北京電台：適應形勢變化，升級經營能力

最新 07-07

2017年已經過去一半，但是對於廣告經營工作而言，這某種意義上卻是新一輪的開始，開始進入到下半年業績衝刺的狀態中。從宏觀環境來看，在媒體融合和經濟轉軌的大潮中，傳統媒體廣告投放增勢難續，廣播行業也進入深度調整期。在微觀領域，有的廣播媒體繼續保持著較好的廣告增長，有的廣播媒體則承受較大的創收壓力。所謂「如人飲水，冷暖自知」，面對當下的市場，廣播人又加深了這種體會。

北京電台也同樣面臨著廣告經營的壓力，但同時我們也在思考，如何在市場面前保持冷靜和客觀，如何秉持理性的態度和多元的思維，如何能夠更好適應當前形勢，繼續探索符合北京電台特點、具有北京電台特色的廣告經營模式。

從上半年的情況來看，北京電台廣告經營工作還是取得了理想的成效，並為接下來的持續發力做好了準備。

一、鞏固夯實傳統優勢

北京電台首先進行了一次回歸聚焦，將焦點重新拉回到廣播的核心業務上來，即對頻率進行改造升級。2017上半年，北京電台將旗下兩套中波頻率加碼升級，增加了調頻波段，以擴大傳播力度。北京故事廣播新增調頻波段FM95.4，北京外語廣播新增調頻波段FM92.3。

6月26日，北京青年廣播正式開播，該頻率是由原北京愛家廣播改造而來，並在原有中波的基礎上，加入了調頻波段FM98.2，重塑一個面向青年的活力動感廣播頻率，通過「可視化廣播」的概念打造，推動廣播回歸校園場景，回歸青年聽眾。

這些努力令人意外地迅速取得成效。故事和外語廣播利用活動營銷，突破性地獲得了品牌主的贊助，而北京青年廣播更是在開播之前就已經拿到數百萬元的廣告投放款。鞏固廣播傳統優勢而釋放的商業價值，正在新一輪內容產業升級的風口中進一步放大。

二、媒體融合業務開始產品化

在年初舉辦的「世界廣播日」高峰論壇上，北京電台台長趙衛東提出，要抓住技術、內容、平台、用戶四個關鍵點，推動廣播媒體與新媒體從相「加」邁向相「融」。今年以來，北京電台自主研發推出「訊聽雲」采編平台，通過北京時間、一直播等平台合作探索廣播在線直播模式，升級微信矩陣管理，充分利用新媒體和新技術推動媒體融合業務發展。

這些新業務也被有效整合，轉化為成熟的營銷產品。2017年5月，北京電台為首汽共享租車GO FUN創意了一次出行體驗宣傳，並將駕駛共享的過程通過音視頻進行同步直播。除了在廣播節目中進行連線，活動還利用北京廣播網、北京電台RBC微信號、騰訊視頻、一直播、鳳凰新聞、今日頭條等平台進行了直播報道，截止直播結束時近11萬網友觀看了這次出行。這種形式得到了客戶的充分認可，活動期間GO FUN註冊量和訂單均有顯著增長，為此客戶還專程發來感謝信表達合作願望。

「廣播+直播」等融媒體營銷方式，也因此得到了更多廣告主的關注，成為北京電台媒體融合過程中率先成型的產品樣態。

三、廣告經營「保存量、搶增量」

在內容業務領域頻發大招的同時，北京電台廣告經營則更加冷靜務實，並針對市場形勢，提出「保存量、搶增量」的策略。存量是確保電台傳統代理機制的良性運轉，增量則來自於對市場需求的深入解讀，對電台營銷能力的有效釋放。

結合輿論宣傳需要，打造公益廣告產品，傳達企業公益情懷，將廣告傳播更好融入到人們的生產生活中。設計推出小微企業廣告產品，對於符合條件的小微客戶，打破原有連續7天投放的時間要求，降低營銷門檻。這些產品甫一推出，便得到市場的積極響應，兩個月內，吸納新客戶十餘位，增量超過百萬。

對於天貓這樣的大客戶，則進一步加強品牌與內容的深度合作，充分尊重品牌的營銷訴求和觀點輸出，今年上半年，天貓在北京電台的投放已經達到了去年全年的投放量。比亞迪則通過與北京交通廣播「1039探路車」的活動合作，進行了廣播、互動、駕駛直播、上路體驗等整合營銷的新鮮嘗試。銳澳雞尾酒則選擇在北京音樂廣播新開播的晚高峰節目《娛樂最王牌》中進行軟性植入，不意中竟成為電台口播植入的經典案例。北京文藝廣播推出的「誦讀小站」，在書店街角設置實體站點讓大家誦讀錄音，這吸引了麗華快餐等企業的關注，破例增投。