專訪沈偉良｜歐詩漫的兩個50年

本土品牌有兩桿槍，一桿守住了大眾線市場，另一桿要衝向更遠的未來。

文/師姐

「如果用一個詞來形容歐詩漫的過去50年，會是什麼？」

「為美而生。」

八月初的浙江德清熱浪翻湧，在歐詩漫生物股份有限公司（下稱歐詩漫）總經理辦公室，身穿POLO衫、牛仔褲，腳踩運動鞋的沈偉良，用四個字概括了歐詩漫的過去50年。

| 沈偉良

這位鮮少在行業內露面的掌舵者，如同他的著裝般低調，語氣中又分明透露著一股子堅定，「女人的蛻變就好比沙粒蛻變為珍珠，50年間，歐詩漫始終將珍珠護膚作為終生的追求，代代傳承。為美而生不僅是女人對美堅持和專註的內心洞察，也是歐詩漫五十年匠心精神和成長曆程最生動的刻畫。」

沈偉良眼神透出的光芒，比外面的天氣還熱乎。

或許，歐詩漫連續八年30%的年銷售額複合增長率，給了他足夠的底氣；又或者，他深知，過去和未來，歐詩漫對珍珠護膚的堅持是對的。

站在50年的橋頭，歐詩漫如何回望過去，又將如何邁向不可預知的未來？沈偉良有足夠多的話要說。

大眾線過剩，高端化是機會

中國人講求儀式感，50周年無疑是一個具有歷史性意義的節點，這一年，歐詩漫要做的似乎很多。

帶領歐詩漫打拚多年的沈偉良明顯感覺到，當下的中國大眾線市場已然產能過剩，外資高端品牌的年輕化，也搶佔了國內大眾線市場的消費者，「本土企業一定要有品牌矩陣。」

今年，歐詩漫將著手搭建其品牌架構，比如推出主打天然護膚概念的百花萃品牌，面向年輕消費群，為集團未來的發展鋪路。

再如，歐詩漫品牌將發力產品高端化，召開一場針對百貨渠道的專項發布會，發布面向這一渠道的抗衰、美白、保濕等系列高端產品線。同時，將於近期「開門迎客」的單品牌店，也將以專註於銷售、體驗高端線產品為主。

誠然，沈偉良所說的高端化，不只體現在價格上，更需要有高質量的產品和性價比來與外資品牌競爭。

這就好比中國大眾線品牌打的翻身仗。「前些年，生存對大陸化妝品而言都是一種挑戰。」沈偉良不自然加快了語速，「這幾年，本土品牌真正重視研發，重視渠道，大眾線品牌已經在消費者心目中有了好的認知。」

他堅信，這樣的認知，對本土品牌的高端化來說是一個基礎。

「開發更高質量和性價比的產品來迎合消費者，是歐詩漫和本土品牌接下來必須努力的方向。」說到關鍵處，沈偉良話語中散發著些許期待，「消費者對產品的要求、辨別能力、認知越來越高，行業必須真正向『以產品為導向』轉變。」

當然，除了研發方面的積澱，沈偉良眼中的歐詩漫，還有珍珠護膚這一差異化的王牌。

「對消費者來說，雅詩蘭黛、蘭蔻等外資高端品牌含有珍珠成分的系列，都是比較高端的系列。」這在一定程度上建立了消費者對珍珠化妝品的高端化認知，對歐詩漫的高端化之路無疑是有利的。

任何一個企業的力量固然是有限的。從近年來大陸家電、手機的發展中，沈偉良看到了彙集行業力量之於本土品牌高端化發展的重要性。他也篤定，本土化妝品的高端化認知，可以像大眾線的崛起一樣匯聚整個行業的力量來實現。

未來五年，本土品牌的重新排序期

如果把研發和營銷比作化妝品企業的兩條腿，早期，大部分本土化妝品企業或許更注重發揮「營銷」這條腿的爆發力，而近兩年，隨著消費升級的推進，本土化妝品企業不僅逐步意識到「研發」這條腿的穩健性，也在進一步挖掘「營銷」這條腿的助跑潛力。

