體育經濟：轉播撬動的「金礦」

看歷史

文/陳傑

1937年，英國阿森納足球隊隊員聚集在攝影機前，他們正與阿森納的候補隊進行練習賽。

水平較低而贏利較高的美國世界盃、扭虧為盈的洛杉磯奧運會、被重置比賽程序和規則的乒乓球賽和籃球賽——電視通過電視轉播權的作用，不僅影響了觀眾，也影響了體育比賽本身的發展，發掘並拉動了驚人咋舌的賽事經濟。

體育是典型的注意力經濟，而電視是吸引注意力的最好窗口，電視這個小窗口雖然不能影響你對體育比賽的看法，卻可以影響你看到什麼樣的體育比賽。電視通過電視轉播權的作用，不僅影響了觀眾，也影響了體育比賽本身的發展，甚至可以說是主導了體育比賽的發展。

「中暑」的世界盃

中午12點，頂著37℃的烈日，一群人在2680米的高原上氣喘吁吁地奔跑。這是1970年世界盃的場景。

1964年的國際足協東京大會上，墨西哥擊敗阿根廷，成功將世界盃主辦權帶到北美大陸。然而，為了照顧歐洲人的收視習慣，多數比賽被迫在中午開球，這也給參賽隊帶來了前所未有的困擾，到底比賽重要？還是轉播重要？

歷史給出了答案，這個答案與30年後的英國足總不謀而合——正午開球，沒得商量！這屆世界盃首次採用了彩色信號直播，也終於能讓球迷不必對著黑白轉播的圖像，去想像球隊的球衣顏色。自從墨西哥世界盃之後，在美洲舉辦世界盃的開球時間基本算是確定了下來。

1970年7月21日，墨西哥城，墨西哥世界盃決賽，巴西4:1戰勝義大利，貝利力壓義大利後衛頭槌打進第一粒進球。

1994年，足球叩開了美國的大門，這個被稱為「足球荒漠」的國度會怎樣來迎接足球世界盃呢？美國人沒有讓歐洲失望，為了迎合歐洲轉播市場，這屆世界盃的多數比賽都在正午進行，由於美國幅員遼闊，東西海岸距離遙遠，有的球隊要往返東西海岸進行長途飛行。

美利堅灼熱的太陽令各支參賽隊伍叫苦不迭，40℃左右的高溫考驗著球員們的體能、心理和教練的戰術水平，這一切的因素導致這屆世界盃整體水平偏低，直接的後果是總進球數和場均進球數在當時的世界盃歷史上位居末端。

然而，國際足聯這樣的賽程安排，其苦心孤詣卻取得了商業上的成功，這屆世界盃共吸引了超過360萬人次入場觀看，創下了24強時代的最佳票房。

為了照顧足球最大的市場——歐洲觀眾，在美洲舉辦的世界盃成了「中暑」的世界盃，影響最大的是眾多中暑的球員，這些來自歐洲的球員不僅要受時差因素的影響，還要忍受氣候差異的影響，這或許也是造成歐洲球隊在2014年巴西世界盃之前從未在美洲大陸奪冠的原因之一。

雖然，電視直播及轉播權是影響這些賽程設置的原因之一，但是卻很難說這是壞的影響，因為正是這些昂貴的轉播權支持著比賽的繼續，使世界盃真正成為了世界的足球盛宴。

現在中國正在成為世界上最大的足球觀眾市場，世界盃的賽程安排越來越有利於中國球迷，中國球迷或許有一天不用再為世界盃而熬夜了。

扭虧為盈的奧運會

現在，電視轉播權是大型體育機構營銷的主要內容和賽事運行資金的主要來源。但是在過去相當長的時間裡，體育競賽單純依靠政府撥款和贊助的模式，商業始終是被抵制的對象。

1924年的巴黎奧運會，政府和巴黎市提供一半的經費，但隨著奧運會規模的不斷擴張，開支節節攀升，使得主辦者不堪重負，沒有了資金的支持，奧運會的發展遇到了困難。

加拿大蒙特利爾市是1976年第21屆奧運會的主辦城市，由於組織和管理不善，預算完全失控，最後虧損近10億美元，最終，奧運會後留下的巨額債務使當地痛苦不堪，以至於後來無人願意申辦奧運會。

