為什麼你吃的速食麵有大品牌，而你家拖把卻沒品牌？

【導讀】

前一段時間，小馬宋在他微信上問了一個有意思的問題，為什麼速食麵領域有大品牌，而挂面領域沒有品牌。

這是一個好問題，值得龍貓君也來湊熱鬧，來怒答一發，算是不請自來。

我們首先假設這個問題是成立的。就是默認陳克明麵條沒有康師傅速食麵知名（為什麼這個問題可能是偽成立的呢，因為不同的品類和客群里對品牌的認知不一樣，一個從來不吃泡麵的人而經常吃雞蛋挂面的人肯定認為陳克明比統一老壇酸菜知名）。

接下來我們系統聊聊，為什麼有的產品會需要有品牌，有的產品就不需要品牌。

品牌對於一個產品有什麼作用？

我認識的每一個創始人都會告訴我，做產品最重要的事情是做品牌【這句話有點像港劇里的那句經典台詞，做人最重要的是開心】，那麼一個企業主為什麼要做品牌，可不可以不做品牌？

在我看來品牌的最大的價值，就是要幫我們的用戶完成選擇。人的大腦很奇怪，它很聰明。聰明到最後就是只願意做越簡單的選擇越好。

我們知道，一個充分競爭市場里，每一個產品都會有很多類似的產品。進入到一個超級市場，洗髮水有很多種，速食麵也有很多種，我們該怎麼選擇。

這個時候，我們有兩種選擇的思路，一種是基於功能需求選擇產品。

我們這個時候特別想吃辣的，我們會馬上想起一個做的特別辣的泡麵的廣告。現在想吃酸菜的，我們就會想起有沒有老壇酸菜面。

還有一種選擇的思路那就更簡單了，我現在只有10塊錢預算，我買10塊錢一下的泡麵就好，但是如果10塊錢以下的泡麵，有好幾種的時候，我們該怎麼選擇？

這個時候，我們會選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的，比如說特別辣的。

所以，一個用戶思考買一個產品如果需要花很長時間進行選擇的時候，用戶就需要品牌來幫助它了。

品牌當然還有其他的作用，比如說對用戶的承諾。

龍貓君晚上想吃飯，龍貓君想要尋找一個乾淨的餐廳去吃飯，這個時候龍貓君第一選擇一定是選擇一個知名的大品牌。

為什麼？因為去一個新餐廳，你面對的承諾是未知的，這個餐廳後廚的環境我是看不到的，但是我去一個知名餐廳，我下意識會認為知名餐廳會服務更好、餐廳環境更幹勁，菜品的價格更公道，這就是品牌曾經給出的承諾。

前段時間，龍貓君聽了一個段子，說一個餐廳里吃飯、或者一個茶咖里為什麼要在菜單里一定需要設計若干款推薦必點，是因為在一個餐廳里其實是有一條完整的鄙視鏈的。

老顧客會鄙視新顧客，為什麼呢？因為老顧客可以在1分鐘內優雅的點完餐，因為她已經很熟悉菜單了，而新顧客壓根就不知道點什麼，所以菜單上給出推薦最大的價值就是可以防止新顧客的窘境。

其實品牌的價值差不多，一個品牌通過定位以及把服務的類型、服務的價格都規定的差不多了，所以會讓我們覺得更安全。

所以，據說世界上無論多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了，因為除非有極其明顯的好處，用戶遷移去購買新產品可能付出的代價是很大的，能成功的新產品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產品。

