靠表情包成名的公司不能只靠表情包活著，那它做的是什麼生意？

創意 07-08

你可能沒聽過十二棟文化，但卻很可能使用過這家公司生產的表情包。

比如頭上長了兩片葉子的「長草顏糰子」、額頭上貼了一條黃符的「小殭屍」、左耳缺了一小塊的「破耳兔」、以及皮膚黝黑且常常抓狂的「製冷少女」……這些軟萌的形象經常出沒於微信的表情庫中，無論是問早晚安、挖苦惡搞、還是想向對方擺個臭臉，你都能從中找到合適的表情，並且恰如其分地表達心裡的各種情緒。

在十二棟文化的公司入口處，這些原創的軟萌卡通形象都被堆在了一起。在他們中間，見縫插針地擠滿代表十二棟文化的「12」這個數字，旁邊寫著一句：「Hello Friends！！」今年 3 月，這家公司剛剛獲得了君聯資本領投的 2500 萬人民幣的 A 輪融資。當時公布的數據顯示，十二棟旗下的表情包總下載量超過 8 億次，發送量超 220 億次。

十二棟的卡通形象

十二棟公司入口

十二棟開始做表情包是一個誤打誤撞的故事。現在，他們最廣為人知的表情包要數「長草顏糰子」和「製冷少女」，這也是他們最早推出的卡通形象。

2012 年，微博如日中天，打算在互聯網領域創業的王彪開始接觸自媒體。到 2013 年的時候，他已經和一群畫手、段子手打成一片，互相轉發一些有意思的內容漲粉。

「製冷少女」的創作者也在他們的圈子裡，晚上要發條漫，王彪和其他的朋友就會幫著想一下午的劇本，微博發布後還會一起盯數據。如果幾分鐘之內轉發量上百，王彪就會覺得很嗨。

也是在 2013 年，王彪在微博上還發現了一個頭上長草、只露出半張臉的小白糰子形象。線條簡潔，看起來很萌。「長草小人」的作者叫劉晶晶，那時還在讀高中，經常畫一些漫畫放在微博上，有 2000 多個粉絲。那時，王彪感覺到這些形象天生有價值，「但是價值該怎樣去梳理，該往哪個方向走，看不清楚。」

「長草顏糰子」表情包

覺得這些有意思的動漫形象會是市場需求所在已經是 2014 年的事情了。王彪聯合一些 KOL 在山西太原成立十二棟工作室，並簽下了「製冷少女」和「長草顏糰子」的作者。他認為，「移動端對於符號化的，給二次傳播、二次開發留下空間的、性格中帶有萌、賤這些小特點的需求在繼續增加。」那時，充滿互聯網個性的動漫形象開始在微博上出現，但是數量少，質量也不高。

一開始，十二棟做的並不是表情包，那些原創的卡通形象生產出來成了微博配圖、頭像，主要在微博、百度、搜狗、花瓣、堆糖這些圖片類的平台分發，也沒引起什麼太大的關注。雖然工作室在 QQ、搜狗輸入法也嘗試過少量的表情包，但是那些卡通形象還沒有像今天這樣引起大家的關注，十二棟的運營還主要靠微博轉發、網路推廣的廣告來維持。

直到 2015 年，微信的表情包商店上線，在全國邀請了 10 組形象入駐，「長草顏糰子」和「製冷少女」都在其中。2015 年 8 月至 2016 年 5 月 4 日，他們先後向微信表情包上傳了 17 套表情，其中長草顏糰子、製冷少女、破耳兔、正經人、芮小凸、豬小哼入選微信精選。

目前，圍繞「長草顏糰子」已經有 11 套表情包，發送量超過 180 億次，成為了微信首個破百億的表情。而在微信正式推出表情包商店之前，「製冷少女」跪地的「謝謝老闆」表情就已經在用戶中開始傳播，單個發送量超 50 億次，成了 2015 年發送量最高的單個表情。