1981年申辦1988年奧運會的只有兩座城市，而到了1984年，洛杉磯是唯一的候選申辦城市。但恰恰是1984年的洛杉磯奧運會，成為了奧運史上的轉折點。

奧林匹克運動找到了符合現代體育運行規律的運行方式，首次完全由私人企業組織，以完全商業化的方式組織這屆奧運會，奧運會開始扭虧為盈。

為了獲得最大經濟利益，1984年洛杉磯奧運會組委會開始引進公開招標制。組委會主席尤伯羅斯是奧委會歷史上劃時代的人物，他意識到把轉播權獨家賣給一家大的電視網，要比賣給許多家電視台更富有商業機會。

於是，在電視轉播權的出售上採取同樣方法，經美國ABC、CBS、NBC、ESPN四家公司公開競標後，ABC出價2.25億美元成交。1979年9月26日，當這項當時有史以來最昂貴的電視轉播權被披露時，引起全球轟動。

此外歐洲廣播電視聯盟付出1980萬元美元，澳大利亞10頻道付費1060萬美元，阿拉伯轉播聯盟出資350萬美元分別購買了所在地區的獨家電視轉播權。

中國中央電視台雖然只花了20萬美元就拿到了中國大陸地區的獨家電視轉播權，但考慮到當時電視機在中國尚屬奢侈品，這一價碼也並非廉價。也正是這20萬美元的轉播權讓觀眾記住了許海峰奪得了中國第一塊奧運金牌的畫面，以及李寧、周繼紅等現在耳熟能詳的冠軍名字。

1984年美國洛杉磯奧運會上電視轉播里的中國運動員

薩馬蘭奇曾自豪地說：「隨著電視進入奧運會，奧林匹克運動的一個新紀元開始了，今後不再有組織奧運會的財政困難了。」洛杉磯奧運會模式獲得了成功，共盈利2.22億美元。

1993年－1996年間，國際奧委會從出售奧運會電視轉播權中所獲得的收益占其巨額總收入的48％。2000年悉尼奧運會向全球220個國家和地區的電視轉播，獲得了13.31億美元的收益，2004年的雅典奧運會則達到14.97億美元。

賽事經濟的豪門盛宴

在國際奧委會的影響下，電視轉播權成了各大國際體育賽事的豪門盛宴，也成了各大體育組織重大的開發資產，這種開發積極改善了各體育組織的財政狀況。

20世紀70年代初，NBA還是個負債纍纍的組織，而到80年代，NBA各隊中電視轉播權收入已經佔到其總收入的30％－50％。

英國從1971年開始向40多個國家和地區有償實況轉播了英國足球聯賽；義大利足球從1985年開始與電視台合作；80年代中期，歐洲廣播電視聯盟付費轉播了歐洲足球錦標賽和世界田徑錦標賽。

經過幾十年的發展，上述從電視轉播權中獲益的體育組織都以良好的勢態發展，並成為世界上運營最成功的體育賽事之一。

電子媒體的參與使體育產業成了獲利豐厚的行業。體育比賽是最好的電視直播節目內容之一，它充分發揮電視的魅力，吸引了大量觀眾，他們都是廣告商眼中的潛在消費者。

正因為如此，如NBC為1996年亞特蘭大奧運會支付4.56億美元以購買轉播權，而後它所定的黃金時段廣告價格是每30秒55萬美元，這樣總共賣了近7億美元的廣告時段給可口可樂、維薩卡國際組織、達美航空公司、麥當勞等50家超級廣告主，從中大獲其利。

傳媒大亨默多克也很重視體育節目的製作與轉播，通過購買重大體育賽事的轉播權而使節目增添特殊的魅力。他1994年出巨資買下全美橄欖球聯盟四年的轉播權，其控股的空中廣播公司壟斷了足球聯盟實況的轉播權，不僅成功地使體育頻道轉為收費節目，還給天空體育公司帶來了巨額利潤。

現代比賽，特別是國際大賽吸引了越來越多的人觀看，各國都利用轉播體育競賽插播商業廣告。競賽廣告和轉播權的銷售，也使體育部門可以從電視轉播中獲得更多的收益。

1994年美國世界盃足球賽，有11家世界著名廠家提供贊助，其中7家出資3000萬美元，換取4塊廣告牌。另外4家每家出資2000萬元，換取兩塊場地廣告牌。

第12屆廣島亞運會的經費由組委會自籌，主要依靠馬自達公司等10家廠商的贊助。1996年奧運會組委會得到了可口可樂公司、柯達公司、IBM公司等著名廠商的贊助，贊助總收入達到5.37億美元，佔全部收入的33.8％。

