《妖神記》牆內開花牆外香背後 發行公司花生傳媒如何打破海外發行業務的天花板

在國內，《妖神記》這一IP雖然已穩定在騰訊漫畫排行榜前十，但和《斗破蒼穹》這一S級IP比起來還有不小的差距。不過在海外市場中，《妖神記》的谷歌指數卻常年維持在《斗破蒼穹》的4倍以上。

而這一IP的海外推手正是成立於2011年的上海花生傳媒有限公司，這是一家深耕港台東南亞地區，以文化出海業務為主業的文化公司，旗下還有2013年建立的影視平台千尋網和2015年推出的面向ACG受眾的漫咖APP。

靠著多年經營融入了當地較為保守的商務圈，通過反覆流量注入與付費習慣培養措施，花生傳媒的年營收已能達到四至五千萬元。

但要進一步發展，花生傳媒卻面臨市場天花板。「整個港台東南亞的華人的數量，據我之前的統計大概在8000萬左右。這和大陸動輒就十幾億的市場相比，聽上去市場空間是有問題的。」花生傳媒CEO李晨佳告訴數娛夢工廠。

而印尼等非華人地區語言環境特殊，文化消費意識極低，暫時無法進入。在港台、新馬等地區，漫咖APP又陷入了與LINE集團帶來的日本內容的鏖戰。

直到成功包裝並運營起《妖神記》這一IP，才讓花生團隊有了完整包裝開發國產IP的信心，並找到了一條國內外聯動，突破業務發展瓶頸的道路。

在海外，花生擁有其他新晉發行公司難以獲得的立體化運營與商業資源優勢。如雅虎就將與漫咖合作，建立國漫專區。公司業務中除了發行，也包括周邊衍生與硬體的開發。

而在國內，內容平台市場競爭激烈，花生傳媒既有的優勢難以發揮。因此更多地只是將國內市場視作IP孵化場所，與進入海外市場實現聯動。

今年下半年花生傳媒就將投入自有資金500萬元，通過與各小說平台、漫畫工作室簽約，對平台自有的30至50部IP進行漫改、影視劇、周邊商品等衍生開發，並同步投入國內外市場，若開發情況良好，明年將尋求外部資本實現IP的加速開發。

花生傳媒的海外起家史

「你能看到在谷歌指數中，《妖神記》的熱度是《斗破蒼穹》的4倍甚至5倍。仔細看最近三年指數的話，在2015年之前它在那邊是完全沒有熱度的，隨著2015年漫咖平台開始上它的漫畫之後，指數就開始一點點爬升。」李晨佳表示。

對於花生傳媒而言，《妖神記》的成功來之不易。看好文化出海的花生傳媒早在2013年就進入了港台東南亞地區，建立了影游發行平台千尋網。不過當地的商業圈與日本類似，自成規矩，對新入者充滿警惕，公司成立之初也走了不少彎路。

而在花生傳媒融入當地，在2015年成立漫咖平台，試圖把ACG作為新的業務發展方向時，面前擺著的又是一個新的難題，當地市場完全陷入了日本與歐美內容的壟斷之中。

因此即便當時推出了一批國內反響不錯的IP，灌入了千尋網等自有產品的大量流量，當地用戶仍是來了又走，粘性極低。漫咖編輯部甚至需要自掏腰包，為國內CP公司象徵性地發些獎金作為收入。

為了應對這種情況，花生傳媒一方面用上了已有的當地商務資源，與雅虎、哈啦影城等線上線下渠道對IP進行合作曝光。另一方面是針對二次元用戶特徵，設計出了虛擬幣付費系統，在保證廣告等軟性營收的同時，給了當地用戶足夠的時間接觸國產內容。

最終在培養了2年之後，付費觀看習慣的培養成效顯現了出來。「整個ACG項目從2016年下半年開始陸續有盈利，甚至可以說到了盈虧平衡點。到了2017年每個月能給國內CP公司帶來幾十萬的分成。」李晨佳告訴數娛夢工廠。

當然這離打破日本，歐美內容在當地的壟斷還有很長一段距離。漫咖APP排名前後仍如影隨形地跟著COMICO、LINE MANGA等日本內容APP。

在港台、新馬等華人聚居地區免不了要和海外內容鏖戰，因此花生傳媒也有考慮過進入印尼、越南等非華人市場。在共通的亞洲文化背景下，玄幻、武俠等題材的國產ACG內容和當地親和度很高。再加上流量成本很低，幾毛錢就能獲取一個用戶，只要ARPU值起來一些，就有市場機會。

於是在去年8月份左右，花生也曾一度小規模地試圖進入印尼市場。不過首先擺在面前的難題就是印尼特殊的語言環境，數十種當地語言一下子拉高了本地化成本。而極低的文化消費意識一方面導致盜版橫行，另一方面也意味著當地人放棄一切付費行為。

「目前我們看到的ARPU值幾乎就是等同於0。這樣進去就是純燒錢，我想除了資本之外沒有人受得了這種模式。」李晨佳表示。

國內外聯動放大IP

在嘗試了港台東南亞的潛在市場之後，花生傳媒也一直在促進公司發展的多元化。一方面是將漫咖平台經營成了包含動畫、漫畫、興趣圈在內的綜合二次元社群。另一方面，花生也組建了周邊團隊。再加上最早開發的千尋網平台與千尋盒子硬體設備，花生傳媒覆蓋了較為完整的產業鏈中後期業務。

《妖神記》這一IP，正好給了公司一個證明自己開發IP能力的機會。李晨佳也坦言將《妖神記》選定為公司最重要項目的原因，並非是為了推到《火影忍者》等IP的熱度，更重要的是給公司一個著力點，向內部證明公司有能力包裝並運營一個國產IP。

在這個項目中，花生也實現了各業務資源的聯動。除了原始載體漫畫與動畫外，漫咖團隊從起點手中買來小說發行權，注入千尋網等自有流量，聯合周邊開發團隊，通過當地的雅虎、7-11等商務資源，如實現5000家7-11門店共同曝光周邊與IP內容，最後成功實現了《妖神記》海外熱度的爆炸性增長。

這一項目也順勢促成了花生傳媒的正式成立。2016年下半年，意識到立體化運營優勢的李晨佳，將旗下業務重新包裝整合換上了花生傳媒這個公司名稱。團隊組成並無變化，一直是包含內部支撐、設計等人員在內的千尋與漫咖團隊。

下一步，花生傳媒的業務還將延伸至產業鏈前端。這也是在國內業務的最主要布局。今年下半年，花生傳媒將投入500萬元製作開發30至50部自有IP，將《我的男友是明星》等小說IP改編為漫畫，並將已簽約至平台的漫畫作品進行遊戲、網劇、周邊等衍生開發，同步投入國內外ACG平台，實現聯動，擴大盈利。

成立至今的花生傳媒尚未接受過融資，一直靠自有資金運營。目前每年營收為四至五千萬元，毛利率約為30%，主力為廣告收入。根據今年的內容開發數據情況，明年在將開發IP數量提高至百部之後，還將以IP合伙人的形式，尋找外部資本進行共同開發。