所以，一個品牌給予用戶最大的價值是簡化思考和安全承諾。

好了，前面小小的探討了一下品牌價值，我們要真正的回到今天的主題，為什麼速食麵有大品牌，挂面領域沒有大品牌。

其實小馬宋老師的公眾號文章里已經給出過一些結論，比如他指出的其中一個結論是挂面還需要加其它產品才能吃，泡麵不需要，直接就是一個產品閉環？

這個可以說得通嗎？

說不通，回到我們上面說的用戶選擇產品邏輯上，這只會成為用戶選不選擇產品的理由，但不能成為產品有沒有品牌的邏輯。

龍貓君不賣關子了，也來給出屬於我自己的答案吧。

有些產品天然不需要有品牌

結論：有些產品天然不需要有品牌，或者有些產品目前競爭階段不需要產品品牌。

不是所有的產品都需要品牌，所以你生活里平常大眾需求的很多產品是沒有品牌的。

你記得你家裡拖把的品牌是什麼嗎？我真的不記得，如果有用戶知道自己家拖把是什麼品牌的，可以告訴一下我。

你記得你家吃飯的筷子是什麼品牌嗎？或許有人喜歡用銀筷子，但是我相信還是沒有人告訴我筷子領域是沒有品牌的。

其實，這些筷子都是有品牌的，只是沒有用戶會記得住而已。

為什麼？因為一個筷子的功能性實在太單一了，既沒有情感屬性的需求，在產品設計上無論是花式、功能做出差異點可能性實在太低了。

你也會發現，這類產品也不會自己獨立的開出一個專營店，就去賣筷子，因為如果賣的不是特殊材質的筷子，你也賣不出附加價值，且賣一個筷子，你也不需要服務封包，因為一個筷子也沒有什麼售後服務去做。

所以，我們把這一類產品都叫做渠道寄生型產品，這類產品解決的不是用戶買什麼的問題，而是用戶如何買到的問題。

渠道寄生型產品，表現出幾個特質：

功能極其單一、屬性很簡單。比如筷子主要就是用來吃飯，拖把除了拖地也就做不了其他的事情了，其材料、材質也比較簡單，容易識別。你用A木頭做出的筷子和B種木頭做出的筷子差異並不明顯。

產業鏈可以做出附加值的可能性特別低，用戶為品牌背後的情感屬性買單可能性比較低。

當然，如果是吳亦凡吃過飯的筷子，賣給他粉絲，估計還是會有人高價買的，比如在一檔綜藝節目里，就有女粉絲高價買下了明星炒菜的鍋鏟。

獨立的產品線和利潤不足以支撐一個獨立的渠道。比如你開一個店只賣蘋果，會能支撐起商業模式嗎？不能，所以蘋果這些水果都是渠道寄生型產品。

渠道在哪兒，產品就在哪兒，這類產品跟渠道博弈能力是比價差的，因為產品差異太小，渠道賣誰不賣誰完全看成本以及渠道的心情了。

這個時候有人會問一個問題，那就是速食麵、口香糖也是渠道寄生產品啊，為什麼他們就能有品牌呢？

這是一個好問題，我們分別來看泡麵和口香糖。

泡麵市場可以用群星璀璨來形容，在巔峰的時候，養活了多家上市公司，沒有人會懷疑這個市場的巨大，所以當市場巨大，競爭激烈的時候，且有利可圖的時候，必然出現很多品牌競爭，也必然細分出差異化的路線。

所以我的第二個結論是，行業必須有利可圖，大家才有資金投入到再競爭。

所以一般來說，對渠道強依賴的，最終會出現該類產品集合的渠道品牌，而從渠道寄生型品牌中是否需要分離出新的產品品牌的時候，要看這個領域市場有多大，競爭有多激烈，多有利可圖。

這裡再說說為什麼箭牌這樣的口香糖嚴重依賴渠道的領域會產生產品品牌，那是因為這個市場，箭牌佔據的市場份額實在太大了，據說在歐洲可以做到80%市場份額。

這是一個絕對壟斷市場地位，。也就是基本沒有競爭對手可以匹配他，對於渠道商來說，你要是想放口香糖到重要的位置，你會發現只有箭牌可放。

所以我們通過遞進關係來解釋下我的觀點：

一般來說，渠道寄生型品牌是不容易產生產品品牌的，尤其是不足以單獨支撐一個商業利益鏈條品牌的產品。

但是，如果這些產品中，突然有一個增長速度特別快，需求特別旺盛的行業。它就必然走入到誕生巨型產品品牌的階段。

所以，在目前階段，拖把、筷子、蘋果都不會形成品牌，因為沒有滿足進入到激烈階段以及高附加值競爭階段。

所以，這就是龍貓君的答案，在最後，龍貓君再來探討一個新的問題，為什麼家居這樣的領域往往渠道品牌大於產品品牌的價值？

比如你只聽過紅星美凱龍這樣的大賣場（宜家是產品品牌和渠道品牌合一），你見過獨立的家居品牌開店的嗎？這是為什麼呢？歡迎你們留言討論。

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