你可能離得開微博，廣告主還不行

科技 08-10

摘要：微博發布 2017 年第二季度財務報告：凈營收 2.534 億美元，較上年同期增長 72%；廣告和營銷營收 2.183 億美元，較上年同期增長 72%；6月月活達到 3.61 億，較上年同期增長 28%。

北京時間 8 月 9 日晚，微博公布了 2017 年第二季度的財務報告。其中凈營收 2.534 億美元，較上年同期增長 72%；廣告和營銷營收 2.183 億美元，較上年同期增長 72%；凈利潤 7350 萬美元，較上年同期增長 184%；6 月的月活為 3.61 億，較上年同期增長 28%，其中 92% 為移動端用戶；平均日活為 1.59 億，較上年同期增長 26%。

微博 CEO 王高飛表示：「我們的業務延續良好勢頭。來自中小企業、大客戶和增值業務的營收以及利潤均實現強勁增長，同時我們用戶數均創下歷史新高。這些出色的業績給予了我們信心，我們將繼續專註研發例如微博故事這種深受用戶歡迎的功能，繼續發展微博豐富和立體的內容生態，繼續驅動廣告產品和營銷方式的創新，讓更多用戶認同微博的價值。

時間回到 2015 年 8 月 31 日，微博股價曾一度跌至盤中 8.78 美元最低點。後來在 2016 年 3 月起強勢反彈。2016 年 8 月 16 日，微博股價攀至 45.72 美元，市值首次突破 100 億美元大關，實現二次崛起。

而今年截至 8 月 8 日收盤，微博股價收於 86.26 美元，較年初上漲超過 100%。受財報影響，8 月 9 日盤前微博股價再度攀升，市值首次突破 200 億美元大關，創歷史新高。

用戶繼續下沉，主要增長來自三四線城市

上個季度微博的月活首次超越 Twitter，成為僅次於 Facebook 和騰訊的第三大社交公司。和去年同期相比，微博月活增長了 7900 萬，總規模達到 3.61 億，其中移動端佔比 92%。

微博 CFO 余正鈞在財報電話會議中提到，「微博的市場營銷費用主要用於渠道擴張，在手機的微博客戶端上進行了投資，本季度還要在應用商店上進行品牌推廣，目前很多內容應用都在爭奪這個領域。」

與手機廠商的合作推動了微博移動端用戶的增長，第二季度，國產手機微博月活用戶同比增長 74%。從品牌來看，OPPO 月活增長 130%，華為月活增長 90%，這兩個品牌本身的出貨量也是國產手機中的前列。很多新手機第一次登錄微博會被自動關注手機品牌賬號，每一個新手機背後都可能是新的種子用戶，看來出廠預裝依舊是微博用戶增量、漲粉的一個重要途徑。

今年以來，微博活躍用戶數增長主要來自於三四線城市，以三線城市為主。活躍用戶數的增長一方面來自於與手機廠商的合作，今年微博還增加了與互聯網以及電視渠道的合作，微博與 10 余家主流電視台和視頻網站合作，為影視劇和綜藝節目提供推廣平台。綜藝視頻播放量同比提升 381%，電視劇視頻播放量同比提升了 490%。另外，通過短視頻也能夠吸引更多的新用戶。與此同時，流失用戶的迴流數量也在增加。今年第二季度迴流用戶是去年同期的三倍。

此外，微博還不斷提高用戶發現和消費內容的效率，也就是飽受詬病的混亂時間線。從數據上看，這無疑擴大了信息流的分發規模。第二季度，微博興趣信息流月活超過 2 億，刷新量相較去年同期翻了一番。

微博 CEO 王高飛認為，未來只要增加在渠道、市場上的投入，微博在三四線城市的上升空間還很大。

視頻內容潛力巨大

垂直化和多媒體化是微博內容生態體系的兩架馬車。

在垂直化上，微博已將內容機構合作開放策略擴展至 45 個領域。月閱讀量過百億的垂直領域有 23 個，頭部用戶閱讀量同比增長 55%。王高飛提到，「在某個垂直領域有了很多大 V 以及的內容流量後，進行商業化是順理成章的事。」

根據 QuestMobile 的數據，短視頻行業用戶規模接近 2 個億，且呈持續上升趨勢，微博在已有龐大用戶規模的同時，也增加了定位短視頻社交的「微博故事」。微博故事一定程度上刺激了普通用戶的內容生產。另一方面，短視頻社交也比普通視頻的互動率高。目前，微博故事的月活已經超過 3000 萬。

在新功能的刺激下，微博短視頻的日均播放量同比增長 159%，頭部用戶發布量翻了一番。

廣告主不可忽視的陣地

用戶規模上升和內容生態的豐富，給微博商業化帶來爆髮式增長。第二季度，微博總營收達到了 17.3 億，同比增長 79%。其中廣告營收達到 14.9 億，同比增長 78%，移動端佔比達到 73%。最大收入來自來自信息流廣告，本季度佔比達到了 51% 左右。第二為展示廣告，剩餘收入大部分來自於話題廣告及其他產品。視頻廣告的收入貢獻大約在 19% 到 20% 之間。

微博的營銷價值毋庸置疑，微博是品牌企業廣告策略中必不可少的一環。品牌廣告營收同比增長 88%，比如伊利就獲得了 69 億的品牌強曝光。微博廣告精準投放也吸引著中小客戶，這部分營收同比增長了 85%，O2O 和遊戲客戶增速明顯。視頻廣告也隨著整個視頻內容的發展呈現高速增長的狀態。

很多人都說微博廣告影響了用戶體驗，混亂的時間線也讓人痛苦不堪。但從這次財報數據來看，這些被用戶質疑的地方似乎並沒有給微博整體帶來多大的負面影響。可以看見的一個變化是用戶層，微博獲取一二線城市新用戶、吸引流失用戶迴流越來越難，主要挖掘方向也是在三線城市，只要移動互聯網、智能手機未全面普及，微博就有更多的潛在用戶。

單從新用戶數量無法判斷未來趨勢，當被「教化」的用戶離開微博，讓他回頭是很難的，要麼有個新功能吸引，要麼從根本上解決體驗的問題。現在來看微博並沒有把主要精力放在「留存」上，微博作為一個公共平台，只會取悅大多數用戶。

移動端、三四線城市的人口紅利遲早會被用完。如何優化內容、提升用戶體驗，或許是微博迎接下一階段增長前該關心的地方。

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