是男裝或女裝，四樓是兒童業態或運動品牌，五樓、六樓是餐飲門店，地下一層是快餐等品類。」在接受《財經》新媒體記者採訪時，不少消費者表達了對傳統購物中心的印象。

而北京、上海、南京、長沙等地區的購物中心經營者正在嘗試打破同質化僵局。7月5日，《財經》新媒體記者在南京德基廣場二期看到，由於地下一層連接地鐵與行人必經的過街通道，幾十個國際頂級美妝品牌、知名快時尚品牌、輕奢品牌、生活方式類品牌甚至特斯拉從高樓層被挪至地下一層。德基廣場有限公司總經理吳鐵民對此表示，中國消費群體越來越年輕化，經營者除了做品牌、定位、產業和服務升級外，更多的是應該整合資源增加顧客的習慣和服務體驗。

調整帶來的是經營方面的改善。吳鐵民透露，受益於「90後」乃至「00後」消費者的崛起，目前Chanel或Dior化妝品專櫃月銷售額達250萬元。如果不創新，購物中心就跟不上時代發展的腳步。

談及創新，中國連鎖經營協會武瑞玲副秘書長在中國購物中心與體驗消費高峰會上表示，品牌創新要圍繞個性化和消費者的黏性來構建。實體商業可以通過打造環境和獨立的IP保持競爭力。另一方面，品牌則要關注細分市場和細分品類的研究，豐富商品的體驗性和吸客能力，也是打造自己獨有的IP。品牌跟商場相互扶持、相輔相成是保持實體商業競爭力的重要一點。

吳鐵民表示，商場或品牌的成功不在於門店數量，而在於定位準確。零售發展需要有清晰的角色定位和規劃定位，清晰的招商定位會給購物中心帶來好思路。「現在的商業發展更重要的是規劃，而不是單個品牌的招商。一個商場的規劃合不合理，能不能滿足未來消費者的需求是行業引領的標準。消費者的習慣需要去引領和體驗嘗試，消費者的升級也勢在必行。」吳鐵民介紹到。

歐陽捷則認為，雖然面臨來自電商和同行業的激烈，但一直以來，消費者都在嚮往更好的生活場景，這也給購物中心經營者提供了「翻盤」的機會。「未來，精神消費就是新寵，消費者將為感覺、知識和思想付費。」歐陽捷表示，無論是兒童、年輕人、中年人還是老人都需要新奇特的體驗，購物中心在精神消費方面有更大的市場和空間。

謝晨給未來一段時間內購物中心的發展情況作出建議。從《指數》來看，都市型面臨很大的壓力，因為競爭是最激烈的。而從現狀指數、預期指數來看，社區型的表現都是最穩定的，盈利能力也強於其他類型。

業內人士認為，未來，消費者就近消費習慣將逐漸養成，社區購物中心將把社區商業服務和社會服務進行充分結合，購物中心和商業地產結構由倒三角變為金字塔型。

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