主題樂園策劃經營的五大關鍵

上海迪士尼度假區開業第一年接待的遊客數量達到1100萬人次。如此成績在證明中國主題公園市場的活力時，也意味著本土主題公園將面臨更加嚴峻的競爭考驗，而培育具有國際競爭力的本土主題公園以應對跨國大鱷的競爭挑戰已經迫在眉睫。如何策劃一個優秀的主題公園呢？廣州市智匯旅遊景區管理公司結合多年來豐富的項目實戰經驗，提出了主題樂園策劃經營的五大關鍵：

一：樹立與眾不同的品牌印記

就像商品一樣，你想打動你的顧客，你必須給他一個不可推卻的強購買理由——買點，讓他們覺得「非買不可，非你不可」。盡量讓你的品牌利益點更「殺氣騰騰」些，因為唯有如此，你才能在千軍萬馬中「殺」出一條血路。

最經典的例子莫過於長隆歡樂世界與香港迪斯尼樂園及深圳歡樂谷的品牌競爭。廣州智匯旅遊景區管理公司的總策劃師林文忠先生曾領導長隆歡樂世界整個營銷團隊而見證了這一經典競爭。他說，長隆作為一個新生的遊樂園，想要打敗這兩個大品牌幾乎是天荒夜談，特別是迪斯尼，它那沉澱了長達半個多世紀的獨特品牌文化早已深入人心，對於一個新的遊樂園品牌，它的品牌定位必須與它的直接競爭對手與眾不同。在與迪斯尼、歡樂谷品牌的反覆比較中，長隆歡樂世界發現了一個有利可圖的競爭空間——訴求品牌功能利益點，而不再訴求情感。將品牌賣點定義為了「體驗世界巔峰遊樂」。

二：獨一無二的主題表現

主題樂園內的建築物、附屬設施、景觀、導引標識系統、表演、活動、服飾、商品等，都需要與所要傳達的主題有關。所有這些元素均是為呈現主題而服務的。如：迪斯尼樂園以卡通故事為主題，通過營造一個夢幻的童話王國，給遊客「夢想成真」的空間，樂園中的建築以卡通故事背景來打造，樂園中有許多工作人員扮演的卡通人物，以快樂、熱情、自信、樂觀的氣氛與情緒感染每一位顧客，讓顧客彷彿置身於童話世界中。再如北京歡樂谷的激流勇進被包裝成愛琴海主題，遊客是從愛琴海港口的希臘風情建築進入站台，被提升上去後直接俯衝向愛琴海。最佳取景點的背景是依山而建的希臘風情建築群，同樣是激流勇進，在這裡可以體驗不同的感官盛宴。

三：應時制宜的創新

「把握遊客需求動態的積極意義在於：及時掌握遊客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；從中找到創新發展的關鍵點」。主題樂園應該根據對相關信息的分析來把握遊客需求的動態變化，從而針對性地創新產品、更新設施設備。

例如東京迪斯尼樂園在任何時候都有10%至20%的設施正在更新或調整。它在1987年增加了「雷電世界」，1989年增設了「星際之旅」，1995年添置了「米奇勝過滑雪」。18年來它為建設超級音響設備和35個遊樂場所先後投資了1200億日元。不斷創新的產品項目為其贏得了很高的顧客回遊率，據統計東京迪斯尼樂園的遊客中約有四分之三是回頭客。說明了這樣一個事實：主題公園只有根據目標市場的需求變化不斷創新產品與服務，才能儘可能地延長其生命周期。

四：合理的經營管理

主題樂園的經營管理可以從兩個重要方面進行定位。

1、以服務制勝

在任何情況下，保障遊客安全最重要的。每逢節假日由於客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證遊客享受到應有的服務標準以及出於安全考慮可以採取諸如限制入園人數以及遊客的移動途徑等措施以保障遊客安全。在一些驚險、刺激的娛樂項目中，出現相關的安全提示，並為有特殊需要的遊客提供專門服務，例如在公園入口處有不同的代步工具，童車、輪椅、電動輕便車等一應俱全，供不同需求的遊客選用；遊客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看等等。

2、進行靈活地定價

主題公園的價格策略一般包括單一票價、優質高價、低門票多服務和廉價策略。單一票價是那些缺乏設施與服務、活動單一的主題公園常用的價格策略；對於高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍採用優質高價策略；低門票多服務策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調主題公園應以低門票來吸引遊客，以相關服務來增加利潤；廉價策略適合在度假區附近的主題公園。

受通貨膨脹、物價上漲等外部因素影響時，門票價格的調整可以保持主題公園的盈利能力。實行長期的價格調整政策，將票價的訂立適應相關國家政策、社會因素的變化，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。

五：精心策劃的營銷推廣

主題樂園的營銷花費大量用於電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷手段。例如長隆水上樂園通過在地鐵電視媒體播放親子游的優惠廣告收到了不菲的效果；利用網際網路建立主題樂園的網站，將企業文化作為商業宣傳手段；與已有很高文化影響力的品牌企業聯合宣傳搞活動……多樣化的營銷策略不僅大大提高了主題樂園的知名度，而且為其帶來了大量客源和滾滾財源。

綜上所述，廣州市智匯旅遊景區管理公司提出：一個成功的主題樂園，必須有專業的策劃團隊和精準的主題策劃營運。

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