賣小龍蝦、自助點餐還「點歌」，30歲的肯德基中國很活潑

還記得多年前關於肯德基、麥當勞最熱烈的討論嗎？是關於它們的本土化措施，開始做米飯、賣豆漿都能讓人津津樂道——看，大型跨國企業也要為中國消費者做定製了。人們還在它們之間進行比較，相比之下，麥當勞在中國的本土化顯得更謹慎。這無非是說明了兩點，第一，那個時代，不管洋快餐改不改，都有人愛；第二，跨國企業在中國，在原本的基因和本土化改變上，很難做抉擇。

時代在變化，消費在進階，這兩點現在都發生了變化，洋快餐似乎也到了需要向下一個台階邁進的節點。

比如，進入中國剛好30周年的肯德基開始變得大膽、活潑起來。不僅玩起了粉色營銷，跨界賣草莓味唇膏，前不久還開了一家綠油油的K Pro輕食餐廳，做健康餐生意，還賣小龍蝦和啤酒。並且，現在還可以用手機在肯德基點《涼涼》和《告白氣球》聽。

就在昨天，肯德基和同樣迎來了30歲生日的華為合作，由華為推出了一款肯德基中國30周年紀念版手機。這款手機預裝了KFC APP，內置K-Music平台，引進QQ音樂的版權，首次為消費者提供線下餐廳點歌功能，實現用餐音樂定製化，消費者可以在4000多家肯德基門店進行點歌。

選擇音樂這個入口，很明顯是在拉攏年輕消費者的心；手機點歌，則是肯德基在移動數字化方面使的小心機，用餐場景互動性因此增強，消費者也能停留得更久一些。

有沒有人會為這樣的一款手機買單，又有多少人會在肯德基用餐的時候點歌？這個還不好說。不過這確實反映了肯德基想要創新、年輕化、數字化的渴望。

近年來，移動數字化浪潮來襲，線上外賣成了新貴，搶走了傳統餐飲相當一部分客流。為了將顧客拉回門店，挽救老邁的品牌形象，肯德基、麥當勞也追趕潮流，不斷進行數字化競賽，尤其是在移動數字技術發達的中國市場，從移動支付、觸屏點餐機到領位機器人等多個方面進行門店的改造和升級。

2015年8月，百勝中國事業部首席執行官Micky Pant上任之後，就強調要「專註數字化體驗」。隨後，肯德基就宣布和阿里巴巴合作推出移動支付，並推出中國首家概念店「Original+」，還聯合百度推出了智能機器人點餐。去年肯德基還進行了APP的改造，通過「預約取餐」服務，事先在手機上完成點餐支付，再去門店取餐。這些舉措讓肯德基APP在一年內累積了5000萬會員。

麥當勞也不甘示弱，針對中國市場，打造追求慢生活的未來智慧餐廳，以契合中國高度發達的數字化場景。這些智慧餐廳實現了觸屏點餐，並且送餐到桌，省去消費者的排隊時間，享受食物的時間充裕起來。同時，麥當勞還整合麥樂送及手機下單、餐廳取餐的服務，並在今年開始推廣新的麥當勞 APP。如今麥當勞中國正在將天氣數據與銷售系統打通，比如將傳統數據加上未來30天的天氣數據，進行更準確的銷量預測。

中國市場在這場數字化競賽中扮演在舉足輕重的角色。這並不難理解。如今中國的移動支付全球領先，有著最先進的數字化技術，消費者也養成了移動支付的習慣；同時，中國有著廣闊的消費市場，能為迫切尋求轉型的傳統餐飲帶來很大助力。

中國區業務獨立則是這些靈活政策得以落地的前提。去年，肯德基中國所屬的百勝中國已經獨立出來，吸收了包括螞蟻金服在內的中國新股東。隨後麥當勞也坐不住了，將中國區運營權賣給了凱雷和中信。

改變的迫切性還來自於近年來中國餐飲消費的升級。原本洋快餐對於中國人來說就不是生活必需品，大量崛起的本土品牌和健康化餐飲品牌也在加速佔領年輕一代的胃。

比如，在國內火了多年的小龍蝦在最近因為擴大的食用場景和花式吃法成了網紅。這或許為肯德基們帶來靈感。如今，不僅可以在最傳統的夜市，還能在餐廳、街邊熟食店以及智能自動販售機場景下買到小龍蝦。於是，肯德基開綠色餐廳賣小龍蝦帕尼尼，連必勝客也推出了小龍蝦披薩。

又如，用情緒營銷而受到年輕人追捧的喜茶，僅用一年時間就紅遍全國，因為人氣太旺而一茶難求，逼得消費者不得不高價買黃牛茶；一點點更是憑藉烏龍瑪奇朵等爆款成為日常必點奶茶。無論是新晉網紅喜茶別出心裁的影響打法，還是一點點等老油條的日常滲透，都讓星巴克這樣曾經佔據絕對市場和輿論優勢的外資巨頭無法再忽視，選擇多開甄選店，以及推出花式茶飲。

總之，上一代人眼中的肯德基如果和下一代人眼中的肯德基是一個肯德基，那麼它就肯定會遇到麻煩。數字化、健康化，都是在為代際之間的順利過渡而努力。

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