我的工作是創造不可抑制的渴望

中國郵輪市場正迎來下一個黃金十年。掌管著全球最大的郵輪公司，Arnold Donald認為抓住機會的最好方式，是通過創新和良好的口碑，激發中國遊客對海上度假的渴望。

風和日麗。義大利的里雅斯特港口兩側人頭攢動，煙花在天空綻放，汽笛引吭高歌，響徹雲霄。當香檳酒瓶在高高船頭砰然轟響時，迎著太陽下的酒雨，Arnold Donald和他的船長跳起了熱情奔放的牛仔舞。在這幾乎是傾城而出的送別儀式里，龐大的「盛世公主」號郵輪慢慢駛離港口。身高6英尺3英寸、敞露出健壯胸膛的Arnold Donald向船頭的每個人張開雙臂，大聲高呼：「讓我們盡情歡笑吧！」

嘉年華集團的所有人都做好準備，新的海上狂歡開始了。

Arnold Donald熱愛每一艘郵輪的首航儀式，但他仍然認為「盛世公主」號的首航是獨一無二的——這艘14.3萬噸的巨輪是嘉年華集團第一艘為中國賓客量身打造的國際化奢華郵輪。「它能為萬千中國家庭提供終生難忘的記憶。」Arnold Donald說，「你知道，海上巡遊是世界上最好的度假選擇。」

這句話或許略有偏頗，但從全球最大郵輪公司的總裁兼CEO口中說出，卻再自然不過。正是憑藉對海上度假方式的熱情，這位郵輪業惟一的非裔美國人領袖帶領嘉年華集團東山再起，重塑形象。現在，嘉年華擁有12萬名員工和10個郵輪品牌——嘉年華郵輪、荷蘭美線、公主郵輪、海鳥、歌詩達等，共計有100多艘船隻，佔據了全球郵輪業半壁江山，每年有超過1000萬名乘客在嘉年華旗下郵輪上巡遊。嘉年華還經營著阿拉斯加的主要旅遊公司和加拿大育空酒店，以及一些鐵路和巴士服務。在紐約和倫敦證券交易所交易的嘉年華也是全球唯一被同時納入標準普爾500指數和富時100指數的集團。

顯然，在製造慾望和滿足慾望方面，Arnold Donald成功了。從2013年7月執掌嘉年華至今，集團的收益率和投資資金回報數都增了兩倍多，遊客滿意度指數也在嘉年華髮展歷史中處於最高位。2017年1月，Arnold Donald被任命為國際郵輪行業協會(CLIA)主席。業內分析師對他如此評價，「在旅遊業，他正是你需要的那種人：一個非常聰明但卻能真正把重點放在顧客身上的人。」

雖然目前處於一個舒適的境地，但嘉年華集團卻不能高枕無憂，「它可能很難有進一步的增長空間了。」FT這樣評價，「整個郵輪業都在擴張和創新，問題是，那麼多郵輪鋪位能否被未來幾代人填滿？」貝恩斯坦研究公司數據顯示，2016年全球約有2420萬人搭乘了郵輪，人數聽上去很多，但郵輪主要群體仍是退休人群。

對此Arnold Donald毫不擔心：「因為郵輪度假的普及率很低，一旦普及率提高一點，情況都會大有改觀，因此我們要努力提高乘客體驗。」他把該行業的增長前景放在亞洲中產階級身上，特別是中國市場。預計到2020年，中國每年將有450萬中國人乘坐郵輪，成為全球最大的郵輪市場，「全球選擇郵輪度假的人只佔到了所有度假人數的2%，在中國則只有百分之零點零幾，中國市場存在著巨大機會。」貝恩斯坦研究公司有關人士表示。

按照計劃，「盛世公主」號正以「海上絲綢之旅」為主題，沿著馬可·波羅的海上足跡，前往其全新母港中國上海，並將於7月開啟首個中國母港航季。Arnold Donald相信，這絕對是一條黃金航線。

「盛世公主」號交付儀式

扭轉公眾印象

在嘉年華總部、邁阿密的班輪碼頭上，年過6旬的Arnold Donald常常是第一個迎接郵輪歸來的人，「我在檢查我們的客人：他們在笑嗎？他們累嗎？」他的迷人笑容總能加深遊客對於郵輪度假的美好回憶。有魅力，有說服力，同時很有見識，Donald因此成為公司形象最好的代言人。

「作為主要發言人，他能確保人們——無論是投資者、乘客還是希望在某一天考慮郵輪旅行的人——都能看到他，然後帶著不同的角度來看待嘉年華集團。」郵輪業內人士表示。

當接受這份工作時，Arnold Donald就意識到，他必須成為公司的公眾形象，向股東和度假者傳達一種穩定的信息。他認為如果沒有CEO的參與，嘉年華不會得到它想要的關注。

