Kylie Jenner自創美妝品牌18 個月銷售額破 4.2 億美元，看獨立美妝品牌是如何挑戰傳統美妝大牌的

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最近， Kylie Jenner 又火了一把，不是因為私生活，也不是因為真人秀，或者什麼品牌代言之類的，而是靠她自創的彩妝線——Kylie Cosmetics?實打實的大賺了一筆。短短十八個月內，銷量就突破了4億2千萬美金（28億軟妹幣啊~~~~）。

講真，Kylie Jenner 在一堆名聲在外的姐姐和一雙堪稱傳奇的父母的「光照」之下，還能不被埋沒，也真夠不容易的。

要知道，當初Kylie Jenner 宣布推美妝線的時候，大家的反應大多是：哦，又是個it girl~要知道，人家14歲時就經濟獨立，17歲就在洛杉磯富人區Calabasa買了一套價值1727萬人民幣的別墅，這包括五間卧室、六間浴室、三個車庫，還有游泳池、電影院。

2016年，又以1200萬美元的大手筆買下她的第四幢豪宅，一座位於加州Hidden Hills的別墅，和Justin Bieber、Miley Cyrus、Jennifer Lopez等大豪做起了鄰居。今年6月，妹子又以19歲的年紀，成功晉身福布斯TOP100全球名人收入榜，成為其中最年輕的女土豪，排位59。

你以為人家的錢都是靠著姐姐們的名氣堆出來的？很有經商頭腦的好嗎！！！

一早就看清自己的優勢，將自己的性感豐唇作為品牌標誌

在經營個人形象之初，人家就很有計劃——社交媒體上po出的各種照片、視頻，都是為建立自己專業美妝達人的形象而存在。漸漸她使用的各種化妝工具和產品，都成為了全球熱銷的爆款。然後，慢慢推出了自己的專屬產品，是有「預謀」的精心策劃哦~

Kylie不僅自己的個人ins上點贊動輒百萬，連品牌官方ins發布新品也有十幾萬個贊，可見，Kylie化妝品牌營銷之成功。

也很懂營銷策略，不浪費自己在ins上的流量熱度，在自己的Instagram上發起了「美唇挑戰」——讓大家塗上Kylie Lip Kit唇膏然後拍下美美的selfie再加上#lipkitbykylie的話題，給自家的品牌打廣告。

甚至連自家姐姐都不放過——

超模姐姐Kendall Jenner說要離開Instagram休息一下，但一周回來重開IG帳號後，眼尖的粉絲髮現Kendall Jenner不僅刪除了某些照片，最新照片中似乎連長相都不太一樣了。一時Kendall Jenner豐唇的傳聞在Twitter甚囂塵上。Kylie Jenner跳出來替姐姐澄清：「哈嘍大家，今天Kendall讓我幫她化妝，一切都是唇筆的效果，竟然害大家覺得她去注射了什麽，抱歉Kendall。」（順便又免費賣了自家唇筆一通廣告，完美）

同樣，飢餓營銷也玩的很溜~而且從ins到YouTube，美妝達人們也都以能搶先試妝小小妹家新品為豪……

除了同名化妝品牌KYLIE，Kylie還與姐姐Kendall共同創辦了服裝品牌KENDALL + KYLIE，依舊是以自己的名字作為品牌名稱。

就這樣，憑藉自身超高人氣和網友們的口口相傳，以及姐姐大人們的免費「站台」，以及飢餓營銷等等，Kylie把Kylie Cosmetics?做成了巨無霸。（真沒誇張，雅詩蘭黛都比不上，這個咱們後面說~）Kylie麻麻說啦，Kylie Cosmetics 今年的銷售額預計將會增長 25%，達到 3.86 億美元。如果能夠保持這種增長速度，Kylie Cosmetics 的銷售額將在 2022 年突破 10 億美元。或許，卡戴珊家族第一個億萬富翁就在這呢。

