打破營銷定式，東風日產與《曉說2017》深度捆綁創新玩法

文丨陳歡

綜藝成為火爆的熒屏內容以來，綜藝營銷也成了品牌爭相進入的領域，但隨著內容市場的泛濫，品牌的投資回報率開始走低，銷售轉化減少，很多廣告主巨額投入卻收效甚微，於是，綜藝營銷行為開始變得謹慎。

縱觀近些年的案例，大多品牌的綜藝營銷只停留在贊助或植入層面，寄希望於節目的影響力成為品牌的無形資產，弱化了整合傳播、深度捆綁、線上線下聯動等營銷層面的作用。

殊不知，在品牌藉助節目的營銷閉環里，贊助只是第一步。當然，行業的探索仍然不乏創新者的身影。7月6日，東風日產天籟?《曉說2017》粉絲見面會在北京舉行，阿里巴巴文化娛樂集團娛樂戰略委員會主席高曉松、東風日產乘用車公司市場部副部長張茂華出席了見面會。

會上，雙方表示在接下來的合作中，東風日產天籟攜手優酷《曉說2017》將在內容上深挖更多文化內涵，在平台上玩轉更多花樣，共同打造高知人群營銷標杆。

理念相互契合，受眾重合度高，

天籟與《曉說》合作基礎紮實

作為國內最早、最成功的網路脫口秀，《曉說2017》自4月7日上線優酷，即以強勢的網友熱議和好評迅速佔據豆瓣綜藝榜TOP1，至今總播放量已突破1.2億，豆瓣仍穩穩保持8.9分的高分。

在播出的三個月間，高曉松拿著自己標誌性的小摺扇，和大家分享了《金瓶梅》的嚴肅研究，聊了自己與朋友的膠片和唱片故事，暢想了未來世界的樣子，窺探了魯迅先生學識一隅。通俗有趣的解讀或者表達，讓滿滿的「文化乾貨」也變得生動而幽默起來。

前有點評《金瓶梅》所引發的圍觀群眾和高校專家共同參與討論，後有押中高考作文題而強勢登陸微博熱搜第一，無不展示著高曉松和《曉說》的影響力，無論是帶流量還是帶節奏，「矮大緊」都完全不輸當紅小鮮肉。

就是這樣一檔優酷自製文化類節目入了東風日產的法眼。基於節目的高影響力基礎，品牌與節目在理念上的高度契合，受眾群體的高度吻合，東風日產與《曉說》的營銷有了紮實的基礎。

東風日產乘用車公司市場部副部長張茂華在會後的採訪中如是說：「節目方面，《曉說》是由一位有內涵、懂生活、敢自黑的文化工匠利用紮實的海量學識和豐富的人生經驗，借古論今，為廣大觀眾打開一扇窗的文化平台。品牌方面，自2004年，第一代天籟進入中國，就傳承了NISSAN高品質豪華車『優雅與生來、從容自舒適』的血統。天籟不僅為百萬客戶帶來高品質的有車生活，更是積累了十三年品牌文化的積累與沉澱，成為中高級車市中最具文化內涵、匠心品質的標杆車型。兩者的價值觀都是求真務實，追求事物本質。知者，博聞強記，遠見卓識。行者，閱盡千山，詩和遠方。知行合一，運籌帷幄，智見未來。這恰恰是東風日產與《曉說》不謀而合的精神契合點。」

據優酷數據顯示，《曉說2017》男性受眾比例佔70%，19-35歲最具消費潛力的人群佔到65%，大專及以上學歷佔到80%，節目精準鎖定了高學歷、高收入、高消費能力的三高男性人群，而這和東風日產天籟想要觸達的「以80後為主的睿智進取實力派」的目標受眾重合度極高。

「天籟的車主30-35歲佔比居多，他們在國內是中堅力量，家庭的頂樑柱，工作的骨幹，在兼顧社會責任家庭責任的同時有自己的追求，會注重自己內心的修養。」張茂華在會上說，「《曉說》給了我們一個用不同視角，看到一個事物很多面的機會，我們與《曉說》有共同的調性。」