從收入上來看，似乎是這樣的。表情包產生的收入通常來自於微信商店的付費下載和用戶自發的打賞。然而，按照王彪的說法，雖然目前十二棟是微信表情包生產中讚賞拿得最多的公司，但是這些年的所有收入僅在一百萬左右，還趕不上公司一個月的人力費用，「跟我們的投入比起來九牛一毛。」

相比之下，十二棟每年千萬級別的收入當中，佔大頭的還是利用表情包中長草顏糰子等形象開發出來的商品銷售收入，以及授權給其他品牌使用這些形象的授權收入。

2015 年開始，十二棟找到迪士尼、三麗鷗的代工廠，開始授權開發衍生品。他們的生意主要由 4 家公司聯合運作，北京的公司負責 IP 的創作推廣，上海的公司負責談授權合作，廣州的公司負責產品的開發設計，山西的公司則負責電商經營。

在線下，他們還沒有實體專賣店，主要是通過漫展這樣的地方銷售自己的產品。而在淘寶上，十二棟有 4 家官方店，除了毛絨公仔，還有手機殼、貼紙、水杯、雨傘這些日用品出售。目前，在 BUDDINGPOP 的天貓旗艦店中，小殭屍鑰匙鏈和小殭屍空調毯的月銷量最高，分別在 3400 件和 1800 件左右，其他大部分周邊的數據在 300 件左右，價格在 5 元到 398 元不等。

除此以外，十二棟與廣發銀行、萬達廣場、周大福、旺旺還進行了一些形象授權合作，嘗試將自己的形象放在銀行卡、購物中心裡，甚至和金銀珠寶、商品包裝結合到一起。在一些綜藝節目里，也出現了他們的卡通形象。

十二棟與旺仔牛仔的合作。

理論上來說，開發這類卡通形象並通過商品和授權來賺錢是一條走得通的商業模式。成立於 1960 年的日本公司三麗鷗做的就是這門生意。通過 Hello Kitty、玉桂狗、布丁狗、懶蛋蛋等形象，三麗鷗在 2016 財年的收入達到 626 億日元，約合人民幣 37 億元。

這樣的策略被王彪稱為形象 IP 的開發。但顯然，現在的十二棟距離三麗鷗還差得很遠。銷售渠道方面，十二棟只能依賴淘寶，而三麗鷗則擁有自己的專賣店體系；受限於國內授權行業並不規範，十二棟要把形象授權給其他品牌使用也不如三麗鷗那麼容易；還有盜版的問題，十二棟的「長草顏糰子」、「小殭屍」在淘寶上照樣一搜一大把，有的盜版月銷量上千。

不過，與這些問題相比，十二棟更需要做的是找到能夠持續開發出受歡迎的新形象的方法，並維持他們的熱度。從十二棟的發家過程來看，長草顏糰子和製冷少女都是王彪從微博上發現並簽約的。但這個過程有一定的風險，十二棟需要一個穩定的創新機制。

三麗鷗就曾經吃過虧。1970 年代末，Hello Kitty 的熱度就一度降低，相關產品的銷售額出現下滑。三麗鷗因此增加 Hello Kitty 的授權力度，一時間除了傳統的文具，電話、手錶、相機、烤麵包機也都出現了 Hello Kitty。一款 Hello Kitty 電子錶在 1981 年的日本創下了銷售 100 萬塊的紀錄。

隨後，他們加強了對於角色設計與開發的投入。目前，三麗鷗的僱員和設計師被要求每月獨立設計出一個角色，並通過一系列內部淘汰機制，隨後通過貼紙和文具進行小範圍測試，這些最終會決定這些角色未來的開發計劃。

此外，還會有一些內部的設計比賽。有一年，比賽的主題被設定為食物衍生出來的角色，設計師 Amy 就在一次吃早餐的時候看到了雞蛋的樣子，並設計出了懶蛋蛋這一角色。在不久前的三麗鷗角色大獎中，懶蛋蛋在最受歡迎的角色中排名第四。

三麗鷗的「懶蛋蛋」形象。

在十二棟，也有類似的機制在運作。十二棟在一開始選擇創作者和卡通形象的時候會注意把關。而在新人進入公司後，也會組織各種交流會，傳遞什麼是「好」的標準，然後在這個標準上發展出蠢萌或鬼畜的風格。