接著剛才略過去的話題，作為美妝界的中流砥柱Estée Lauder Companies旗下增長最快的品牌之一——設計師彩妝品牌 Tom Ford Beauty ，在成立10年之後，銷售額才首次突破5億美元。而其旗下另一彩妝品牌 Bobbi Brown則花了 25年的時間，才在 2016年突破銷售額10億美元的大關。

但人生就是這麼精彩，Estée Lauder其實就是Kendall Jenner的早期支持者之一。早在2014年她就簽下了這位由電視真人秀轉型而來的超級模特，請她擔任自家的廣告面孔。2016年3月，該集團和Jenner的關係更進一步，充分發揮她在社交媒體上的巨大影響力（包括關注者超過6700萬的個人Instagram賬號）推出了針對「千禧一代」、「Z世代」年輕消費者的新產品副線The Estée Edit。

儘管Jenner與The Estée Edit及雅詩蘭黛的合作關係，確實為這家今年70歲並努力擺脫歷史塵埃的品牌帶來青春光彩，但人們也不禁想問：與Kylie Jenner的彩妝品牌Kylie Cosmetics相比，哪個更勝一籌呢？

消費分析公司TABS的CEO KurtJetta認為：「儘管社交媒體在許多產品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬於其中之一。近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體趨勢，這是很驚人的」。

說到底，Kylie Cosmetics本質上也屬於網紅品牌下的一種。和中國的網紅銷售模式類似，它們速度快、反應活，並且持續專註於新的市場模式，這有點像美妝界的Zara。

與Kylie合作的是Seed Beauty，該公司同時還負責生產ColourPop Cosmetics，以其快時尚、社交媒體驅動的手法販售彩妝品而聞名。

一般來說，傳統公司的產品開發，即使是心知需要「傾聽顧客的反饋」，但因受制於生產周期，一些好的建議也只能到下一波新品發布時方能實現，而這一等可能就是一個季度，甚至一年。但在Seed，其產品開發的過程被描述為「流動的」，這意味著用戶的反饋能夠被非常快速地實現。「我們不僅要傾聽顧客的反饋，更要將其轉化成行動。不是等到下一個季度或者下一輪新品發布，而應該在第二天就實現。」

公司藉助品牌的電商渠道及社交媒體平台實時跟進用戶的評論、反饋。「我們關於產品的所有工作，從研發到生產到包裝發售、售後，都是在同一個辦公地點完成」，這種高度垂直整合的作業方式使得Seed能夠根據消費者的需求來調度資源、開發產品，產品與用戶期望的適配度令人驚喜。

據說，在Seed，一款新產品從概念設計到落地到達消費者手中，最快不過5天時間。去年， Seed 旗下的Colourpop準備與YouTube上的美妝達人Kathleen Lights合作發售了一款叫Lumière的定製色唇膏，希望能在Kathleen的生日當天上線發售。而在距離後者生日僅剩5天的時間，雙方才開始正式就產品進行洽談，粉絲們希望這是一款啞光唇膏，於是「我們就拉她來到實驗室，讓她選擇顏色，經過修改打磨，這款唇膏真的在Kathleen的生日當天與其粉絲們見面。」

來自另一家獨立彩妝品牌「孵化器」 Hatch Beauty的高官Michael Sampson認為，一切的關鍵在於，搭建一個能讓所有業務流程並行的模型，你的零售策略、產品開發、創新都需要同時進行。

如果說像Hatch 、 Seed這樣的公司主要負責的是產品的落地，那網紅們的任務是賦予品牌一種「可信任感」。這種「可信任感」來自於兩個方面，一是她對於美妝產品的了解，二是她本身是真的熱愛使用這些產品。這也是網紅自產的獨立品牌在消費號召力上甚至往往會優於網紅代言大牌的重要原因。

一家叫做Tribe Dynamics的營銷技術公司對50,000名分別來自美妝、時尚、生活方式領域的「意見領袖」進行了追蹤，觀察他們EMV值的變化。所謂EMV，全稱 Earned Media Value，即贏得媒體價值，是對一定時間內KOL的社交口碑價值的量化。而在過去的兩年中， Kylie Jenner的EMV上漲了620.87％。

