最近總是見諸報端的「新中產」，已經和「中年危機」、「消費升級」一樣，成為了一種流行語。不過跟自己腦內出來的各種危機相比，「新中產」的確是活生生存在的一群人，他們所選擇和表現出來的生活方式，正成為當代社會的一種新的流行趨勢。

學歷不差、工作不差、收入不差，但還沒有像傳統觀念的「中產」一樣取得完全的財務自由，這批被認為屬於「邊緣中產」的「新中產」人群，漸漸引發了很多人的共鳴。

一個典型「新中產」的非典型生活

邱同是一個任職於互聯網公司的產品汪。在同齡人中，他的收入雖然比不上早期趕上互聯網大潮的那批前輩，但也算是比上不足比下有餘。

雖然天天加班加到地老天荒，但公司的福利還不錯，夜班有食堂特供宵夜，坐久了還能去公司內部的健身房裡舉舉鐵。

公司雖然不給員工提供宿舍，但憑藉自己強大的信息搜索能力和不怕麻煩的跑腿精神，他還是在公司附近找了個條件還不錯的地方。房子雖老，但勝在生活便利、價格實惠。

產品汪的日常是不能以傳統的工時來計算的。在 24×7 的世界裡，文檔是牆上的那抹蚊子血，需求則是衣服上的飯粒子。

（IT 男的典型裝扮，圖片來自：《矽谷》）

所以在不加班的日子裡，一切不以帶給自己快樂和滿足感為前提的消遣都是耍流氓。

遊戲是從大學開始就陪伴左右的兄弟，因此收集各色機械鍵盤也成了邱同的一大愛好。黑軸紅軸茶軸青軸，小清新配色到酷炫燈廠，他最愛的還是那把經典配色的櫻桃紅軸。畢竟作為一個實用主義至上的人，能夠兼顧工作和娛樂的才是最佳選擇。

而另一個愛好就有點打「實用主義」的臉了。雖然沒事就愛去體驗一把豪華酒店的他看上去有點奢侈，但他還是會聰明地合理利用規則「薅羊毛」。比如說用以前攢下的積分去換更高級的酒店套房，至於住酒店的感受嘛，誰住誰知道。

你說帶女朋友去住酒店？對於一個把工作、機械鍵盤和波多野結衣當女朋友的人，那是不存在的。

所以雖然全身內外都靠優衣庫解決的他並沒有什麼太大的生活開銷，這兩個在外人看來都「無用」的興趣愛好還是讓收入不錯的他沒能攢下太多積蓄。不過仔細想了想，偶爾買個健身沙拉、沒事來一杯星巴克冰美式的他，還是挺「中產」的。

（圖片來自：Man of Many）

「新中產」也愛買買買，但明顯跟以前不一樣了

雖說邱同的生活不是每個人的常態，但他的生活方式確實是這一波被稱為「新中產」的人群的代表。

在《第一財經周刊》聯合優衣庫所發布的《2017 中國新中產品質生活報告》中，廣大邱同們的生活態度就得到了數據的驗證。在對年齡在 19 至 45 歲之間，生活在一線、新一線以及二三線城市的中高收入人群進行調查之後，結果顯示，中國的「新中產」們，如今有了以下幾種消費趨勢：

• 只選合適的，不選最貴的；

• 是高科技產品的嘗鮮者；

• 擁抱無現金社會；

• 願意為情懷和精神買單；

• 從「價格敏感」到「品質敏感」；

• 要打拚也要健康；

• 願意享受生活；

• 不迷戀 logo 但崇尚品牌態度；

• 喜歡過一種不設限的人生。

在購買商品時，比起從前明顯露出的品牌商標，他們如今更喜歡不顯山漏水的「無形 logo」。當然，材料和品質方面絕對不能打折扣。

於是那些看起來設計簡約但價格絕不簡單的品牌逐漸成為了這些人的最愛。當你看到一個白領身穿一件沒有 logo 的白襯衫時，就算那不是國際大牌，也有可能是優衣庫與愛馬仕設計師的合作款。

雖然可能已經手握數張白金信用卡，但這些手機不離手的「新中產」們如今更傾向於使用移動支付來買單。就算是商家推出眼花繚亂的線上線下新玩法，成長在數字化時代的他們也絕對能聰明地從中找到最合適的那個購買方式。

