是什麼阻礙了農產品品牌化發展之路？

如今，很多農企已經意識到「品牌農業」的重要性，看好農產品品牌化的未來發展，但是，仔細想想，能叫得響的農產品幾乎鳳毛麟角、屈指可數。是什麼阻礙了農產品品牌化的發展之路？農產品和其他類型的產品到底有什麼特殊差異？如果不去深究這些問題，估計想做成農產品品牌只能是水中望月，霧裡看花了。

特殊性之：規模

長期以來，許多優質農產品一直做不大，總停留在小作坊式的狀態中。高度分散、體量太小、銷售太少、無法上規模，影響力自然也就無從談起。因此規模與集中，是做農產品品牌的前提。

如果農產品沒有規模化的生產，就無法進行大規模統一加工和營銷。比如上一條深加工生產線，不到半年原料就用消耗了，這樣的話，產品要分攤設備成本、人員成本，定價自然便宜不了；沒有規模，無法生產質量標準統一的產品，試想一下，如果每一批次的產品都不太一樣，今年與明年不一樣，讓消費者如何建立起對品牌的信任度呢？沒有規模，信息平台、交易平台、流通渠道要麼沒有必要建，要麼建立成本太高，得不償失。

所以，要想做出有高附加值的農產品品牌，上規模是前提之一。種養上規模，加工上規模，營銷與流通上規模。

以茶產業為例。茶產業鏈上下游企業號稱有七萬家，這裡國字型大小、老字號、資本新軍、個體戶等一個都不少。從2011年茶行業前20強來看，最大茶企年營業額僅15億元，這20強多是大宗原料茶流通企業，真正的品牌茶銷量所佔份額極少。

相反，不產茶的英國品牌立頓，不為中國茶自然產區所形成的品類所困，他們多地採購原茶，然後調配成味道統一的各種花茶、果茶。有數據顯示，中國每年茶產業產值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產值約230億元人民幣，相當於中國茶產值的三分之二。

許多頗具特色的農產品，像茶產業一樣地散、雜、小，想做品牌而做不成，是一種普遍現象。

那麼，做品牌與上規模誰先誰後？生產規模、市場銷量的形成與品牌聲譽的形成可以是一塊起步、相輔相成，在資金不支持的情況下，建議先做規模後做品牌，否則品牌起來了，規模上不了，產能供不上，前期好不容易建立起來那一點點品牌優勢，很容易消耗殆盡。

特殊性之：低值、易損、難包裝

「低值、易損、難包裝」是農產品普遍的一個特性，也是做品牌的一個難點，尤其是非深加工的蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。

消費者在生活水平不高的時候，不會對這種對於低值、易損的非深加工產品品牌需求不強烈，同時，這類產品不好保鮮、難以包裝，運輸、展示和標識難以實現。因此，基於這些客觀因素的存在，這類農產品在很長的一段時間裡，品牌化方面幾乎是個空白。

然而現在消費升級，消費者開始對這類產品有更高的要求；同時技術的進步、物流的提速，已經能夠滿足消費者的要求，有些企業已經開始嘗試。牛奶通過巴氏滅菌、包裝升級實現了保鮮；雞蛋在包裝箱里，每枚雞蛋都有自己獨立的安全位置，破損率降低……這些技術的實現並沒有增加太多的成本，容易做出品牌標識。因此，牛奶、雞蛋這些品類，現在已經進入深度品牌化階段。

對於低值、易損、難包裝的農產品要想做品牌，有兩個思路建議

一是用技術手段解決問題，使產品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標識，這是做品牌的物質條件，是硬體前提。現在雞蛋上可以噴碼，毫髮無損地即可消毒；「嬌貴」的進口佳沛奇異果，從來不大堆散賣，要麼是禮盒裝，整齊地封裝在保鮮盒裡出售——給產品穿上了「衣裳」，產品有了形象，有了品牌識別的標誌。

另一個辦法就是對產品深加工，改變產品的形態，使包裝、保鮮和標識等工作不成為問題。需要說明的是，深加工只是解決這些問題的辦法之一，不是唯一辦法，不要因為生鮮產品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，那就有些生搬硬套了。

特殊性之：高度均質難差異

做品牌的人都知道，要想建立品牌，一定要找到自己產品和其他同類產品的差異，這是品牌營銷永恆的法寶。可是很多農產品偏偏天生差異就很小，可以稱為「高度均質」，是做品牌的一大難點。

一種情況是指，同類產品之間在內在品質上差異不大，在營養成分、性狀口感等方面高度平均，更讓營銷者頭痛的是，它們的外在感觀也沒有什麼差異，分不出彼此。比方說，同一品種的紅富士，陝西出產的與煙台出產的有什麼差異？恐怕絕大多數人是說不出來的。

另一種情況是，雖然一些產品在內在品質上有差異，可是在外觀上非常不明顯，甚至有些品質好的產品外觀恰恰「傻大黑粗」，如果不藉助儀器，普通消費者很難憑藉直觀分辨出來。

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