影響比賽的遙控板

電視轉播權不僅決定了體育大賽持續發展的命運，還通過電視機前觀眾的遙控板決定著比賽的規則，這一切都是電視轉播的需要。

乒乓球從正式成為比賽項目以來，一直採用21分賽制，一局21分，三局兩勝。即使一場勢均力敵的比賽，一局下來也得打上40個球左右，時間冗長，不要說電視機前的觀眾會缺乏耐心，就連場上運動員也常常在比賽中精力不集中。

同時，由於分數多，比賽中爆冷的概率相對較低，缺乏懸念，這也是乒乓球比賽無法吸引更多電視觀眾的原因之一。

為此，國際乒聯在2001年召開大會，一致通過從2002年9月1日起，將21分制改為11分制，總局數也由三局兩勝改為5局3勝或者7局4勝。

這樣一來，每局的實際比賽球數降到20球左右，可以說局局緊湊、分分關鍵。運動員容不得半點馬虎，電視觀眾自然也是全神貫注。

從戰局來看，比賽的偶然性增加，實力較弱的隊員往往採取搏殺戰術，爆冷幾率大增，懸念陡增，也符合電視轉播的要求。

同時，為了能讓攝像機轉播鏡頭拍攝到乒乓球運動員發球的瞬間，「有遮擋改為無遮擋」制於2002年9月1日起實行。儘管這一舉措被認為是限制中國隊的行為,但客觀上的確增強了比賽本身的電視觀賞性。

籃球運動發明之初，進攻沒有時間限制，NBA歷史上單場得分的最低紀錄為18:19。這樣沉悶的比賽顯然不是觀眾樂意看到的，於是聯盟設立了「24秒進攻」和「8秒過半場」規則，此舉極大促進了比賽的觀賞性。

隨著電視轉播的發展，電視轉播和廣告收入的大幅度增加，聯盟專門設置了「官方暫停」，也叫「電視廣告暫停」，強制在比賽中安排兩次100秒的暫停，為電視轉播商播放廣告。

為了配合觀眾的收視習慣，將重要的比賽場次時間進行調整，用以迎合電視轉播的需求本來是可以理解的，但有時候為了獲取商業價值不惜影響到體育運動本身的進行時，這樣的強迫性調整還是惹來了眾多的爭議。

1984年洛杉機奧運會上，美國三大電視網為了增加一個周末的黃金廣告時間，向國際奧委會施加壓力，迫使這屆奧運會從5天改為6天。

漢城奧運會上，田徑決賽按照習慣原定在下午進行，但是由於時差關係，美國人就只能在深夜或凌晨看比賽了。本來田徑比其他項目更加緊張激烈，所以收視率比較高，但是深夜轉播就會降低收視率，美國電視巨頭藉機壓價，漢城方面不得不妥協，把田徑比賽的時間提前到上午。

中國的、世界的

隨著中國體育市場的不斷擴大，國際大型的體育組織開始將鏡頭對準中國。作為世界上最成功的的體育組織之一的NBA，在中國市場是從免費轉播開始的。

1987年NBA總裁斯特恩首次造訪央視，他是抱著試試看的態度，帶著幾盒錄像帶來的，央視開始對此也是拒絕的。1989年斯特恩再次來到北京推銷NBA，並同意免費為央視提供轉播信號。

一直到1998年，NBA基本上是免費提供節目內容和信號的，NBA也只是在片中夾帶些許廣告。同時，到全明星賽或總決賽時，NBA還會邀請央視到美國進行現場直播。

然而這種看似「賠本賺吆喝」的方式給NBA帶來了巨大的商業利潤。現在，騰訊以5年5億美元的價格獲得了NBA的獨家轉播權。

隨著姚明等中國球員成功登陸NBA，NBA對中國市場的開發程度加深了。2004年10月中旬，NBA季前賽首次登陸中國，不到一周時間的兩場中國賽讓NBA獲得了巨大的成功。

為了進一步迎合中國市場，現任NBA總裁蕭華表示，他們也許會考慮在某些比賽上調整比賽時間，使中國觀眾能夠在晚上的黃金時間觀看NBA的直播比賽。

有著亞洲觀眾基礎的歐洲足球隊，早已通過調整比賽時間的策略來擴大其在亞洲的影響力。英超通過調整開賽時間以適應亞洲觀眾的作息時間，所以英超近幾年在亞洲的影響力與日俱增。

意甲、西甲兩家聯賽意識到了英超的成功，紛紛效仿。意甲和西甲宣布調整開賽時間，意甲增加中午的比賽，西甲將有17場比賽提前舉行，以迎合亞洲市場。

或許不遠的將來，中國球迷可以不用再熬夜觀看歐洲頂級足球比賽了。

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