儘管收入水平已經顯著提高，但這批經濟實力起來了的「新中產」們並不像他們的前輩們那樣，覺得「貴的才是對的」。他們喜歡帶有文化氣質的商品，如果能滿足自己精神層面的需求，那麼再貴也願意為之買單。價格不再是決定消費決策的最重要因素，品質和情懷才是。

這也就是為什麼人們願意為了看場表演花費上千塊，也能夠接受去優衣庫買一件 39 塊的袋裝 T 恤。哪怕一個 LV 的包包可以讓自己在朋友圈裡被贊包圍一會兒，但與其擔驚受怕地拎著它去擠地鐵，如今人們更願意背上一個質地優良帆布袋子，去西西弗或者方所給自己買一堆精神食糧。

體力勞動者才能練就一身腱子肉、養尊處優的人註定嬌弱的時代也已經過去了，如今把自己憋出一副亞健康狀態的上班族們，除了真的忙到吐血的少部分人之外，追求健康和健美已經成為一種新的身份象徵。

（圖片來自：Health Ambition）

而這種對健康的持續投入，也絕不是每個人都能簡單做到的。畢竟，一份包含牛油果和牛排在內的考究健身沙拉，就能不動聲色地花掉將近 50 塊；健身房幾千塊的年卡和幾百塊一節的私教課，也不是人人都捨得掏的。

（圖片來自：Delish.com）

赤裸裸的經濟基礎決定上層建築。

正是因為有了良好的經濟基礎，這些「新中產」們也在消費和對生活方式的選擇也上有了更大的靈活和自由度。他們可以用純棉的四件套取代掉昂貴的埃及棉，從打理和使用的舒適度來看，前者的性價比要高上許多；他們也可以買張機票請個年假，只為去倫敦的特拉法加廣場喂鴿子，來一場說走就走的旅行。

總的來看，這些人早已不把買東西當做是一種符號化的身份體現。買東西不是為了炫，而真正是為了生活。心中要有詩和遠方，但生活同樣不可以苟且。

「新中產」緣起於消費社會變遷，但更像是一種生活方式

如今只要提到「新中產」，一定會有很多人吐槽：你們這些媒體和商家又來「消費」我們工薪階層。

的確，跟傳統以收入水平、財富積累狀況等硬性條件來劃分的「中產」相比，「新中產」不僅僅代表一個單一的階層或者族群，它更多的表現為一種生活方式。現在的狀況是，一個收入僅達到中產邊緣層的白領，和一個已經妥妥邁入富人階層的新貴，都會認為自己活得像一個「新中產」。

（圖片來自：The New York Times）

當然如果沒有經濟基礎作為後盾，我們也很難過上前面所說的那種可以自由選擇、追求精神富足、不設限的生活。儘管「新中產」並不直接跟社會階層劃等號，他們的誕生卻有著相似的社會背景。

在經典的馬斯洛需求理論中，當財富積累到一定階段，必然會釋放人們更高層級的自我實現的需求。這就跟最近大火的那本《第四消費時代》里描繪的一樣，當經濟水平發展到一定的階段，人們的消費需求也會隨之產生變化，因此形成了典型的四個消費時代：

• 第一消費社會：二戰前，大城市中心正在逐步形成，少數富裕階層開始追逐高端品牌；

• 第二消費社會：二戰後的經濟發展黃金 30 年，中產家庭迅速崛起，開始大量採購電器、私家車、奢侈品，形成以家庭為中心的高端消費；

• 第三消費社會：1975 年石油危機之後，國家經濟發展放緩，貧富差距逐漸拉大，開始形成以個人為中心的個性化消費趨勢；

• 第四消費社會：從 2005 年左右開始，隨著社會老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，消費者開始回歸商品的本來價值，追求品質和性價比。

相比鄰國日本，中國如今也產生了類似的消費社會變遷。不過與日本整體向第四消費社會過渡不同的是，中國因更為複雜的國情同時表現出了不同階段的特徵。

比如說在經濟發展水平較高的一線、新一線以及部分二線城市，消費市場更多地與發達國家接軌，因此多表現為第三或者向第四消費社會過渡的特徵；而在經濟發展還不夠充分的地區，人們或許還處在第二甚至第一消費社會階段。