王彪認為讓大家形成共識是解決這個問題的一個途徑，「風格本質上是認知，認知不在一個維度，出來的風格就會不在一個維度。大家都覺得做到這個程度是好的，做到這個程度差一點，那麼就能保證所有的東西在某一個質量之上。」

此外，在作者開始創作自己的形象之前，十二棟也會提出一些大致的要求。王彪說：「前期會制定發展方向，作者來產出。我們會給作者很大自由權，他才是形象的靈魂，但是我們會給他們大致的方向，希望布局在男性、女性方面的形象，提一些大概的想法。」

這些大概的想法，大多來自於十二棟對於人群的劃分，以及這些人群的喜好。長草顏糰子就是負責賣萌，王彪覺得每個人心目中對可愛、萌天然有親近性。而小殭屍則有養成、兄弟、朋友很多感情在裡面。總之，他認為：「每個形象都有文化上的考慮。「

王彪最津津樂道的是「製冷少女」。在它看來，「製冷少女」這個形象其實體現了一種對屌絲文化的惡搞。這個形象是按照每個人身邊都有這樣一個屌絲女孩進行設定的。她特別愛吃、特別愛睡、經常捉弄人、有點小壞、掩飾不住自己對金錢和美食的崇拜，但是心眼特別好，特別喜歡流浪貓狗，是個好姑娘，「就像現在 95 後、00 後，喜歡打遊戲、吃好吃的，給錢就跪在地上叫爸爸，有什麼不開心的就拍案而起。」

「製冷少女」表情包

「製冷少女」最火的表情就是拿著紅包，跪在地上，不住地磕頭謝謝老闆。為此，十二棟推出了一個叫「金錢蒙蔽雙眼」系列的惡搞產品。其中有一個墨鏡，鏡片就倆錢。一個手機殼，看起來像一摞美元。還有一種「冷幣」，就是把美元上面的頭像換成了「製冷少女」。還有一些便條紙，看上去似乎是一本美金。

這一切似乎都暗合了當下年輕人的社會情緒。比起甜美可愛，現在流行的是慵懶、暗黑、蠢萌賤畫風的形象，比如懶蛋蛋、輕鬆熊、馬男波傑克和熊本熊。

而在形象完全創造出來之後，十二棟也會對形象做一些調整。「製冷少女」最初形象其實也不是現在的模樣，頭上的小紅花和現在偏黑的膚色都是後來調整的結果。王彪覺得，現在的膚色比以前的偏棕色要」更好看點「。

許多著名的動漫形象也都經歷過這樣的變化。現在的皮卡丘比二十年前要瘦了很多，而動畫里的名偵探柯南也變白了。三麗鷗也在 2003 年找到了設計師中野史郎重新設計 Hello Kitty，勾邊的黑線條被刪去；調整眼睛的角度來增加神韻。

因此，培養新人和新的卡通形象也是十二棟需要做的事情。目前，十二棟旗下有幾十個專屬作者以及 100 個左右的動漫形象，每個形象的設計製作採用的都是組建專門團隊的方式，按照產業鏈的模式，進行流程化運作。

王彪將這種生產模式比做開飯店：「我們更關注原料從哪來，怎麼做成菜，誰端到桌子上，客戶體驗怎樣，結賬時否痛快，而不是賣那盤菜，大家不愛吃這個，我們就換那個唄。反而是個人作者靠一招鮮活著，更容易出現老化的問題。你做怎樣的飯店，比你把某盤菜炒好重要得多。」

「正經人」表情包

今年的「旱獺」是十二棟比較火的新形象。作者@山藥gon 也是「正經人」的創作者。新的卡通形象長著兩個巨大的腮幫子，呈現的方式從表情包變成了短視頻。在「上廁所」的 1 分鐘短視頻里，「旱獺」坐在馬桶上看洗髮水背後的說明，引起了不少網友的共鳴，「哈哈我本人！！！連廁潔靈都讀過！」，目前在微博上獲得了將近 8 萬的轉發量。