Arnold Donald屬於臨危受命。2013年7月，當嘉年華董事會成員打電話給他，表示公司創始人的兒子、當時嘉年華的董事長兼首席執行官Micky Arison希望他來接任時，他感到吃驚。Donald正享受著退休但忙碌的生活：為一些私人股本公司提供諮詢，並為幾家非營利機構和公司董事會服務。雖然已經在嘉年華集團擔任董事多年，但他的專業背景更接近科學、技術和農業，而不是休閑娛樂。

而當時的嘉年華正陷入泥潭。從2008年起的金融危機使郵輪乘客減少，它同時又經歷了一連串事故打擊：2012年歌詩達「協和號」郵輪沉沒，2013年嘉年華「勝利號」遭遇停電。由於信息處理不及時，公眾對其看法空前低落。

Arnold Donald在考慮兩三天後，決定接受新的職務。他一向是個勇於直面艱難挑戰的人。出身於種族隔離制的新奧爾良，Donald從小就明白膚色帶來的制約，他的父母從未上過高中，貧困的家境使他把教育視為一種出路。在進入聖奧古斯丁高中後，他被灌輸了很多信心教育，「一天三次，他們會說：先生們，準備好你們自己，你們將統治世界。」他回憶說，而當時他已經立下宏願：長大後要成為一家財富100強公司的總經理。

Donald在職業生涯中經歷了很多角色和職責，從銷售、營銷、製造、市場調研部門，再到一般管理、行政管理，他在農業公司孟山都工作了超過20年，最後成為農業部門總裁。在孟山都之後，他和一群投資者成立了Merisant公司並擔任董事長，該公司生產全球領先的甜味劑品牌Equal和Canderel，在這期間他開始成為嘉年華集團董事。

「十幾年的董事生涯，讓我對郵輪行業有一種親近感，我對Micky Arison也非常喜愛和尊重。」Donald相信，有行業偶像Micky Arison的支持，他一定能讓嘉年華重回正軌。

Arnold Donald擔任CEO之後的第一個行動，是讓新聞媒體參與進來，而不是迴避它們。這種做法與Micky Arison形成鮮明對比，後者雖然對郵輪所有的知識了如指掌，但總是避免與外界交流，不願意在媒體面前曝光，這使嘉年華甚至是郵輪度假方式受到一些批評和誤解。

Donald頻頻出現在媒體面前，不遺餘力地向公眾解釋發展戰略，他改變了嘉年華與公眾溝通的方式，包括在Twitter和Facebook上的分享。當然，他同時也認為，讓遊客在獲得良好的體驗後口口相傳，這是最好的營銷方式。「我們要讓客人覺得，他經歷了最偉大的度假體驗，極其安全，令人難忘。」他說，「關鍵是要確定客人真正想要的是什麼，然後超越客人的期望。」

歌詩達是最早在華運營的國際郵輪品牌

他認為不同的郵輪應該擁有不同設施，以打造不同的體驗，這些設施並不是對於每個客人都合適，而是能讓目標客戶產生共鳴。在Donald的推動下，嘉年華進行了行業史上最大的細分研究，通過4萬份訪談，研究了不同細分人群的心理特徵。嘉年華旗下的每個品牌也因此都擁有了自己的客戶心理圖表，並確定了最適合自己的人群。Donald因對細節的敏銳關注和在競爭激烈的行業中保持清晰理解而贏得了聲譽，華爾街分析師認為，「他成功扭轉了嘉年華的名譽和市值。」

如何做到大而美

嘉年華由Micky Arison的父親於1972年創建，Micky則將現代郵輪的理念發揮到了極致，他把郵輪越做越大，彷彿海上的拉斯韋加斯，在船上安裝了各種娛樂設施。他同時也帶領公司進行了積極的擴張，進行了一系列收購與合并。然而由於公司分散的結構以及不分等級的管理風格，嘉年華反而因為規模龐大而進退維谷，由於新增運力過剩而減少了利潤。

「我們十大品牌加在一起的客源相當於全球第五大航空公司訂票的客源，我們也是世界最大的藝術品交易商之一。規模給了我們這麼多的機會，我們需要它來獲得兩位數的投資者資本回報率。」這是Arnold Donald上任後所下的決心。