（圖片來自：人山人海）

但總體而言，不論是到達哪個消費社會階段的人，都會因為經濟狀況的改變而產生消費意識的變化。或者從更廣泛的層面來說，在生活方式上以及自我價值的實現上發生根本的變化。

「新中產」就是這樣一批正在消費和生活方式上發生顯著變化的人。他們大部分已經達到第三消費社會，正在或者有的已經步入了第四消費社會。在三浦展看來，相比有錢且寬裕的傳統中產，這些有錢但並不寬裕的「新中產」更適合被稱作為「新窮人」。

在一般人看來，他們並不「窮」，在對商品的品質要求方面，他們是苛刻的；但是他們也並不寬裕，當消費對象因自己更高層次的需求而出現更多的非生活必需品時，那些生活必需品就「降級」為具有更高性價比的品牌了。

比如說如今非常受「新中產」歡迎的優衣庫，就因為品質和性價比而成為他們購買服裝的首選。

優衣庫大中華區 CMO 吳品慧曾經提到，優衣庫是要先做減法，再做加法。「減法」意味著專註，比起因品牌營銷而產生的溢價，材料、產品的品質才是應該關注的重點，也是這批「新中產」最為看重的品牌價值之一；「加法」則意味著更多無限的可能，對服裝而言，消費者可以根據不同的使用場景和需求對基本款進行搭配。

這種通過剔除名牌商品的品牌溢價，只利用最基礎的材料取勝，然後再把如何使用基礎材料的選擇權交給消費者的感性的方式，是「新中產」時代消費者所喜愛品牌的共識。

因此如今有越來越多的人傾向於去購買基本款，比起商家提前設計好的款式和搭配，他們更享受自己進行「創作」後的那種滿足和成就感。

在風靡網路的極簡衣櫥和 9 單品穿搭活動中，特別擅長做優質基本款的優衣庫就常常出鏡，不過在「撞衫不可怕，誰丑誰尷尬」的今天，因為大家都靈活使用單品，所以基本不會出現「尷尬」的局面。

這可以說是一種對曾經消費物質主義時代「品牌拜物教」的挑戰與顛覆。曾經，人們總是通過在身上疊加品牌來展現自我的價值，現在人們則更關注自己本身的價值體現。至於品牌和商品，它們只是展現自己風格的一種素材，只需要做到高品質和高性價比，其他的最好不要妨礙到自己，最好是無色透明、沒有標籤化的東西。

所以你會看到越來越多的「新中產」穿著沒有有形 logo，但是質地和剪裁看上去都很有品味的服裝。他們的品味不是來自於穿了什麼名牌，而是因教育、修養、健康等一系列更高層次的追求帶來的生活品質的全面提升。換句話說，一個很有品質的人，就算披個麻袋也能出彩。

在「新中產」這種生活方式流行的今天，除了消費觀念的轉變，更多的還是社會整體價值觀的多元化和差異化。這其實跟前面優衣庫提到的「先減法後加法」有異曲同工之處。乍一看每個人本身都是「基本款」，但隨著自己對藝術、生活、運動等等多方面的不同追求，每個人都能為自己「搭配」出不一樣的生活方式。

而社會也允許這種差異的存在。這也許才是「新中產」生活方式的真正意義。

因此當大家在討論「新中產」的生活方式到底是一種「消費升級」還是一種「消費降級」的時候，其實有點過於強調「新中產」與物質消費之間的關係了。

優衣庫大中華區 CMO 吳品慧就告訴愛范兒（微信號：ifanr），在她看來，「新中產」的生活方式與幸福感有很大的關聯。幸福的指數不在於你擁有什麼樣的商品和財富，而在於你怎樣去分配和體驗。

你不用花好幾千塊買一件保暖衣，但是你可以花幾百塊，然後把省下來的錢帶小孩去出國、花在教育上。……雖然從單品上來看，我是降級了，但從整個消費層次和人們的生活幸福感角度來看，整體上還是升級了。