任何品牌與節目的合作前提都講求理念、價值觀和受眾層面的契合，而這也正為東風日產天籟在和《曉說》的營銷上創新玩法提供了基礎。

線上線下，深度捆綁合作，

實現綜藝營銷內容化、原生化、多樣化

在東風日產天籟與《曉說》已有的合作營銷中，我們已經看到了打破傳統定式的諸多動作。

線上，在冠名贊助這個初始動作完成之後，天籟還打造了一次深度話題植入的內容營銷，即《曉說》在東風日產總部——中國最精細的汽車解構藝術作品「天馬行空」展廳，錄製了一期以「車」為主題的節目，通過解讀「車」的前世今生，展望智能汽車藍圖，不僅引起節目主流男性受眾的熱議，還巧妙地傳遞了品牌「智見未來」的理念。

如此，將品牌話題和理念塑造成綜藝內容，使得營銷內容化，相較於傳統的植入此舉算是一舉兩得，而在廣告界越發提倡「原生化」的今天，天籟與《曉說》已經完成了一次品牌與節目的原生化營銷共贏。當然，這也得益於這檔網路脫口秀節目在形式上的高自由度。

巧合的是，因為該期提示內容「未來汽車」與今年江蘇省高考作文題目「汽車如何改變時代變遷」相吻合，使得「高曉松押中高考題」的話題長時間佔據微博熱搜，而節目本身和此次營銷成果又得到了一次放大。

線下，在過去2個月里，東風日產天籟和《曉說2017》聯合汽車之家、喜馬拉雅FM兩大媒體平台，在全國六座城市開展「天籟六城文化之旅」，特邀《百家講壇》著名古典文學教授酈波、京劇名角王珮瑜、金句女王傅首爾等10位知名文化大咖與天籟車主共聚文化沙龍、同游文化名城，獲得了很大反響。「泛文化」需求可以說是三高群體的剛需，而面對統一受眾群體打造這樣的線下活動，將使得線上線下形成營銷聯動，擴大品牌影響力。

此外，東風日產天籟攜手優酷《曉說2017》發起的一系列使用戶深度參與、高度捲入的線下活動，也成功深化了東風日產天籟「智見未來」的品牌形象，實現了多方聯動的內容營銷。

據悉，基於品牌與節目極高的用戶重合度，《曉說2017》與東風日產在營銷層面合力再出奇招，推出合作款「天籟?曉說尊享版」車型，共同打造一次無邊界全觸點的整合傳播。網綜聯合汽車品牌推出定製車型不論對綜藝、對品牌、對營銷都是國內首次，具有開創性的意義。

據了解，「天籟?曉說尊享版」，是天籟與《曉說2017》合作打造的NISSAN品牌旗艦車型，將於7月底在全球限量推出100台。該型號車輛配有「天籟?曉說」限量定製精品套件，包括LED迎賓踏板、照地燈等。同時，購車用戶還將獲贈十分難得的高曉松簽名珍藏版書籍。

值得一提的還有，下半年，高曉松將會到達「日產設計中心」與日產頂級工程師探討汽車技術的智慧與創新。東風日產天籟與《曉說2017》還將首次合作推出「曉說番外篇人物微紀錄片——曉說天籟先生」，邀請與天籟先生理念及形象相符的行業領袖分享他們的人生故事。

通過一系列基於贊助而生的高端玩法和活動，將綜藝營銷滲透到線上線下各個層面，進行內容化、原生化、多樣化的嘗試，實現品牌與節目的深度捆綁，東風日產無形中將《曉說》這檔兼具口碑和收視的節目化為品牌的無形資產，讓節目的核心價值觀和廣泛影響力為品牌背書。可以說，東風日產與《曉說》的結合已經可以稱為跨行業、跨領域的經典案例。

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