「鎖場」鬧劇背後：《三生三世》究竟在焦慮什麼？

「羊毛雖然柔軟，但你的名字前還有鐵血二字。」

羊毛（楊洋粉絲自稱）與院線因《三生三世十里桃花》（以下簡稱「三生三世」）「鎖場」與「反鎖場」斗得殺氣騰騰時，楊洋吧官微終於吹響了總攻的號角。它號召所有楊洋粉絲「站出來，怒斥院線退票這種攪亂市場的惡行」。隨後，粉絲果然群情激憤。

這場票房保衛戰肇始於《三生三世十里桃花》首映前夕。8月2日，網名為「夜華奶媽養殖者」的資深羊毛曬出的長圖引起了軒然大波。

這張圖顯示了53個重點城市的鎖場百分比：預售場次為68619場，鎖場達到42091場，完成百分比超過61%。所有預售場次的訂票張數只有1張，票錢可以找「奶媽」統一報銷。

這樣的行為在飯圈被稱為「鎖場」。粉絲完成「鎖場」後，院線就無法因口碑、票房數據、同檔期影片大熱等理由降低排片率或取消場次。

事實上粉絲支持明星、拉高票房，這對院線有益無害，《三生三世》之所以鬧出粉絲「鎖場」、院線「反鎖場」的風波，是因為「羊毛」們沒有做到「填場」這個步驟。

粉絲鎖場不填，上座率極低，院線就成為最頭疼的一方。為了減少損失，退票是必行之策。「一個大廳300個座位，一張票30元，一場就影響近萬的票房。」某位院線經理對虎嗅表示，「如果一場僅售出4張以內的票，同檔期的影片又暴滿，退票是很有可能的。」

其實，粉絲拿出真金白銀為偶像刷票房，背後早已形成一套完整規範的流程：從「粉頭」發布詳細購票指南、粉絲鎖場、填場、包場請路人、N刷，到曬票根，這甚至已經成為電影宣發的必要部分。

粉絲鎖場，鎖定場次主要集中在影片上映首周。而更為關鍵的步驟是「填場」。粉絲們必須緊盯邊角場（午夜場、早場、工作日中午場）的上座率，一旦發現上座率低，就要立刻組織人員買票填補。否則就會出現除「鎖場票」之外無人購買，上座率僅為個位數，最後被影院退票的情況。

這場粉絲與院線角力只證明了一件事。浩浩蕩蕩的票房保衛戰只屬於人民幣玩家，任何力有不逮的粉絲都會被鄙視，甚至拖累偶像。

而經過這場聲勢浩大的對戰之後，資本大約會從中了解一件事——這屆粉絲不太有錢。

票房得靠「跪」

「跪了」、「賣慘」，已經成為口碑瀕臨撲街的電影力挽狂瀾的營銷手段。

製片人薩支磊先是在微博上隔空喊話自媒體人毒sir,稱他的影評《八月大忌，看三生三世》標題誅心、聳人聽聞，又憂心忡忡地表示毒sir是被水軍和黑粉利用。

而在楊洋吧官微聲勢浩大的誓師之前，同樣是薩支磊在微博曬出了盧米埃影城的因播放系統故障而決定退票的簡訊，當然，還包括了粉絲對此的回復，同時表態「黑子越多，我們越會團結在一起，絕不退縮。」

而實際上，《三生三世》是不是被欺負了呢？只看最重要的排片率。

《戰狼2》突然成為爆款實屬意料之外，但根據貓眼App端的統計顯示，儘管《三生三世》平均上座率僅10%，但排片率仍然超過20%，僅次於《戰狼2》，遠高於同檔期《建軍大業》6%左右的排片。

但即便如此，影院止損的退票行為，仍然被說成故意「黑」；自媒體的負面影評，則很可能是遭到水軍利用。而在微博上表示「我們絕不退縮」，則是官方直接敲章支持粉絲的一系列行動。

這種賣慘的營銷方式發軔於《百鳥朝鳳》製片人方勵的一跪。

去年5月12日，面臨《美國隊長3》上映的壓力，儘管《百鳥朝鳳》的豆瓣評分高達8.4，但排片率僅為0.8%。方勵在當晚微博直播中下跪，哽咽著懇求院線經理增加排片。於是排片率陡升至4.4%，票房定格在8695萬。

彼時，觀眾對情懷頗為買賬。

隨後，每部排片率不高的電影似乎都可以讓導演和宣發團隊給觀眾和院線經理磕一個。

方勵一跪之後，某網路大電影導演因為盜版猖獗而在電影首映禮上下跪。

同年11月，馮小剛執導的《我不是潘金蓮》在萬達排片率僅為12%，低於同檔期的進口片，而寫出了《潘金蓮致王健林先生的一封信》。信中語氣一改「小鋼炮」的憤怒，轉而放低姿態，陳述起自己的不易。