這也是眾多獨立美妝品牌採用的策略，過去10年也因此成功對包括L』Oréal、LVMH、Estée Lauder Companies在內的大型美妝企業集團發起挑戰——這些集團佔領了價值600億美元美國美妝市場約70%份額，「沒有『得到企業集團』支持的品牌也能開始進入前十了，」Grant說，「過去這是不可能的，這也很能說明獨立品牌的力量。

確實如此，諸如Seed Beauty、Hatch Beauty、Maesa等獨立運營的美妝品牌「孵化器」的興起，幾乎能為任何有影響力、擁有可市場化想法的人生產產品，幫助彩妝產業實現「民主化」：「現在真的沒什麼進入門檻了，」Jetta說。

正如Grant指出，雅詩蘭黛集團、歐萊雅等主要美妝企業集團也很聰明，懂得追逐小眾人群狂熱追逐的對象。2014年，雅詩蘭黛集團收購了Rodin Olio Lusso、Le Labo、Editions de Parfums Frédéric Malle、Glamglow。所有這些獨立品牌都迴避進行平面廣告，並偏愛採取非主流營銷策略；2016年2月，雅詩蘭黛集團還收購了小眾香氛品牌By Kilian，10月收購了彩妝品牌Becca Cosmetics。

其競爭對手L』Oreal，亦在2012年以超過3億美元收購創辦於1996年並曾歸屬路威酩軒旗下的美妝品牌Urban Decay。Beautycounter、Glossier、Stowaway等不少美妝初創公司也獲得風投家們的支持，或者這也暗示了這些公司希望在某個時候被更大的公司收購。

從The Estée Edit個例中看出，大型企業集團也正在將獨立初創公司的最佳營銷實踐應用到自己的品牌中。「Kendall為雅詩蘭黛擔任模特超過兩年，是非常少有的，」雅詩蘭黛全球品牌總裁Stephane de la Faverie說，「作為超級模特、時裝偶像與社交媒體現象級人物，她不斷增長的影響力，幫助我們將雅詩蘭黛送至世界各地的新一代女性消費者——她們都將Kendall視作『千禧一代』的勵志榜樣。」

確實如此，雅詩蘭黛對Jenner吸引消費者的能力非常自信，以致兩年前該公司與Kendall簽下近50個數字、印刷與電視廣告。她個人在店內的表現在社交媒體上表現得特別好，與妹妹迅速售罄的唇彩套裝一樣，Jenner在限量版產品上運氣也不錯。

2015年6月，Jenner為雅詩蘭黛的「PureColor Envy」唇膏產品線特別設計了名為「Restless」的色號，在Esteelauder.com推出時幾乎即刻售罄。該公司表示，推出一年多後依舊能在社交媒體上看到該唇膏的圖片分享。

儘管雅詩蘭黛集團未公布此個人品牌的財務結果，但亦表示The Estée Edit暢銷產品包括毛孔控油隱形的「Pore Vanishing Stick」、「Flash」提亮產品、「Barest」系列產品等全部單品都契合社交媒體的「修容」（contouring）熱潮。

但對不少傳統美妝大牌來說，這樣的努力並非總能產生好結果。「對35歲以下的購物者，社交媒體比印刷品更有影響力，所以我們能看到規模更大的品牌還想做更多努力，」Grant說，「但這樣的聲音對年輕消費者來說足夠真實嗎？機械照搬他人策略是行不通的。」

當然了，市場營銷成功本身不代表能創造出成功企業。限量版產品通常也意味著庫存量減少。與Kylie Cosmetics相比，The Estée Edit優勢在於能在北美Sephora及其官網Sephora.com、英國的Selfridges中銷售，這些客戶能提供分布廣泛的分銷網路。事實上，該產品在塞爾福里奇的業績表現使得該品牌在11月能在英國開出首間獨立商店，專門出售The Estée Edit與雅詩蘭黛產品。

但KylieCosmetics等直面消費者的品牌通常獲得利潤更高，並能控制每次推出多少產品。「人們對『新品』的感覺會越來越好，」Jetta說，「需求就擺在那裡了。」

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