從2013年起他便試著削減成本，他發現，這些品牌並沒有在一起工作，它們甚至不願透露彼此的信息。為了改變這一情況，Donald把所有品牌的總裁和部門經理帶到了北卡羅來納開會，在做了放鬆活動後，他問了他們三個關鍵問題：你和你的家人5年後的成就如何？你的品牌5年後的成功是什麼樣子？5年後集團的成功是什麼樣子？「這是一次偉大的經歷。他們對此非常興奮，他們都圍繞著成功以及如何成功進行討論。」Donald說，這也是集團高層領導第一次聚在一起，討論對公司和客人的共同未來和抱負。

在擁有共同目標後，嘉年華不同的組織內部加強了溝通，通過最佳實踐分享，不斷降低成本。集團布署了十大品牌內部的收益管理系統，通過這個系統來使每個品牌的收益最大化，「這個工作如果分列在每個品牌內部，可能效益不太高，但10個品牌加在一起，產生的效果非常明顯。」Donald說。

嘉年華在紐約證券交易所上市

當郵輪業不斷推出更大、更新、更酷的船隻時，是不是意味著排長隊、登船體驗糟糕等遊客過多帶來的麻煩也會湧現？於是2017年CES大會罕見地出現了Arnold Donald的身影，在主題演講中，他公布了嘉年華集團可穿戴智能巡航設備的細節，這種如同手環一樣的勳章能提升效益，使郵輪旅行更有趣更便捷。

這種可穿戴智能巡航設備本質上可以被視為一個虛擬管家，可以幫助遊客實現從餐廳預訂到郵輪內部導航，再到信息諮詢和預定岸上遊覽的諸多功能。使用這個設備，港口登船和離船都可以得以簡化。遊客還可以通過它來購買產品，通這個設備來查詢菜單也非常方便，同時更優化的一點是，它提供送餐服務，無論你在船上的什麼地方，客艙、劇院或賭場，都可以送到。

據悉，嘉年華集團將於今年晚些時候在公主郵輪上推出這種可穿戴智能巡航設備，方便遊客在更大的郵輪上，通過高科技享受更完美的服務。

集團最近宣布的另一項高科技服務，是與阿里巴巴結盟，在嘉年華集團亞洲艦隊上提供「支付寶」服務，比如在其歌詩達郵輪上，遊客可在登船時通過掃碼將其支付寶賬戶直接與「歌詩達卡」關聯，用於船上購物、餐飲、娛樂活動以及岸上觀光等消費，並每晚通過支付寶結清款項。

Arnold Donald相信創新能讓嘉年華集團進一步放開手腳，在提升自身業績的同時，也促成整個行業的壯大，「所有企業都必須通過一個共同的模式來維持成功，它叫做『創新』。如果你不去創新，你就會變得過時或被取代。」

應對中國市場挑戰

「自2014年起，中國的旅行社合作夥伴就不斷給我們反饋，希望公主郵輪能在中國市場部署一艘帝王級的新船。」公主郵輪兼英國嘉年華郵輪有限公司澳大利亞區集團總裁Jan Swartz說，這帶來了「盛世公主號」的誕生，「基於賓客的反饋，我們相信盛世公主號重新定義了中國市場的國際化奢華郵輪體驗。」

從2006年歌詩達郵輪正式進軍中國市場，成為第一家在華運營的國際郵輪品牌開始，郵輪發展在中國已經擁有了第一個黃金十年，過去5年中中國郵輪市場年平均增長超過45%。嘉年華集團不斷強化在中國郵輪市場的領導者地位，2017年，除了「盛世公主號」以外，旗下的嘉年華郵輪品牌和愛達郵輪品牌也將同時進入中國。「我們希望提供多種多樣的選擇，以滿足中國旅客不同的品味和偏好。」Donald說。

嘉年華旗下郵輪與支付寶進行合作

的確，在下一個黃金十年里，中國郵輪市場將走向更加成熟的細分市場，隨著嘉年華、皇家加勒比的擴張，MSC、諾維真等的加入，中國市場將形成大眾化郵輪、中高端郵輪、奢華郵輪、主題郵輪等差異化郵輪細分品牌。

不過，Arnold Donald表示，任何一個市場都會在發展的過程中面臨挑戰和磨合，中國郵輪業的挑戰在於如何與旅行社建立更好的分銷合作網路，打造完善的生態圈。

目前，在中國郵輪市場上90%的產品都是通過包船模式進行分銷：代理商將郵輪公司某航次的艙位提前買斷。「包船並不是由郵輪公司主導的，而是中國市場主導的，是傳統旅業的營銷模式主導的。」業內人士表示。