「說明本土品牌的競爭更加激烈，日子也更加艱辛。」見證了本土化妝品企業多年來的興衰更迭，沈偉良毫不掩飾的同時又施以樂觀，「這是行業發展到特定階段，品牌搶佔市場地位及份額不得不採取的措施。」

在他看來，前十年是本土企業快速發展的黃金期；當下，則是本土企業搶佔市場的黃金時期，因此，部分企業在加大研發投入的同時，也試圖通過營銷乘勝追擊。

「未來五年，是本土品牌份額、規模重新排序的時期。」沈偉良眼神中流露著興奮，2014年以來，本土品牌的市場格局已經相對穩定，未來五年的這一排序，可能代表著更遠的未來本土品牌比較穩定的競爭格局。

歐詩漫早已勾勒出一幅應戰「軍事圖」：研發力、創新力、品牌力。誰能扛起這三座大山，誰就能夠上位。

| 歐詩漫生物產業園區

目前，歐詩漫在研發層面的投入已超過了年銷售額的3%，即將投產的新廠區更是囊括了國家級企業技術研發中心、中國化妝品行業唯一的院士工作站、CNAS認證實驗室等。另外，歐詩漫也將充分引入中國藥科大學、浙江大學、南京大學等高校資源，計劃每年合作研發新產品不少於20個。

同時，歐詩漫也在著力從文化層面提升品牌力。今年，歐詩漫生物產業園和歐詩漫珍珠博物院將正式對外開放，歐詩漫也將藉此成為業內第一個面向消費者開放參觀的化妝品企業。

| 歐詩漫珍珠博物院

「預計每年接待50萬人，每人再通過自媒體式的傳播影響200個人，預估歐詩漫每年可以獲得1億人次的傳播音量。」身為「中國註冊會計師」的沈偉良，精明地算起了賬，這筆賬的最終結論則是「消費者認同比廣告更有效。」

中國品牌要提高信心

建立消費者對中國化妝品品牌的認同，不只有企業自身在努力。

今年，國務院辦公廳同意將每年的5月10日設立為「中國品牌日」，至此，國家對自主品牌的重視已搬至戰略高度，也宣示著中國品牌的「身軀」日漸茁壯。

早些年，海爾、華為、聯想等國內知名品牌已經邁向全球，不僅讓中國品牌的影響力擴散至海外，也進一步鼓舞了中國品牌的自信心。今年5月，我國自主研發的客機在上海成功首飛，也讓本土品牌在研發層面扳回一局。

化妝品行業，莫不是如此。可以看到，越來越多的本土化妝品企業開始走向海外，不論是在國外興建工廠，還是進行國際品牌的收購，無不展現著本土化妝品企業參與全球化競爭的信心。

| 歐詩漫新辦公大樓

50周歲之際，歐詩漫也已經完成國際化商標註冊等基礎性工作，邁開國際化發展的第一步。但沈偉良依然小心翼翼，「中國化妝品企業走出國門，一定會面臨更多不確定性的挑戰。」

他反覆思考如何從歐詩漫自身擅長的領域出發，以獲取更大的可能性。

「從與中國消費環境相似、對珍珠文化有認同感的國家切入。」沈偉良豁然開朗，國家將自主品牌提升至戰略高度，給予中國化妝品企業信心的同時，也是國家提升實體經濟、製造業競爭力的考量。

「把珍珠化妝品賣向全世界，做全球化的品牌。」採訪尾聲，沈偉良表現出了少有的「高調」，同時醞釀著另一個高調的目標，「像同仁堂一樣，讓歐詩漫成為化妝品行業的百年品牌。」

50周年的今天，回望經歷的風雨，歐詩漫站在了一個全新的起點，用新方式參與未來的競爭。

「在匠心的基礎上創新。」沈偉良字字鏗鏘有力，胸前「歐詩漫」三個字的工牌，也愈發沉甸甸。

不一樣的視角"

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