輕食、軟歐包、奶蓋茶……下一個品類新星，你抓住了嗎？

這幾天，所有餐飲人的朋友圈都被這家「沙縣輕食」刷了屏。小（性）清（冷）新（淡）裝修，和風餐具，精緻擺盤，高級感滿滿。

眾人不禁要問：難道……有著國民品牌之稱的沙縣小吃，也要升級了？

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當然，沙縣輕食老闆隨後表示，自己與沙縣小吃聯盟並無利益關係，只是都做同一品類而已。那麼問題來了：如此大眾的餐飲品類，也能玩轉品類升級？

升級，是餐飲業近幾年的高頻辭彙。什麼菜單升級、門店升級、服務升級，讓餐飲老闆們看花了眼。其實，品類升級也是。

1.我們為什麼要升級品類？

品類是什麼？火鍋是品類，義大利面是品類，煎餅果子也是品類。根據做法、口味、原材料的不同，同一種品類可以有多種多樣的展現形式。

拿快消茶飲來說，從台灣春水堂發明了珍珠奶茶，到快可立珍珠奶茶進入大陸市場，再到主打多元化配料的Coco都可，還有現在的奶蓋「潮牌」喜茶，茶飲的價格從5元不到上升至二三十元，原材料也經歷了奶粉沖兌奶精砂糖沖兌茶粉沖泡茶葉沖泡的不同階段。從中我們不難發現，20多年來快消茶飲市場始終都有新的賣點、新的品牌在推動市場前進。

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為什麼茶飲市場一直都有這麼大的推動力？從根本上來說，這是因為顧客的需求在不斷升級。

消費者購買奶茶最早是為了解渴和品嘗美味，滿足最基本的生理需求；

11年的塑化劑事件讓消費者開始關注安全需求，拒絕對身體有害的奶茶添加劑，轉而追求水果茶等健康茶飲；

而現在，茶飲店動不動就排隊則說明消費者有了社交需求，希望付出時間成本來交換一定的社交價值。

根據馬斯洛需求理論，人們的需求總是由低到高發展，且必定會向上發展。餐飲品類升級，絕不是一時腦熱蹭「跟風」的熱點，也不是所謂的「炒作」這麼簡單，而是討巧地抓住需求不斷升級的特性，順勢而為地迎合消費者需求的同時，也為自身提升了消費檔次。

2.品類升級，你準備好了嗎？

不同的餐飲品牌有不同的成功方式，有的依靠高效率的管理運營制度，有的依靠工業化集中化的加工體系，而品類升級也是餐飲品牌成功的絕佳契機。所謂「贏在起跑線上」，做到先人一步搶佔新興小眾市場，贏得市場與消費者紅利。

此外，由於新興市場尚未被開發，同行競爭相對較少，餐飲品牌有足夠的餘地進行營銷宣傳，而不必過多考慮同品類中的差異化競爭。通過提供高品質的食物與服務，加深消費者對品牌的認知與信任，誘導消費者產生「品類=品牌」的聯想，對品牌塑造而言可謂一本萬利。

然而另一方面，新品類也意味著全新的風險。該品類是否能完美地填補消費者所想的那一類需求？目標人群的規模有多大？如何把潛在消費者「拉攏」進新興市場？正因為是無人探索的新領域，總是伴隨著誤判。

那麼如何規避探路新興市場帶來的風險？懂得需求理論還不夠，還要懂得選擇合適的需求來作為升級的突破口。

3.怎樣經營才能帶動品類升級？

2013年開業的原麥山丘另闢蹊徑，獨創「軟歐包」這一麵包種類。在此之前，大陸市場的主流是香甜綿軟的日式麵包和又硬又糙的歐式麵包。前者雖然口感綿軟，但糖分、油脂含量都很高，並不健康；而後者口感較差，大多數中國人都吃不慣。軟歐包則把兩者結合起來，口感好又很健康。

儘管原麥山丘的軟歐包價格不便宜，動輒20多元，比85°C這樣的日式麵包店貴了近一倍，但還是叫好又叫座，用5間100平米的門店收穫營業額1個億！

親眼目睹原麥山丘的成功，麵包行業全都坐不住了：各種「原麥XX」高端麵包品牌層出不窮，一二線城市大大小小的麵包店都在學習軟歐包的製作方法，連奈雪の茶這家賣茶飲的也要搭上軟歐包的順風車。據行業權威人士保守估計，軟歐包在高端麵包市場的增速將在20%至30%之間，高於整個烘焙市場的增速。

可以說，原麥山丘成功引領了一次麵包品類的升級。我們來具體看一看它是怎麼做到的。

提前嗅探到消費者需求的發展方向：追求食材健康，把飲食視作一種生活態度；

發現市場缺陷，現有市場上的麵包都不能完美貼合消費者的需求；

從原本粗放的麵包市場中細分出一小片市場，專攻「好吃又健康」的軟歐包；

定位軟歐包品類的目標人群：年輕人、白領、中產階級，他們有提升需求的迫切想法；

用優質食物與高端的品牌形象來提升顧客認知，把大市場的廣大消費者引流進軟歐包市場；

構建成熟的經營盈利模式與消費者群體，引發同行業學習模仿，實現麵包品類的升級。

從行業經營者的角度來看，軟歐包這一的成功離不開幾個原因：與消費者上升的需求成功對接，可複製易學習的製作方法，大眾可接受的價格躍遷。少了其中任何一條，品類升級都難以執行。

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餐飲品類的升級並非如字面所示只代表向上的發展方向。準確來說，「品類分化」才是對當今餐飲市場發展趨勢的最好概括。不斷細化大市場、深耕單品類，將成為中國餐飲行業的長期寫照。

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