然而2015年開始，中國郵輪市場出現了表面上的「供大於求」，大量的包船商出現虧損，由此引發低價甩艙，打破了市場正常的價格體系。專家認為，中國郵輪市場潛力巨大，雖然新船在不斷增加，但並沒有運力過度的問題。「供大於求」的真正核心問題是：傳統旅業並沒有很好的營銷管道，旅行社無法覆蓋所有需求人群，這才導致一些艙位無法被消化。

Arnold Donald希望嘉年華能加強跟中國旅行社的合作，在渠道分銷上不斷創新，以縮短郵輪庫存和消費者之間的距離。「我們希望與分銷機構加強溝通，為不同的郵輪品牌找到差異化客戶。只有這樣，遊客在獲得良好的體驗後，才能口口相傳。」

近年來，Arnold Donald頻頻造訪中國，尋找更多的合作機會。2017年2月，嘉年華集團與中國船舶工業集團公司、義大利芬坎蒂尼造船集團簽署協議，組建合資公司，共同打造大型郵輪。

「我們將發揮自身在郵輪設計、建造、運營、航線開發及配套服務等方面的優勢，積極打造具有中國特色、符合中國及國際市場需求的產品，實現更為廣泛、更深層次的戰略合作。」Arnold Donald表示，能夠在飛速發展的中國旅遊業中扮演一定的角色，無論對嘉年華集團還是他個人來說，都是一件非常榮幸的事情。

Q=《周末畫報》

A=Arnold Donald

Q：作為CEO，你做了哪些重大戰略去提升郵輪市場？

A：我的工作，一是聆聽客人的聲音，聆聽員工的聲音，以確保給到客戶最好的服務，讓員工在最合適的時候給客人服務。第二，我也每天希望外界能夠正面評價郵輪行業，我希望能改變負面的影響，使嘉年華在外界的形象開始走上正軌；第三，我要利用規模優勢，利用我們十大品牌的優勢。嘉年華旗下的十大品牌加在一起的客源相當於全球第五大航空公司訂票的客源，我們也是世界最大的藝術品交易商之一，所以規模效應能帶來很多優勢。我們通過組織內部的協調溝通，通過把最佳實踐進行分享，一方面能降低成本，同時也能提升收入。

Q：為什麼嘉年華集團要為中國市場定製「盛世公主」號？

A：2006年嘉年華旗下的歌詩達郵輪正式進軍中國市場，成為第一家在華運營的國際郵輪公司，2014年公主號郵輪進入中國，自那時起，我們的旅行社合作夥伴就不斷給我們反饋，希望公主郵輪能在中國市場部署一艘帝王級的新船。我認為，中國未來會成為全球最大的郵輪市場。至於具體是在5年後、10年後，還是15年或20年後實現，仍有待觀察。但中國擁有14億人口，經濟增長迅猛，毫無疑問，無論從客源市場還是從國內港口市場來說，中國都將成為全球最大的郵輪市場。

Q：未來中國郵輪市場將出現哪些特徵？

A：在下一個黃金十年里，中國郵輪市場將走向更加成熟及細分市場，中國市場將形成大眾化郵輪、中高端郵輪、奢華郵輪、主題郵輪等差異化郵輪細分品牌。所以，跟隨中國郵輪市場的演變，作為一家國際企業，我們認為是時候針對中國市場推出定製郵輪了。作為公主郵輪旗下專為中國市場量身打造的最新、最現代、最奢華的郵輪，盛世公主號將帶來極致的國際化郵輪度假假期。

Q：中國郵輪市場還面臨著哪些挑戰？

A：任何一個市場都會面臨困難、挑戰和磨合，但這挑戰並不存在於潛在的需求上，中國有巨大的客戶，乘坐過我們郵輪的客源都對整個體驗非常滿意。挑戰在於如何與旅行社建立分銷的合作網路，如何打造一個生態圈，使潛在的需求與服務提供商、郵輪公司對接起來，這是雙向的過程。我們國內的合作夥伴也在不斷摸索如何針對郵輪度假產品進行營銷，同時我們也在不斷了解市場需要什麼。而這些挑戰即便是在郵輪成熟的市場也會有。

Q：嘉年華集團與中國是否有更深入的合作？

A：2017年2月，嘉年華集團與中國船舶工業集團公司、義大利芬坎蒂尼造船集團簽署協議，組建合資公司，共同打造大型郵輪。我們將發揮自身在郵輪設計、建造、運營、航線開發及配套服務等方面的優勢，積極打造具有中國特色、符合中國及國際市場需求的產品，實現更為廣泛、更深層次的戰略合作。能夠在飛速發展的中國旅遊業中扮演一定的角色，是一件非常榮幸的事情。

採訪、撰文：張古月

修圖師：張友家

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