作為消費者的「新中產」，他們真正關心的是什麼？

有人說過，只會買的人不是專家，會體驗的才是。「新中產」這群擁有全新面貌的消費者，可能是史上最注重體驗，也最難伺候的一批。

他們看重產品的品質，但「好的生活又不能太貴」；他們有文藝情懷和精神追求，但也對智能化的生活有很高的要求；他們喜歡網購，但線下體驗也要多元和完善……

但顧客畢竟才是上帝，無論消費者再難伺候，你都得見招拆招。換言之，能夠為消費者創造全新的生活方式、帶來完美體驗和幸福感的品牌，將成為「新中產」時代的寵兒。

在我們的頭腦從瞪大眼睛尋找創新的熱度中冷卻，回到正常的體溫後，開始擁有能夠好好地環顧身邊事物的餘暇。

這是原研哉在《日本的設計》一書中對這個全新消費時代所做的註解。跟理想的設計並不只是設計物品本身一樣，商家和品牌的使命也不再僅僅是激起人們購買商品的慾望，而是去提出一種「社會使命」，去建立一種能夠讓人感受到物品吸引人之處的生活方式。

主攻消費者決策方向的復旦大學管理學院教授金立印提出，消費者的幸福感來源於體驗，而非購買。如果一個品牌希望提升消費者的幸福感，那就不僅僅是要優化購買的過程，更要優化購物的體驗。

（優衣庫門店中的智能買手）

比如說如今移動支付已經得到了廣泛的普及，智能化購物也不再是什麼新鮮玩意，但消費者的購物體驗是否真的因為流程的智能化而變得更好了呢？

最近網上有一個新聞挺有意思的，是一個記者問一位大媽對無人超市的看法。在記者的多個提問攻勢下，大媽只是淡定地回了一句：這個無人超市裡賣的東西更便宜嗎？

一刀見血。

有的時候，比起商家想出的眼花繚亂的玩法，消費者最關心的往往還是那個最基本的問題。

比如說雖然優衣庫也在移動支付、線下新零售上面緊跟時代做出了改變，但最堅持的還是要用服裝改變人們的生活。可能你只看到了優衣庫低廉的售價，卻根本沒留意他們在為消費者提供更有品質和更具性價比的服裝方面做出了多少努力。

輕型羽絨服，讓人們可以享受到既輕薄又保暖的冬季時尚；Heattech 和 Airism 面料，讓人們可以體會面料科技創新帶來的全新感受；春秋的法蘭絨襯衫、冬季的搖粒絨外套，有多少人已經把優衣庫的這些基本款當做了衣櫥常備品呢？

這些流行單品的背後，是數十年的科研投入與製作匠心，也是品牌的核心競爭力。

每年各大品牌激烈競逐的雙十一大促活動，是優衣庫玩轉線上線下新零售的戰場。即使沒什麼特別要買的，也總是有人準時在零點守候在電腦前或者備好手機，搶上幾件優衣庫。

不用怕「秒殺」來的東西貨不對板，因為這些基本都是回購過無數次的經典單品了。況且如今網上下的訂單可以自己去店裡提貨，然後順便再試幾件新款，這已經成了很多人的「入坑」之路。

這種通過親身感受而傳播開來的口碑，比起費盡心思去搞各種各樣的營銷，可以說要有效得多了。

在第四消費時代，人們除了關注自身的個體發展需求之外，也越來越多地產生了一種為他人、為社會多做貢獻的想法。

宜家曾在店鋪內設置了一個敘利亞難民樣板房，讓購物者在感同身受的購物體驗中也不忘為社會做出一些有意義的事。如今包括優衣庫在內的多個品牌也掀起了舊衣回收行動，要為我們生存的環境和需要幫助的其他人群做出貢獻。

（優衣庫的捐贈活動）

馬克思曾經說過，消費並不完全是勞動力的再生產過程，真正的消費是一種人性的恢復過程。

從被物化的人回歸人性本身，新消費時代的每個個體，都更加遵從自己內心的聲音，堅持自己所堅持那些人生價值。而簡約卻不簡單，不僅是「新中產」人群的消費取向，也越來越成為人們所秉持的一種生活態度。

曾有人把這種方式稱為「創費」。因為比起原來傳統的消費方式，人們買東西更像是一種創造，創造生活方式、創造新的價值，而消費者也從原來的被動局面走向更為主動的舞台。

從消費者成為主角這個意義上來看，「新中產」已經成為了消費社會變遷的中堅力量。

題圖來自：Air Editorial

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