「有一小公司名曰華誼，為挽救覆滅之命運，從貴集團挖走一小牆角。」

「其變節行為，引起了貴集團人神共憤，必予除之而後快。據坊間傳聞，該懲罰體現為，凡這家小公司出品的影片，在萬達院線皆予以封殺。」

而近期上映的國產片《閃光少女》，同樣由於排片率低，整個宣發團隊集體下跪，請求觀眾不要因為片名海報錯過好電影。

頻繁的下跪、賣慘營銷固然惹人厭煩，但在這背後，能窺見電影製作公司、演員所面臨的巨大壓力。電影正成為一個被「流量」詛咒的生意。

「跪了」背後——製片方與演員的背水一戰

對於主投方阿里影業來說，在去年虧損超過9億，宣布轉型成為電影行業服務者之後，它需要向市場展現自己的肌肉。同時，《三生三世》這類IP片生存周期很短，不出意外，上映首周就可以決定生死。知情人士透露，按照目前的上座率和幾部即將開畫國產片來看，《三生三世》本周五的排片率極有可能跌落至5%左右。

在影視製作方面，阿里影業去年的成績並不理想。此前被寄予厚望，阿里主投4億的電影《擺渡人》，最終票房僅為4.8億，未能收回成本。這就意味著，投資2億的《三生三世》成為了扭轉整個戰局的關鍵。這樣看來，製片人從上映伊始就賣力地煽動粉絲就不難理解了。前有《戰狼2》，後有《鮫珠傳》和《心理罪》，留給這部片子時間確實不多。

而對於主演楊洋來說，《三生三世》是他第一部獨挑大樑的電影，更是他的「咖位」關鍵試金石。其中唯一的標準就是人氣能否立等可取的變現成為票房。

粉絲就成了兩者壓力的解決方案，他們有最強烈的付費意願，並且相信自己的所有付出將對偶像的命運產生至關重要的影響。正如12年前萬人空巷的超級女聲投票，粉絲們相信自己可以一票一票將偶像送上冠軍王座。楊洋的粉絲們也相信，鎖場、與院線對峙能夠拉高《三生三世》的票房，也「給更多路人走進電影院觀影的機會」。

為什麼是《三生三世》踢到鐵板？

《三生三世》口碑撲街，直接影響了票房。貓眼預測，此片最終票房將定格在6億——這是一個將將能夠回收成本的數字。所以我們還是要問，此前眾多的IP題材電影，都有資本與粉絲為其買單，為什麼偏偏是《三生三世》踢到鐵板？

事實上，《三生三世》不僅意味著單純靠荷爾蒙完成的情緒喚起失效，更是整個電影市場增長放緩的縮影。

兩年前（2015年），在阿里影業決定將這個IP搬上大銀幕時，電影市場正處在流量引發的狂歡中。拉開IP和流量明星狂歡序幕的那個人，是郭敬明。

2014年，IP電影《小時代·刺金時代》斬獲5.2億票房，而第五代導演卻集體鎩羽。姜文執導的《一步之遙》票房達到5億，張藝謀的《歸來》票房僅在2億上下。大製作、好演員輸給了IP和流量明星的組合，資本市場與上游製作公司敏銳洞察到了這一點。

此前阿里影業副總裁徐遠翔，曾在公開場合完整闡述過這套「電影成功學」。

首先得有一個IP。第二是強大的明星陣容，這個故事雖然很爛，但是有很多明星陣容，看張臉也可以。第三，你這個電影有沒有概念，有沒有可逆襲的可能性。

顯然，《三生三世》完全符合這一套邏輯，可即便粉絲「鎖場」、製片人親自下場為其搖旗吶喊，收效並不明顯。因為整個電影市場早已發生了變化。

就像炒股，在大盤整體向上的時候，人人都有機會成為股神。彼時，幾乎每一部都可以收穫不錯的票房。人們簡單判定這是IP的功勞。但卻忽略了，這一年也正是國內電影市場爆發的開端。

根據公開資料顯示，2014年全國總票房達到290億，年增長幅超過33%；而2015年則是電影市場「元年」，全國總票房超過440億，年增長率接近50%。據此，人們順理成章地預測，在2016年，全國票房將突破600億。

但很遺憾，「衛星」最終沒能放出去。去年全年票房僅為455億，增長率僅為4%。失去了新觀影人群，固定觀影人群對已有類型片產生審美疲勞，自然電影票房也遭遇瓶頸。同時，IP與流量效應被消耗殆盡，市場和觀眾趨於冷靜。也就是說，靠內容見真章的時候到了。

所以，這才是《三生三世》真正踢到的鐵板。

而這是否意味著，「靠流量明星和隨便什麼IP就能賺錢的時代」已經過去了呢？雖然我也很想給出肯定的回答，但事實是，還有1天，李易峰主演的IP電影《心理罪》就要上映了。

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